战略转型效果显著，九牧王扣非利润大增302%，新生领航加速高质量发展

自上市以来连续12年现金分红，累计分红超47亿元，分红率99%。

作者 | beyond

编辑 | 小白

恰逢财报季，市场上的投资者在寻找投资机会的时候，往往会关注经营状况发生较大改善的企业，比如所处行业整体正在从过去的低景气中恢复过来，再比如某些企业经过内部变革扭转经营颓势，实现扭亏为盈。

2024年4月26日同时发布2023年度财报与2024年一季报的九牧王（601566.SH，公司），就是其中一个例子。

2023年扭亏为盈，今年一季度增长提速

2023年，九牧王营收30.5亿元，同比增长17%；归母净利润1.9亿元，相比于2022年亏损0.9亿元，实现扭亏为盈；扣非净利润2.4亿元，同比增长302%。

从收入端来看，公司在2020-2022这三年里经营有起伏，2022年营收同比下滑14%，为近五年的增速低点。2023年公司营收规模回升至2022年的水平，使得近五年营收实现年均复合正增长，CAGR为2%。

（来源：公司财报）

盈利端，2023年公司的归母净利润规模尚未回升至疫前水平，不过以扣非净利润来衡量，近五年公司业绩虽有波动，但一直保持盈利，2023年公司扣非净利润规模高于2019年，近五年扣非净利润CAGR为5%。

（来源：公司财报）

2024Q1，公司营收9.4亿元，同比增长22%；归母净利润1.1亿元，同比增长11%；扣非净利润2亿元，同比增长95%。今年一季报显示，公司的收入与盈利的同比增长均在提速，均高于各自近五年的年均复合增速。

强基固本，推动品牌高质量发展

公司将2023年收入与盈利的增长主要归因于：消费市场需求逐步回暖，“男裤专家”战略深化，围绕产品力、品牌力、渠道力的变革取得一定成效，一系列聚焦主业的举措，使得主营业务收入及毛利率提升。

（来源：公司2023年财报）

2024Q1，公司继续推进渠道优化升级，突破高势能渠道，并全方位开展品牌力建设，促进直营店收入提升。

（来源：公司2024年一季报）

具体来看，公司以“九牧王品牌”作为推进“男裤专家”战略的抓手，赋予主品牌“深化专家价值，夯实领先地位”的核心任务。

渠道方面，九牧王品牌进一步突破万象城体系等优质购物中心，与此同时，持续推动十代店的整改工作，2023年新开及整改的十代店已超1200家，实现了渠道结构的持续优化升级。

产品端，保持研发创新，持续完善产品矩阵。2023年公司推出兼具实用性与功能性的“轻松裤”，面料采用高分子轻量舒弹纱线，加上累积的1200万人体数据，使其具备“轻松选、轻松穿、轻松打理”的三大特性。

品牌还洞察市场趋势，领衔户外运动、面料、高尔夫等领域五大专家共同研发兼顾商务社交和户外休闲穿着场景的创新男裤产品——“商务户外1号裤”。

这款产品创新“三超三防”科技，具有“超轻、超弹、超透汽、防皱、防晒、防小雨” 六大硬核功能，兼顾了商务场合与登山、钓鱼、高尔夫等日常出游场景，打破了常规的户外风格。这款产品荣膺中美德6项国际大奖：

（来源：公司2023年财报）

在品牌宣传建设方面，公司在主要城市地标、梯媒、抖音、小红书、微博等进行全渠道全覆盖的广告投放，通过多样化的社交话题和大量穿搭类话题种草输出，吸引用户关注，深化品牌年轻化道路。

公司还通过“参与综艺录制，讲述品牌故事”、“以历史、科普形式进行品牌传播”等创新方式强化品牌传播、提升品牌势能。

（来源：公司2023年财报）

凭借渠道结构优化升级、产品研发创新、品牌优势强化，公司的九牧王主品牌取得营业收入27.5亿元，同比增长20%，一举支撑起了公司的战略变革，也为后续经营奠定下了良好基础。

对于ZIOZIA品牌，公司关闭低效店，整合资源打造标杆门店。2023年ZIOZIA品牌的休闲裤、针织品类销量取得高增长。对于FUN品牌，公司推出以裤装为核心的第六代店铺，焕新品牌形象，以契合年轻人的消费需求。

