文 | 电商在线
“比拼多多还便宜点。”
曾经挤满年轻人的零食折扣店,正在吸引越来越多中老年顾客。
成都市武侯区,距离芳草街地铁站600多米的地方,“零食有鸣批发超市”的招牌最为显眼——占据了整个门头的橙色招牌,让人百米开外就能看到。附近的七八个老小区人群密集,不远处则是最适合成都“citywalk”的玉林路,吸引着年轻人和外地游客。超市中,一边是众多顾客穿行在货架间挑选着各类低价粮油米面,一边是年轻人聚集在一起选择心仪零食。
按照零食有鸣自己的话说,“零食有鸣批发超市”是门店的4.0版本,品牌开始进军硬折扣全品类批发超市,一边卖零食,一边卖粮油米面和日化品,宣传口号,则是诱人的“一件也是批发价”。
对零食有鸣和零食行业来说,做“批发超市”,是进军新业态,探索更多的可能,也是在讲述一个更加可持续的商业故事。
2023年前,零食行业的故事还是新消费品牌,三只松鼠、百草味和良品铺子等品牌,在电商平台乘着消费升级的风潮崛起;2023年后,零食行业的故事被零食折扣品牌所占据,零食折扣店从超一线城市开到县城,靠着快速增长的线下门店,抢占着年轻人的视线。
这是一条高速增长的赛道,而赛道上大多是年轻玩家:好想来成立于2011年,赵一鸣成立于2015年,零食很忙诞生于2017年,零食有鸣成立于2019年……通过极致的性价比和快速扩张的线下门店,零食折扣店铺满了全国各地,众多零食折扣品牌“扳手腕”的故事屡见不鲜,从争夺点位、价格战再到挖对方的加盟商“翻牌(多指通过补贴让竞争对手改成自家加盟店重新开业。)”,市场也越来越卷。
而今,零食折扣店不再只卷价格战,悄悄把硬折扣的“折学”带到了更多品类之上,开始了多业态多渠道的尝试,不仅想把零食带来的流量利用到极限,也“跨界”抢起了生意。
“线下拼多多”,要抢超市生意
你很难把“零食有鸣批发超市”简单概括为“零食折扣店”。
200平米左右的空间内,虽然生鲜品类只有21.9元30枚的鸡蛋,但一边是各类折扣零食,一边是粮油米面,货架上除了虾条薯片咖啡液,还有抽纸牙刷沐浴露。
比拼多多更便宜的大米
零食的“折学”,同样扩展到了其他品牌上,超市里部分商品的价格比拼多多还便宜:拼多多上30.9元10斤的金龙鱼大米,这里只要27.5元;拼多多上9.9元的奥妙柠檬洗洁精,这里标价是8.8元;多多买菜9.99元的老干妈油辣椒,这里只要8.8元……比起零食折扣店,这里更像是一个“线下拼多多”般的超市。
如果说零食折扣拿捏住了年轻人,那被日化和粮油米面折扣拿捏住的就是中老年人:零食货架旁,多是年轻人和带着孩子的长辈,粮油米面货架旁,则是附近各个居民区的中老年人。
在零食有鸣官方的宣传中,批发超市的选址主要以社区、菜市场和农贸市场为主,SKU超过3000个,在零食之外扩充了纸品日化和米面粮油等品类——社区、菜市场和农贸市场的主要客群,是家庭和中老年人,其目的是覆盖更广的范围,触达更广阔的下沉市场受众,扩充的品类,则切合了一个家庭全年龄段消费者的生活需求。
在招商人员口中,开设一家零食有鸣批发超市的费用在60万元左右,可能比开设一家纯零食店更加便宜,“纯零食店的点位要求比较高,要在购物中心、商业街这些地方,但批发超市的点位要求比较宽,大型社区、乡镇都行,店铺租金低,人工也比较便宜”。
行业内较为头部的零食折扣品牌进军新赛道,自然也吸引到了众多零售玩家的视线,对此感知最为明显的,则是一线的加盟商们。
一位零食有鸣加盟商表示,自己也在思考是否进行门店升级,“收到了消息,说现在优先老加盟商获取开店资格。竞争越来越大了,做批发超市可能客流量会更大,生意也会更好点”。
但也有一线加盟商对于零食折扣品牌进军新业态忧心忡忡。
