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烧钱8年,关店保命?“跑偏”的盒马,被消费者狠狠上了一课

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盒马的日子不好过了。

3月18日,阿里巴巴发出公告,宣布盒马创始人侯毅“光荣退休”,今后CEO一职将由CFO严筱磊接任。

此消息一出,一石激起千层浪,瞬间引起各方猜测。

结合近期盒马关店,降薪,正式工转临时工等事件,再加上最近盒马被爆出卖假货的新闻,不禁让人担心:盒马是不是快不行了?



遥想当年的盒马,是一匹迅捷如风的黑马。

2016年,盒马鲜生的第一家门店落户于上海金桥,当年总营业额高达2.5亿元,每3.3平方米店面营业额是传统大超市的3.7倍。

一年半后,盒马上海金桥店实现盈利,马云带着张勇以及一批高管到店视察,他亲手从水池里抓出一只巨蟹,为盒马庆功,大伙纷纷鼓掌喝彩,现场洋溢着欢快的气氛。



一时的大获全胜让侯毅欣喜若狂,他开足马力,决心缔造一个庞大帝国,来证明老东家京东的有眼无珠,报答新老板阿里的知遇之恩。

而现实是,这股冲劲为盒马后续的蓬勃发展注入了原动力,也为当下的强弩之末,难以为继埋下了隐患。

盒马年轻气盛,行事无比高调,让局面发展这个地步,也算是“求仁得仁”了。



雷军有一句名言:站在台风口,猪都能飞上天。

2015年,互联网经济高速发展,新零售模式风头正盛,不少企业发觉到,一个巨大风口已经成型。

彼时以永辉和物美为代表的传统商超,正在紧锣密鼓地开发自家购物app,推出了线上选购,线下即时配送的电商新模式。

这个模式,被马云命名为“新零售”。



背靠新零售,几家传统商超一洗前尘,原地起飞,好不潇洒。

商业世界历来是一个由贪婪支配的猎场,此时阿里吃着自家淘宝淘的米,又望着互联网经济大锅里的新零售“大鱼”,满眼都是饥渴难耐。

很快,阿里找到从京东黯然离职的侯毅,邀请他组建新团队。

双方相见恨晚,一拍即合,迅速出炉了布局新零售赛道的蓝图,然后集中力量,准备大干一场。

于是,盒马诞生了。

这个项目受到阿里高度重视,甚至出现了孤注一掷的架势,侯毅也没有辜负伯乐所望,在创业之初交出一份漂亮答卷,让新老板称赞连连。

在未来的数年时间里,盒马一直都是阿里的掌上明珠,得到了长期资金支持与决策倾斜。据悉,盒马成立至今,已获投超100亿元。

2017年,一岁的盒马成为业内最受瞩目的网红公司,诸如沃尔玛、家乐福等零售巨头都派出观摩团到盒马总部参观学习,有的消费者甚至专门驱车到邻省的盒马购物。

此时的盒马光彩照人,唯一的瑕疵是门店扩张速度慢了。而这个问题跟盒马的快销方式有很大关系。



武汉的盒马开业后,侯毅相中了一种名为“藕带”的地方特色生鲜,当即决定火速批量采购,确保上海人民能在72小时保质期内尝到藕带。

盒马昼夜赶工,当天采购加空运,次日让产品进店上架,最终保障24小时的销售期。

盒马速度,快如闪电,震惊了同行也震惊了消费者,这个事例成为盒马后来搞宣传时,屡屡打出的金字招牌。

只不过,为保证配送效率,兑现三公里半小时送达承诺,盒马门店需要严格布点,数量上只能多不能少,因此有了快速扩张门店的需求。