（来源：公司2023年财报）

公司对于过去一年自身业务变革的刻画和描述较为精细，如果一句话总结，这些成绩其实源于对主业的专注，对“男裤专家”战略定位的坚守。

回溯品牌历程可以发现，自1989年创立至今，九牧王从“12台缝纫机起家”发展到如今男裤累计销售超1亿条，平均每7秒就有一条被选择的国民品牌。

这个过程中公司始终聚焦男裤主业，逐渐在消费者心智中建立起“九牧王=男裤专家”的认知，那么取得相应的成绩就是顺理成章、水到渠成的了。

（来源：公司2023年ESG报告）

得益于此，公司的服装主业盈利能力稳步提升，2023年主营业务毛利率为64.2%，同比提高了近4个百分点，较2019年提升了近7个百分点。

（来源：公司财报）

2023年，在营收、净利润、现金流均较上年度有所增长的情况下，公司一如既往地进行了现金分红。2023年利润分配预案显示，公司拟向全体股东派发现金红利1.7亿元。

值得一提的是，自2011年上市以来，公司坚持实施积极、稳定的利润分配政策，已连续12年进行现金分红，累计分红超47亿元，分红率99%。

（来源：公司2023年度财报）

此外，2023年公司副董事长陈加贫及其一致行动人对公司股份进行了较大比例增持，累计增持公司股份占总股本的比例近3%（2.96%）。

（来源：公司公告）

新生领航，焕发品牌全新生命力

根据头豹研究院的数据，2023年国内男装行业市场规模超过了7000亿元，规模如此庞大的一个市场，头部企业的市占率却并不处于明显优势地位。

目前行业内规模最大的企业，市占率甚至不足3%，这表明男装行业较为分散，未来行业集中度的提升将为九牧王及其他行业头部企业提供较大的增长空间。

（来源：头豹研究院）

充满机遇的同时，公司也指出近年来服装行业正向着差异化、品质化、品牌化、数字化等方向发展，这意味着转型升级与创新发展同样成为每一个服装企业做大做强的主要方向。

（来源：公司2023年财报）

未来，只有通过持续的产品创新、全渠道运营、数字化转型和品牌矩阵建设等战略举措，才能持续巩固市场地位，提升核心竞争力。这个背景下，九牧王官宣新任事业部总经理，加速品质升级与年轻化破局。

4月20日，九牧王集团正式宣布，任命九牧王股份有限公司董事、副总经理林泽桓先生为JOEONE事业部总经理。

2020年，九牧王确立“全球销量领先的男裤专家”战略定位。同一年，林泽桓先生正式出任九牧王股份有限公司董事、副总经理。

作为九牧王管理团队的年轻力量，他带领团队坚定夯实战略，推动品牌年轻化建设，针对九牧王存在的品牌、商品、渠道、组织等方面的老化问题，持续推进品牌可见、形象可见、产品可见三大改革举措，推动品牌升级、商品升级、渠道升级，并取得了显著的成效。

以单店效益为例，2020-2023年，九牧王直营店单店平均销售额由94万元提升至148万元，提升幅度54%；加盟店单店平均出货额由69万元提升至87万元，提升幅度26%。

（数据来源：公司财报，市值风云APP测算）

林泽桓先生的加入为九牧王搭建起了品牌与主流消费者之间更有效的沟通桥梁，进一步加强了品牌与年轻一代的联结与共鸣，让九牧王焕发出全新的生命力。

产品设计年轻化、全新10代店形象升级、高端快闪店落地，以及登陆巴黎、米兰等国际时装周等一系列创新举措，为九牧王品牌带来了突破性的增长。

（来源：九牧王股份有限公司董事、副总经理林泽桓先生）

近年来，男装行业变革加剧、竞争日趋激烈、产品同质化严重，面对恶劣市场环境的挑战，九牧王毅然开启了战略转型之路。

公司持续深化“男裤专家”的战略变革，经过几年的精耕细作，战略变革开始结出“果实”，2023年公司营收规模回到新高，成功扭亏为盈，2024Q1进一步逆势加快增长，呈现节节向上的经营态势。

如今的九牧王，从产品研发到终端销售，从品牌包装到营销落地，都展现出一种更为现代化、年轻化、国际化的姿态。我们有理由相信，35年聚焦主业、潜心积淀、厚道回报股东的九牧王，将继续奔赴在高质量、可持续发展的主航道上。

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