琳琳在2022年加盟了一家零食折扣店,此前,她和朋友合伙开过奶茶店,投资过旅拍工作室,“投资了一批网红产品”。她的零食折扣店开在一个浙江小城里,位于老牌步行街上。
刚开业的时候,整条300多米的步行街上只有两家零食折扣店,两家店的生意都不错,但2023年,步行街上出现了四家零食折扣店,“本来零食品种多、每个月打折都是优势,但现在每个店基本都有固定时段打折之类的活动,折腾来折腾去,营业额最好的时候就是打折那天”。
零食折扣品牌去探索新业态,让她担心客流量被稀释得更加厉害,纯零食店的生意会越来越少,而自己“迟早也要加入价格战”。
贴身肉搏的生意
联商网的《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》榜单显示,排名前三的零食折扣品牌分别为零食很忙、好想来以及赵一鸣零食。
在榜单公布不久后的2023年11月10日,零食很忙和赵一鸣零食宣布进行战略合并,组成鸣鸣很忙集团。
两大头部玩家的牵手,让这条赛道的战争更加白热化,线下零食折扣店也展开了巷战:一条街上能开出五六家零食折扣店,生意做到了县城里。
和曾经的“千团大战”一样,争夺市场的扩张免不了厮杀,零食折扣店也在2024年打响了贴身肉搏的价格战。
曾经的每月会员日88折已经不够看。一位零食折扣店加盟商表示,在湖南区域,零食很忙和好想来“贴脸开大”,“一边8折,一边就7折;一边6折,一边就4折”。
和前几年争夺互联网声量的众多新消费零食品牌不同,线下零食折扣店的毛利并不高,十几个点是常态,众多一线加盟商需要起“量”,这也注定了零食折扣店更看重“点位”,而购物中心、商业街和步行街等地,好的开店位置就这么几个。
小红书上,网友晒出的零食“商战”
琳琳表示,有的零食折扣品牌会花大价钱让曾经的便利店、奶茶店甚至药店让出黄金位置,有的零食折扣品牌则直接联系其他零食折扣品牌的加盟商,花钱让加盟商“翻牌”,“一口气给四五十万,换我也心动”。
更多的,则是直接给出了真金白银的补贴。零食有鸣的招商人员给出的补贴政策中,有一条颇为醒目,“凡门店遭遇友商(全国性品牌)门店恶意打折促销,距离符合高竞争门店标准,公司全力支持门店竞争,补贴毛利至16%”。
零售行业从业者老黄直言,一线加盟商和消费者,是零食折扣品牌能和品牌争夺话语权和议价权的保障,“有了几千几万家店,就有了更高的话语权,也能把价格谈得更低”。
折扣业主要分为“软折扣”和“硬折扣”,前者售卖的是瑕疵或者临期尾货,后者则是通过缩短供应链、降低经营成本来实现高性价比。
此前,好特卖、嗨特购等临期折扣连锁品牌多是软折扣,而零食有鸣和众多零食折扣品牌的招商人员明确表示,“店内所有商品都不是临期品,走的是硬折扣路线”。
同时,通过庞大的连锁规模,零食折扣品牌能实现在采购、物流和供应链等方面的规模优势。
众多零食折扣品牌都将自己的供应链和物流作为优势展示在官网上,零食很忙有着13大供应链中心,超30平方米的现代化物流仓;好想来有着25个仓储中心;零食有鸣有着近30万平方米的智能仓配一体化物流中心;爱零食则能为门店终端提供次日达的快速配送服务……
白热化的战局直到今年6月才迎来一些变化:2024年6月,鸣鸣很忙宣布旗下两大品牌门店总数正式突破1万家,成为了零食折扣行业当之无愧的头部。其最大的竞争对手,则是有着7000多家门店的好想来。
老大老二打架竞争,无数“老三”被夹杂在其中,不想成为炮灰,就要寻求除了价格战外更多的增长机会和出路。
零食有鸣并不是第一家开始进军批发超市,做硬折扣零售的零食折扣品牌。爱零食宣布推出便利店品牌加盟;零食优选推出旗下品牌惠真批发超市;恰货铺子也推出了批发超市模式……
