烧钱8年，关店保命？“跑偏”的盒马，被消费者狠狠上了一课

盒马的日子不好过了。

3月18日，阿里巴巴发出公告，宣布盒马创始人侯毅“光荣退休”，今后CEO一职将由CFO严筱磊接任。

此消息一出，一石激起千层浪，瞬间引起各方猜测。

结合近期盒马关店，降薪，正式工转临时工等事件，再加上最近盒马被爆出卖假货的新闻，不禁让人担心：盒马是不是快不行了？

遥想当年的盒马，是一匹迅捷如风的黑马。

2016年，盒马鲜生的第一家门店落户于上海金桥，当年总营业额高达2.5亿元，每3.3平方米店面营业额是传统大超市的3.7倍。

一年半后，盒马上海金桥店实现盈利，马云带着张勇以及一批高管到店视察，他亲手从水池里抓出一只巨蟹，为盒马庆功，大伙纷纷鼓掌喝彩，现场洋溢着欢快的气氛。

一时的大获全胜让侯毅欣喜若狂，他开足马力，决心缔造一个庞大帝国，来证明老东家京东的有眼无珠，报答新老板阿里的知遇之恩。

而现实是，这股冲劲为盒马后续的蓬勃发展注入了原动力，也为当下的强弩之末，难以为继埋下了隐患。

盒马年轻气盛，行事无比高调，让局面发展这个地步，也算是“求仁得仁”了。

雷军有一句名言：站在台风口，猪都能飞上天。

2015年，互联网经济高速发展，新零售模式风头正盛，不少企业发觉到，一个巨大风口已经成型。

彼时以永辉和物美为代表的传统商超，正在紧锣密鼓地开发自家购物app，推出了线上选购，线下即时配送的电商新模式。

这个模式，被马云命名为“新零售”。

背靠新零售，几家传统商超一洗前尘，原地起飞，好不潇洒。

商业世界历来是一个由贪婪支配的猎场，此时阿里吃着自家淘宝淘的米，又望着互联网经济大锅里的新零售“大鱼”，满眼都是饥渴难耐。

很快，阿里找到从京东黯然离职的侯毅，邀请他组建新团队。

双方相见恨晚，一拍即合，迅速出炉了布局新零售赛道的蓝图，然后集中力量，准备大干一场。

于是，盒马诞生了。

这个项目受到阿里高度重视，甚至出现了孤注一掷的架势，侯毅也没有辜负伯乐所望，在创业之初交出一份漂亮答卷，让新老板称赞连连。

在未来的数年时间里，盒马一直都是阿里的掌上明珠，得到了长期资金支持与决策倾斜。据悉，盒马成立至今，已获投超100亿元。

2017年，一岁的盒马成为业内最受瞩目的网红公司，诸如沃尔玛、家乐福等零售巨头都派出观摩团到盒马总部参观学习，有的消费者甚至专门驱车到邻省的盒马购物。

此时的盒马光彩照人，唯一的瑕疵是门店扩张速度慢了。而这个问题跟盒马的快销方式有很大关系。

武汉的盒马开业后，侯毅相中了一种名为“藕带”的地方特色生鲜，当即决定火速批量采购，确保上海人民能在72小时保质期内尝到藕带。

盒马昼夜赶工，当天采购加空运，次日让产品进店上架，最终保障24小时的销售期。

盒马速度，快如闪电，震惊了同行也震惊了消费者，这个事例成为盒马后来搞宣传时，屡屡打出的金字招牌。

只不过，为保证配送效率，兑现三公里半小时送达承诺，盒马门店需要严格布点，数量上只能多不能少，因此有了快速扩张门店的需求。

然而，高效率需要高物流成本来兜底，高成本又需要高客单价来支撑，在这个追求性价比的时代，顾客越来越不想承担高溢价和高运费，所以多出的成本只能由盒马自己来消化。

时间久了，盒马的“消化系统”开始不堪重负，一线城市的顾客购买力充沛，自然不介意高价，但是其他低线城市就不一样，精打细算才是大多数普通民众的习惯。

全国一线城市屈指可数，而低线城市乃至农村，才是这个国家最广袤的市场所在地。

为了摆脱困境，侯毅决定，向下进军。

