农夫山泉又反悔了

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

在此前宗庆后去世引发的农夫山泉危机中，钟睒睒在《我与宗老二三事》中再次重申：

“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。“

总所周知，农夫山泉在多年前打赢了一场“矿泉水VS纯净水”的公关战，让大众认为矿泉水（农夫山泉称之“饮用天然水”）更有益于人的身体健康，这场公关战的胜利，也开辟了农夫山泉未来多年的发展空间。

其实早年间农夫山泉也有纯净水产品，但农夫山泉纯净水差异化不足、竞争力不强，难以打开市场。因此在2000年，农夫山泉召开发布会，表示不再生产纯净水，只生产“饮用天然水”，并且还声称“长期饮用纯净水对健康无益”。

当然天然水比纯净水更有益于身体健康这件事，一直存在大量争议。早期农夫山泉通过“水仙花对照实验”证明矿泉水比纯净水更健康，但宗庆后对此提出质疑，“如果水仙花在粪水里能长更好，难道粪水就比纯净水更好吗？”

但不管怎样，在商业世界中，农夫山泉最终成为了包装水市场的头部。

不过近期，根据多家媒体报道，农夫山泉正准备推出绿瓶装纯净水产品。不过此消息未得到农夫山泉官方正式回应确认，相关绿瓶农夫山泉纯净水图片也来自于网络流传。

如果农夫山泉开始重新布局纯净水品类，那不就说明，钟睒睒又开始站队矿泉水了？

（图片来自网络，未被官方正式确认）

如果网传农夫山泉纯净水产品属实，那么时隔24年，农夫山泉便正准备杀回纯净水市场，同时农夫山泉纯净水产品还沿用了了经典广告语“有点甜”。

农夫山泉纯净水流传的时机也相对微妙，恰好是华润饮料（怡宝母公司）递表港交所之际。有意思的是，就算从绿瓶农夫山泉外观来看，其包装与怡宝也有些相似。

根据市场的分析，农夫山泉纯净水依旧将沿用现有的水源生产地。而实际上从工艺上来看，纯净水的生产比天然水更加复杂，工序流程更多。

农夫山泉推出纯净水的动机，恐怕是水业务的不断承压。根据财报数据显示，农夫山泉的包装饮用水业务收入占比，在去年首次降至50%以下。根据欧睿国际数据显示，2017-2022年，尽管农夫山泉在瓶装水市场份额第一（12.2%），但怡宝（8.3%）、景田（5.3%）也紧随其后。

总的来看，华润怡宝和景田百岁山掐住了农夫山泉水产品的上下价格带，限制住了农夫山泉的价格空间，而根据官方信息，怡宝和百岁山的销售额均已超过百亿元。

同时，农夫山泉的大本营如今也受到了些许影响。在今年的公关危机中，农夫山泉受到了大量负面舆情，甚至遭到“抵制”，这也被钟睒睒称之为“网暴”，而娃哈哈借势拓展了部分农夫山泉的渠道终端，这可能会反应在今年农夫山泉的财务表现中。

其实农夫山泉的饮用水正在逼近天花板，增长已经稍显乏力。根据财报，去年包装饮用水业务同比增长10.9%，而去年农夫山泉整体营收增长28.4%。也就是说，包装水业务增长是落后其他业务的，而从市场表现来看，农夫山泉正在大力推广东方树叶等无糖茶饮料业务。

因此农夫山泉有动力通过纯净水产品，来实现包装水业务的品类拓展与增长驱动。

实际上纯净水和矿泉水（天然饮用水）至少在用户心智上，早已是两个不同的产品类别。而根据中研普华研究院的研究报告显示，纯净水在中国瓶装水市场中占有重要地位，2019年零售额占比超过60%。

当然，农夫山泉的入局，很有可能打起纯净水产品的价格战，让怡宝等对手公司更加难受。

我们认为，尽管纯净水品类市场巨大，但绿瓶纯净水依旧不太可能会成为农夫山泉主推产品。

一方面是因为与农夫山泉长期构建的品牌认知、公关故事不符，农夫山泉总体还是会往更健康的方向走，而钟睒睒认为纯净水不够健康；

另一方面则是绿瓶纯净水的推出，有可能影响红瓶天然饮用水的业务表现，至少在同时提供两类产品的场景中，用户可能会“消费降级”，用绿瓶纯净水替代红瓶天然水。

综上分析，我们认为绿瓶纯净水产品的策略意义可能大于业务增收意义，农夫山泉的未来应该还是在于无糖茶、无糖饮料板块中。

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