然而,高效率需要高物流成本来兜底,高成本又需要高客单价来支撑,在这个追求性价比的时代,顾客越来越不想承担高溢价和高运费,所以多出的成本只能由盒马自己来消化。

时间久了,盒马的“消化系统”开始不堪重负,一线城市的顾客购买力充沛,自然不介意高价,但是其他低线城市就不一样,精打细算才是大多数普通民众的习惯。

全国一线城市屈指可数,而低线城市乃至农村,才是这个国家最广袤的市场所在地。

为了摆脱困境,侯毅决定,向下进军。



其实在完成二、三线城市布局后,盒马就发现不对劲了。

广大消费者愿意掏空口袋去买价值百万的房子,却拒绝花几百块去买精品生鲜。

理由很简单,买房是刚需,是投资,而买菜只是为了满足口腹之欲,吃完就吃完了,不会再产生价值。

此外,经济增速放缓,群众储蓄意识增强,也让越来越多人从追求精致高档,转变为追求极致性价比。

以前摆阔是比谁花得多,现在摆阔是比谁省得多。

事实上,开店速度快不代表开店成本不高,习惯在一线城市核心商圈开3000到5000平米门店的盒马,在搭配直营闪送模式后,仅是开店成本就高达3000多万,此外还要自建物流,做当地特色精选,所以总成本一直居高不下。

多重因素作用下,盒马在低线城市的扩张计划不出意外地受阻了,盒马曾计划在贵阳与成都各开13家与50家生鲜超市。截至去年,两地的超市数加在一起也仅有29家。

如此平庸的业绩让侯毅品尝到了久违的挫败滋味。2019年盒马首次出现关店,侯毅因此在年初的集团大会上领到了最令人失望奖项。



挨了批的侯毅不甘示弱,他公开表示,要做下沉市场,要把盒马的店开到农村里去,以前的门店风格是大而美,现在新门店风格就是小而精。

只不过在做事风格上,侯毅一如既往地保持激进姿态,将执行力贯彻到底,扬言只管开店,不管是否开得起来,当下有问题就改,没问题就跑步前进。

2019年这一年,盒马推出4款店铺:F2便利店,盒马菜市,盒马mini与盒马小站。

它们有个共同点,就是节省占地面积与开支,比如盒马mini占地面积在500到1000平米,成本仅200万左右。

此外,新型店铺还可以快速复制,一家店不够或关门了没关系,反正下一家新店很快就能开起来。

到了2020年以后,盒马又变着花样改良营销模式,开发新店型,让人不禁感慨盒马的精力都用在发明创造上了。

可是折腾了三年后,市场给予盒马的反馈并不理想。2019年推出的店铺中,只有盒马mini尚存活,至于2020年款,其效益更是惨不忍睹。



更令人玩味的是,盒马开发的新店型,没有哪一个能在市场上长期坚挺,不是关店就是业务大缩水,总之就是很难盈利。

其实明眼人一看就知道,盒马这些年光顾着造新概念,喊口号去了,至于为顾客提供更好的服务和产品,反倒成了其次,可以说是顾此失彼,本末倒置。

盒马一个劲地往自己身上贴标签,往脸上贴金,很难不让人觉得是为了套取预算,烧钱造梦。

这样做的结果,就是盒马严重“虚胖”,看起来膀阔腰圆,四肢发达,实际上站都站不稳,更不用说去赛跑了。

硬要往前冲,那结果必然是上气不接下气,最后晕倒在地。

说到底,出现这样的情况,跟侯毅脱不了干系。

侯毅只管撸起袖子加油干,一腔热血尽情挥洒,有创意,有手腕,有执行,有背景,唯独不实事求是。

他让盒马陷入一个非常尴尬的处境,那就是公司竭尽全力打造的服务,是消费者真正想要的吗?