其实在完成二、三线城市布局后，盒马就发现不对劲了。

广大消费者愿意掏空口袋去买价值百万的房子，却拒绝花几百块去买精品生鲜。

理由很简单，买房是刚需，是投资，而买菜只是为了满足口腹之欲，吃完就吃完了，不会再产生价值。

此外，经济增速放缓，群众储蓄意识增强，也让越来越多人从追求精致高档，转变为追求极致性价比。

以前摆阔是比谁花得多，现在摆阔是比谁省得多。

事实上，开店速度快不代表开店成本不高，习惯在一线城市核心商圈开3000到5000平米门店的盒马，在搭配直营闪送模式后，仅是开店成本就高达3000多万，此外还要自建物流，做当地特色精选，所以总成本一直居高不下。

多重因素作用下，盒马在低线城市的扩张计划不出意外地受阻了，盒马曾计划在贵阳与成都各开13家与50家生鲜超市。截至去年，两地的超市数加在一起也仅有29家。

如此平庸的业绩让侯毅品尝到了久违的挫败滋味。2019年盒马首次出现关店，侯毅因此在年初的集团大会上领到了最令人失望奖项。

挨了批的侯毅不甘示弱，他公开表示，要做下沉市场，要把盒马的店开到农村里去，以前的门店风格是大而美，现在新门店风格就是小而精。

只不过在做事风格上，侯毅一如既往地保持激进姿态，将执行力贯彻到底，扬言只管开店，不管是否开得起来，当下有问题就改，没问题就跑步前进。

2019年这一年，盒马推出4款店铺：F2便利店，盒马菜市，盒马mini与盒马小站。

它们有个共同点，就是节省占地面积与开支，比如盒马mini占地面积在500到1000平米，成本仅200万左右。

此外，新型店铺还可以快速复制，一家店不够或关门了没关系，反正下一家新店很快就能开起来。

到了2020年以后，盒马又变着花样改良营销模式，开发新店型，让人不禁感慨盒马的精力都用在发明创造上了。

可是折腾了三年后，市场给予盒马的反馈并不理想。2019年推出的店铺中，只有盒马mini尚存活，至于2020年款，其效益更是惨不忍睹。

更令人玩味的是，盒马开发的新店型，没有哪一个能在市场上长期坚挺，不是关店就是业务大缩水，总之就是很难盈利。

其实明眼人一看就知道，盒马这些年光顾着造新概念，喊口号去了，至于为顾客提供更好的服务和产品，反倒成了其次，可以说是顾此失彼，本末倒置。

盒马一个劲地往自己身上贴标签，往脸上贴金，很难不让人觉得是为了套取预算，烧钱造梦。

这样做的结果，就是盒马严重“虚胖”，看起来膀阔腰圆，四肢发达，实际上站都站不稳，更不用说去赛跑了。

硬要往前冲，那结果必然是上气不接下气，最后晕倒在地。

说到底，出现这样的情况，跟侯毅脱不了干系。

侯毅只管撸起袖子加油干，一腔热血尽情挥洒，有创意，有手腕，有执行，有背景，唯独不实事求是。

他让盒马陷入一个非常尴尬的处境，那就是公司竭尽全力打造的服务，是消费者真正想要的吗？

盒马失利的根源之一，就在于此。

2023年春，阿里进行一次业务板块改革，给盒马插上翅膀，“单飞”出去了。

下半年，阿里巴巴董事会核心领导换人，新老板在业务表上轻轻地划了一道红线，分出了核心业务与非核心业务板块，而盒马就赫然被列在非核心板块中。

对于核心业务，集团会一如既往地大力扶持。对于非核心业务，则静观其变，让团队自负盈亏，证明其生存能力与价值，其次要评估该业务与其他业务的协作情况，最终敲定生死。

不久之后，盒马的上市计划就搁置了。

此情此景，不禁让人想到电视剧《大宅门》里的一幕，二奶奶觉得儿子白景琦不成器，便将他扫地出门，正色道：“从今个儿起，不混出个人样来，就甭进这个家门。”

