去年卖了16亿！揭秘唇泥开创者INTO YOU背后的创新故事

在大国崛起、文化复兴、消费升级的新时代语境下，华为手机遥遥领先，新能源汽车、锂电池风靡海外，国货美妆也强势崛起。尤其是头部新锐美妆品牌，依托国内一流的制造能力、企业自身的研发实力以及融合东方美学的创新能力，爆款迭出，出海加速，成为当下国货美妆崛起的鲜明注脚。

典型如丽知集团旗下品牌INTO YOU心慕与你（以下简称INTO YOU），凭借在唇泥品类的极致创新，在彩妆红海中撕开了一道口子，从2019年品牌成立到2023年实现年销售额16亿，用短短4年时间走完了过去传统品牌十多年的发展之路，成为了中国彩妆品类的创新者、唇泥开创者。

近日，INTO YOU就受邀参与人民网《国货“潮品”正当时》栏目，成为做客该栏目的首个国货品牌。讲述其从开拓到引领、从细分赛道到主流背后的品牌故事。这一次，以INTO YOU为代表的国货品牌力再次得到官方的认可。

01

从唇泥开创者到引领者

INTO YOU获央媒高度认可

一直以来，唇妆都是彩妆品牌的必争之地。尤其是近年来，随着国内彩妆高速发展，新锐品牌更多会选择从唇部切入彩妆赛道，且根据消费者的细分需求，不少品牌已在唇妆产品上完成多轮迭代升级。面对市面上已有的口红、唇膏、唇釉，INTO YOU创始人黄思旗思考的是“用户对唇妆产品还有哪些未被满足的诉求？”

“我们看到了消费者对哑光妆效的需求，而当时大部分品牌仍在做丝绒质地唇部产品，由此也萌发做一款唇泥彩妆的想法。经过多方调研后，团队决定从产品质地上下功夫，以全新品类试水美妆市场。”黄思旗在访谈中讲出了当时的洞察和考虑。

围绕创立品牌的“原点”，INTO YOU决定用品类解决未被满足的唇妆需求。

2019 年，INTO YOU 正式成立，并在 2020 年以唇泥这一创新品类切入市场，推出“女主角唇泥”。凭借“唇泥”新概念和具象化的命名，上市首年，INTO YOU销售额就突破千万元大关，并斩获多项殊荣，成为实至名归的“唇泥开创者”。

△INTO YOU心慕与你女主角唇泥

单品的突围，顺利让品牌实现了从“0到1”的突破。

然而彩妆市场的竞争向来激烈，没有持续的创新势必很容易被后来者模仿或追赶。INTO YOU并未止步于此，而是深入用户需求洞察，不断投入研发，围绕唇泥品类继续产品创新,陆续推出了罐装唇泥、空气唇泥、云感唇泥、桶装唇泥、……

△从左至右分别为：INTO YOU心慕与你桶装唇泥、罐装唇泥、空气唇泥、云感唇泥

创新性的产品和颇具竞争力的定价，让品牌热度以及销量持续攀升。2021 年，成立两年的INTO YOU年销售额破4亿。2023年双11，INTO YOU狂揽天猫、京东、抖音三个平台的相关品类榜单TOP1，全渠道销售总额超过2.4亿，总曝光量超2亿。5年时间，INTO YOU从“唇泥开创者”一跃成为引领者。

为将品牌基因、形象更立体、完整地呈现在消费者面前，INTO YOU在深耕产品的同时，也十分注重渠道建设。

除布局天猫、京东、抖音、拼多多、快手、得物等线上店铺，INTO YOU也进驻到屈臣氏、妍丽、喜燃等线下新零售渠道，并与超1000家三福百货、超600+调色师、KKV门店达成战略合作，实现了线上线下全渠道深度渗透。就在去年，INTO YOU还通过线下主题快闪店和口红自动贩卖机的新兴形式触达消费者。

从开创到引领，既有时代的机遇，也有品牌自身的核心能力。

得益于中国全面、完善的产业体系，包括INTO YOU在内的众多初创消费品牌得以快速涌现，叠加社媒平台和国货风潮的持续催动，为国货品牌的发展注入了更多“确定性”。

也如黄思旗在访谈中所言：市场和产业的成熟，有机会让更多消费者看到，有一个坚持对质地和色彩创新的品牌。

02

深耕唇泥5周年

持续创新夯实唇妆矩阵

其实，业内每一个新锐品牌的出圈大多依靠大单品策略，既能带来声量和业绩，也体现出品牌一定的研发实力和对市场需求的洞察力。前文提到，INTO YOU就是凭借“女主角唇泥”这一大单品出圈并逐渐建立起了品牌心智。

C2CC传媒X新妆注意到，“女主角唇泥”常年霸榜天猫唇釉好评榜/回购榜/热销榜TOP1。品牌官方数据显示，截至2023年12月31日，“女主角唇泥”累计爆卖4100万+支，荣登天猫唇釉年度风云榜TOP 1。

今年正值品牌垂直深耕唇泥5周年之际，INTO YOU坚持色彩和质地创新，在“玩转色彩，没泥不行”的主题下，升级“女主角唇泥”大单品，推出“大女主唇泥”。不仅上新3个色号（#奶杏色、#肉桂色、#蜜桃色），新色的容量也从原先的2g提升至3g，单克性价比直接拉满。