盒马失利的根源之一,就在于此。



2023年春,阿里进行一次业务板块改革,给盒马插上翅膀,“单飞”出去了。

下半年,阿里巴巴董事会核心领导换人,新老板在业务表上轻轻地划了一道红线,分出了核心业务与非核心业务板块,而盒马就赫然被列在非核心板块中。

对于核心业务,集团会一如既往地大力扶持。对于非核心业务,则静观其变,让团队自负盈亏,证明其生存能力与价值,其次要评估该业务与其他业务的协作情况,最终敲定生死。



不久之后,盒马的上市计划就搁置了。

此情此景,不禁让人想到电视剧《大宅门》里的一幕,二奶奶觉得儿子白景琦不成器,便将他扫地出门,正色道:“从今个儿起,不混出个人样来,就甭进这个家门。”

而到了今年一季度,阿里发布财报,已经完全见不到“新零售”这几个字眼。董事长蔡崇信表示,阿里耗时9月清理了17亿美元的非核心资产,下一步将进一步清退资产负债表上的实体零售业务。

种种迹象表明,被老母亲定性为不成器玩意的盒马,真的要自力更生了。

而侯毅无愧于自己高端商业玩咖的身份,充分利用阿里的“放任自流”,继续展开一系列改革,以求实现盒马的扶摇直上九万里。

可是问题依旧不动如山,盒马与其他业务链接的价值在哪?盒马对于消费者的不可替代性在哪?盒马对于阿里的意义在哪?

阿里花大价钱养的这个儿子,到头来连养活自己都成问题,更不用说给老母亲尽孝了。

事实上,盒马似乎没有办法创造独一无二的价值,一方面是领导人不能脚踏实地,一方面是盒马挑的这个赛道,看起来繁花似锦,实则一路荆棘。

自从2017年阿里扯起新零售的大旗后,新零售就一路高歌猛跌,一年不如一年,不少兴致勃勃参与改革的零售商,都亏得一把鼻涕一把泪。

在一众参赛选手中,只有盒马还在向前狂奔,誓要跑赢市场颓势,占领巅峰的位置。

其实,在生鲜零售行业内打下一片江山更是困难重重,因为这个行业几乎大门敞开,没有什么复杂的底层逻辑,凡是有资本的势力,都可以进来横插一脚。

其次生鲜赛道变数太多,进化太快,前有永辉干翻菜市场,后有社区团购暴盒马引以为傲的前置仓,一波未平一波又起,让人永远看不到江山一统的局面。

想在这个赛道上生存,就不得不以己变应万变,绞尽脑汁创造新花样,所以从这一点来看,盒马爱折腾也是情非得已。



至于为贴近用户而不断压缩成本,是生存法则也是饮鸩止渴,这是盒马绕不开的宿命。

等到它招架不住了,就更要想尽办法活下来,加上侯毅不服输的个性,盒马就这样在奔向阴沟的赛道上越跑越远。

到最后,连侯毅这个掌门人都被更新了。



如今,新零售早已势颓,生鲜行业呈现出一片寒气逼人的景象。叮咚买菜揣着240亿的收入,市值仅剩40亿,距离退市只有一步之遥;永辉数着900亿的钞票,市值也只有280亿。

盒马的情况还算乐观,估值420亿,但前置仓模式已经成了投资者眼中的夕阳红,无法再吸引资本入场。

有个笑话是这样说的:

“盒马靠什么挣钱?”“上市以后跑得快就行。”

当初盒马横空出世,大放异彩后,就长期面临一个麻烦,即价格、规模与成本冲突。



盒马苦心经营多年,就是为了寻找一种平衡,让自己快速扩张的同时,还能不断压缩成本。

事实证明,这就是个美丽的神话,消费者正在看透一切花哨手段的本质,回归菜市场砍价买菜的本心,不会再为盒马的梦想买单。

于是便有了盒马的反复横跳与摇摆不定,为争一口气而打肿脸充胖子。

它真的很努力,而且生逢其时,只是生鲜零售行业太难为人,在竞争白热化的市场面前,哪怕背靠阿里这个巨兽,盒马也只有立正挨打的份。

参考资料:

锦缎研究院《盒马鲜生:做题家、造词人于大厂梦》

第一财经《突发,创始人被“荣休”,盒马命运几何?》

远川研究所《盒马的难题》

听筒Tech《盒马的“新零售”故事还能继续吗?》

派财经《跑偏的盒马鲜生,路向何方?》

作者:白桃乌龙茶

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