选择向零售业进军,自然是因为此前的规模优势能被再次复刻,而规模也能被用来和供应商争夺议价权。
但这也注定了众多零食折扣品牌的批发超市,或许还和生鲜产品无缘。
零食有鸣批发超市中,生鲜品类只有21.9元30枚的鸡蛋,这是一个引流利器,能有效吸引消费者进店,而零食有鸣的招商人员直言,其他生鲜产品暂时并不会出现:“生鲜这个品类,一不小心损耗就很大,目前还是食品和日化品为主”。
折扣时代,激战尚未结束
理性的消费环境下,消费者追求起了“性价比”,拼多多的崛起,各大电商平台的“价格力”,开遍街头巷尾的零食折扣店,都标志着消费市场步入“折扣化时代”。
从零食有鸣到爱零食,曾经的垂类硬折扣零售品牌扩充品类,和好特卖、嗨特购转型做硬折扣生意一样,都是想在固定的空间里讲出更多的故事。
而参考众多海外玩家的经验,在趋于理性的消费环境下,零售折扣业确实是一个长期可持续的成功商业模式。
从战后德国成长起来的硬折扣鼻祖奥乐齐,在全球19个国家和地区开出了10000多家店,堪称社区零售的代表;成长于日本泡沫经济破裂后的唐吉诃德,也陆续开出400多家店,同样被视作折扣零售的样本。
奥乐齐门店,图源:奥乐齐官网
德勤公布的《2023全球零售力量》报告显示,奥乐齐排在全球第九位,营收达到1209.47亿美元(约8768亿元人民币)。而唐吉诃德连续33年增长,在2022年实现营收18313亿日元(约936亿元人民币),是日本收入排名第4的零售企业。
同时,中国还有着庞大的零售市场,中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示,2021年,我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元,近五年CAGR(复合年均增长率)为4%。
万亿市场下,从垂类赛道突围是折扣玩家的新机会。只是,瞄准这个机会的竞争者也越来越多:传统商超、新零售商超同样瞄准了这个机会。
2023年10月,永辉超市宣布在全国范围门店中开设“正品折扣店”,并且将在线上同步增设折扣专区,商品在原价基础上打3—7折,今年4月,永辉超市又宣布计划于2024年上半年完成600家“正品折扣店”改造。
另一位新零售玩家盒马,则在2023年末开始折扣化变革,下调了线下门店的5000多款商品的售价,盒马生鲜奥莱也陆续开出了各地门店。
虽然两者的门店数量并不及零食有鸣、爱零食等零食折扣品牌,但永辉和盒马的物流、供应链乃至议价权都有着优势,还自带明星IP光环,不仅有着自有品牌,也在生鲜供应链上有所优势,这正是众多零食折扣品牌缺乏的。
讲“价格力”的电商平台,也是竞争对手。
虽然被调侃是“线下拼多多”,但零食有鸣批发超市的不少品牌商品售价依旧高于电商平台,被零食和鸡蛋吸引而来的年轻人和年轻家庭同样善于多平台比价,“非必要不购买”的理念被贯彻到极致。
零食折扣店跳出零食赛道,进入更广阔的折扣零售市场,面对的竞争也更为激烈。
而几乎所有零食折扣品牌都在用规模实现马太效应,争取供应链端的议价权,获得供应链端的青睐,这也让开遍县城的零食折扣店中没有稀缺的商品,“你有我也有”才是常态。
零食有鸣、爱零食等零食折扣品牌迈出了第一步,从品类上做出差异化,其他零食折扣玩家迟早也会入局,届时品类的差异只会进一步减小。
对众多零食折扣品牌而言,抢占街头巷尾的坑位赛还未结束,但下一场折扣零售的比赛已经拉开了帷幕:最后谁能胜出,还要看谁能把供应链故事讲得最好。
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