从“女主角”到“大女主”，也是INTO YOU品牌理念的变化与升级。

最初，INTO YOU倡导“为‘你’而生、为‘美’而生”，如今，更多是强调女性自由意识，尊重女性独特个性，鼓励女性冲破束缚，探索无限潜能，活出精彩自我。这种真正从女性视角出发的品牌态度与价值观的表达，不但契合了当下女性追求独立自我的价值取向，也将深刻影响品牌的塑造与运营。

在大单品的带动下，INTO YOU用2年时间做到GMV超7亿，4年时间做到16亿，如今业已成为唇部市场占有率TOP1的新锐国货彩妆品牌。

在业内，10亿一直是国货美妆的重要里程碑，因为这不仅代表销售额，更代表着品牌在市场中的知名度、认可度、影响力以及消费者基础的提升。

在国内新锐品牌更替与出局的常态下，INTO YOU能够在短短几年内达到16亿的体量，无不是对产品力和品牌力的有力证明。结果的背后，究其根本，是其紧跟消费细分需求变迁开展的产品创新。

“想要用户看到，首要考虑的是有没有抓住用户的核心需求，但不是为了创新而创新，而是基于细分需求，持续在创新中领先‘半个身位’”黄思旗在采访时表示。

当下，国内美妆行业整体尚处于发展的渗透阶段，在对细分需求挖掘、细分品类创新上仍有较大空间。与此同时，大单品以及单一品类也很难支撑起品牌后续的高增长以及可持续发展。

基于长期主义视角，INTO YOU从大单品出发开始了完整的唇部产品线布局，并以唇部彩妆为主要支点，向面部底妆、眼部彩妆，辅妆延伸，尝试构建更全面的面部彩妆体系以延长品牌生命周期。截至目前，INTO YOU四大品类线SKU共计350+.

03

建立唇妆全新色彩体系

塑造品牌“色彩专家”新形象

大家对彩妆有一种普遍共识——更具时尚消费属性的美妆品类。所以，当我们谈论彩妆品牌时，除了产品的质地和使用感，还有一个核心话题——色彩。色彩不仅是一种视觉感受，更是一种情感和情绪的表达工具，每个颜色都有其独特的情感和内涵，可以影响人的情绪状态。

色彩在唇妆品类尤为重要，绝大多数消费者都是从“试色”开始了解并种草一个彩妆品牌。事实上，对色彩的热忱也是嵌在INTO YOU基因中的。品牌诞生伊始，INTO YOU就怀揣着对色彩的独特理解，潜心精研色彩，从千人千面的彩妆需求出发，用“色彩专家”的实力，不断为女性消费者提供更多选择。

1、一支唇泥用28个色号掀起“色彩风暴”

为了给每一个中国女孩研制出完美适配的色号，INTO YOU认为不仅要兼顾满足深唇和浅唇的不同需求，还得考虑亚洲人白皮、黄皮、粉皮和橄榄皮等多种肤色的适配度。首个“女主角唇泥”系列产品经过无数次试验和打磨，最终拿出28个色号，为当时国货彩妆市场带去了一场全新的色彩盛宴。

在该系列中，品牌更是首次将人的“五感”和色彩的意境关联，践行其“用色彩唤醒感官愉悦”的品牌主张。惊艳的制色天赋也令网友们纷纷感慨：“每个人都可以在‘女主角唇泥’中找到自己的‘人生颜色’。”

2、潜心“研色”打造品牌独家「INTONE 色彩体系」

为不断打破彩妆界的色彩秩序，INTO YOU潜心专研色彩体系。去年4月，INTO YOU推出了品牌独家色彩系统「INTONE 色彩体系」，为色彩识别、配比与交流提供了专业参考。当时，同步上市的INTO YOU轻雾印色唇釉五大全新色号——肉桂系、砖系、橘系、茶系、粉系，便是由该色彩系统衍生而来。

去年八月，INTO YOU还与著名色彩专业机构PANTONE合作，共同发布了风靡全球的INTO YOU色彩趋势“COOL TONE”。显然，相较于简单的色号推荐，色彩体系的搭建、教育和传播对于品牌和用户来说更具价值。

INTO YOU也因此被网友调侃“玩起色彩来，比山东人考公还认真。”

3、以线下主题快闪助力“色彩美学”实景传播

去年4月，INTO YOU在上海造了一家#INTONE EDITON色彩编辑部#主题快闪店。品牌把杂志元素进行重构，将色彩积累的研究及其丰富的色彩库，以更直观、好玩有趣的形式呈现在消费者面前。通过互动与体验，也能启发用户的色彩灵感，让其在自我探索和体验后建立属于自己的色彩档案，还易于生产UGC内容，助力品牌实现裂变式传播。

从商业逻辑来看，基于快闪店本身兼具渠道和媒体属性，当时，品牌流量和声量纷纷实现了快速增长。毫无疑问，这对于展示全新色彩体系INTONE，推广新品轻雾印色唇釉及强化品牌“色彩专家”形象，均发挥了极大的作用。

总结：彩妆是美妆赛道更新迭代最快的品类，INTO YOU更将产品创新视为品牌传播的最好举措和最大底气。黄思旗认为，“消费者的口口相传，就是最好的宣传。”因此，深耕唇泥5年，INTO YOU一直将重心放在对配方、质地、色彩迭代上，让产品持续满足各类消费需求。未来，品牌也将不断加码研发投入、布局工厂。

彩妆需要“科技驱动”，更需要在色彩、妆效、价值主张、时代情绪等维度构建起更高的时尚领导力。在这方面，INTO YOU已经走在了前列。但在文化自信带动下的东方妆容与审美背景下，包括INTO YOU在内的国货彩妆品牌，还有更多的探索和成长空间。