爱马仕仍然是低迷经济里最抗压的奢侈品牌

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

4月25日，爱马仕集团发布2024年第一季度业绩报告。销售收入同比增长12.6%至38.05亿欧元（约合人民币295.81亿元），按固定汇率计算则增长17%。作为对比，爱马仕集团在2023年第一季度同比增长22.3%，在第四季度则增长18%。

按照品类划分，皮具和鞍具部门在第一季度的销售收入同比增长15.5%至16.28亿欧元，在总销售收入中占比最大。成衣和配饰部门销售收入增长11.7%10.61亿欧元，而丝绸织物部门和香水美妆部门则分别增长3.4%和3%至2.42亿欧元和1.3亿欧元。腕表部门仅增长0.1%至1.66亿欧元。

从地区来看，欧洲市场销售额同比增长13.9%至7.57亿欧元，其中法国市场增长14.3%至3.12亿欧元。在多个奢侈品遭遇挫折的美洲市场，爱马仕录得10.3%的增长。而亚太市场的销售额则同比上涨9.2%至22.77亿欧元。

具体来看，日本市场销售额同比增长10.8%至3.57亿欧元，除日本外的亚太市场则增长8.9%至19.2亿欧元。值得提到的是，在2023年同期，除日本以外的亚洲季度内收入增长23%，主要得益于中国市场的强劲需求，而日本市场的增幅也有26%。

同样是2024年第一季度，LVMH集团销售收入同比下跌2%至207亿欧元，路易威登和迪奥所在的时装皮具部门下跌2%，涵盖宝格丽和蒂芙尼的珠宝腕表部门下跌5%。开云集团销售收入则同比下跌11%至45.04亿欧元，其中古驰收入下跌21%。

奢侈品市场遇冷已是即成事实，即使是爱马仕也无法避免销售额增幅缩窄。如今在奢侈品行业里，奢侈品牌追求的已经不再是爆发式增长，而是比拼谁的发展态势最稳、谁的忠诚客户最多，以及谁能从更细分的角度寻找到机会。

如今在奢侈品行业仍能保持增长的品牌大致有三种。

一种就是以爱马仕为代表的面向高净值人群品牌，其客群受到经济变化的影响相对较小，而其产品的稀缺性又带来了更高的社会地位展示价值。即使对于中产消费者而言，购买这类品牌的入门款产品，往往也能获得更好的保值回报。

另一种是深耕特定领域的奢侈品牌。

比如Moncler，其在奢侈羽绒服领域占据主导地位，在2024年第一季度的收入同比增长17%至7.05亿欧元。又比如Brunello Cucinelli，它是专注羊绒领域里少数规模较大的奢侈品牌之一，同时又具有面向高净值人群的属性，因此在第一季度的销售额增长16.5%。

还有一种是为消费者提供创新价值的品牌。

Miu Miu在第一季度的销售额同比增长89%，而在2023年已经增长58%。Miu Miu绝对不是保值的奢侈品牌，即不深耕特定领域，也不主要面向高净值人群。它近年重新翻红得益于吸引眼球的大胆设计。

近年消费者对大型奢侈品牌不断涨价、设计保守和营销乏味的不满此起彼伏。在当下这个不断向消费者关注经典款和保值款的市场里，Miu Miu为消费者提供了满足反叛情绪的渠道。更何况，选择不保值的产品，也是另一种证明社会地位的方式。

这三种类型奢侈品牌持续稳定增长，或将对传统头部奢侈品牌的运作模式产生影响。追求大而全是上个十年奢侈品行业高速增长时的趋势，许多奢侈品牌都希望通过广泛吸纳各种概念来强化自己的领导地位，但这也难以避免价值稀释的风险。

随着奢侈品销售增长周期的结束，过去被验证有用的模式在如今或许难以再带来足够多的收益。但不管奢侈品牌选择哪一种类型去进行发展，其背后相同的核心信息都是，过去那个奢侈品牌争相加入流行文化的时代已经逐渐走到尽头，取而代之的是一个强调满足私人旨趣和审美的时代。