而到了今年一季度，阿里发布财报，已经完全见不到“新零售”这几个字眼。董事长蔡崇信表示，阿里耗时9月清理了17亿美元的非核心资产，下一步将进一步清退资产负债表上的实体零售业务。

种种迹象表明，被老母亲定性为不成器玩意的盒马，真的要自力更生了。

而侯毅无愧于自己高端商业玩咖的身份，充分利用阿里的“放任自流”，继续展开一系列改革，以求实现盒马的扶摇直上九万里。

可是问题依旧不动如山，盒马与其他业务链接的价值在哪？盒马对于消费者的不可替代性在哪？盒马对于阿里的意义在哪？

阿里花大价钱养的这个儿子，到头来连养活自己都成问题，更不用说给老母亲尽孝了。

事实上，盒马似乎没有办法创造独一无二的价值，一方面是领导人不能脚踏实地，一方面是盒马挑的这个赛道，看起来繁花似锦，实则一路荆棘。

自从2017年阿里扯起新零售的大旗后，新零售就一路高歌猛跌，一年不如一年，不少兴致勃勃参与改革的零售商，都亏得一把鼻涕一把泪。

在一众参赛选手中，只有盒马还在向前狂奔，誓要跑赢市场颓势，占领巅峰的位置。

其实，在生鲜零售行业内打下一片江山更是困难重重，因为这个行业几乎大门敞开，没有什么复杂的底层逻辑，凡是有资本的势力，都可以进来横插一脚。

其次生鲜赛道变数太多，进化太快，前有永辉干翻菜市场，后有社区团购暴盒马引以为傲的前置仓，一波未平一波又起，让人永远看不到江山一统的局面。

想在这个赛道上生存，就不得不以己变应万变，绞尽脑汁创造新花样，所以从这一点来看，盒马爱折腾也是情非得已。

至于为贴近用户而不断压缩成本，是生存法则也是饮鸩止渴，这是盒马绕不开的宿命。

等到它招架不住了，就更要想尽办法活下来，加上侯毅不服输的个性，盒马就这样在奔向阴沟的赛道上越跑越远。

到最后，连侯毅这个掌门人都被更新了。

如今，新零售早已势颓，生鲜行业呈现出一片寒气逼人的景象。叮咚买菜揣着240亿的收入，市值仅剩40亿，距离退市只有一步之遥；永辉数着900亿的钞票，市值也只有280亿。

盒马的情况还算乐观，估值420亿，但前置仓模式已经成了投资者眼中的夕阳红，无法再吸引资本入场。

有个笑话是这样说的：

“盒马靠什么挣钱？”“上市以后跑得快就行。”

当初盒马横空出世，大放异彩后，就长期面临一个麻烦，即价格、规模与成本冲突。

盒马苦心经营多年，就是为了寻找一种平衡，让自己快速扩张的同时，还能不断压缩成本。

事实证明，这就是个美丽的神话，消费者正在看透一切花哨手段的本质，回归菜市场砍价买菜的本心，不会再为盒马的梦想买单。

于是便有了盒马的反复横跳与摇摆不定，为争一口气而打肿脸充胖子。

它真的很努力，而且生逢其时，只是生鲜零售行业太难为人，在竞争白热化的市场面前，哪怕背靠阿里这个巨兽，盒马也只有立正挨打的份。

参考资料：

锦缎研究院《盒马鲜生：做题家、造词人于大厂梦》

第一财经《突发，创始人被“荣休”，盒马命运几何？》

远川研究所《盒马的难题》

听筒Tech《盒马的“新零售”故事还能继续吗？》

派财经《跑偏的盒马鲜生，路向何方？》

作者：白桃乌龙茶