刘强东数字人直播首秀 京东谋求内容生态突围

经济观察网 记者 钱玉娟 4月16日，以京东（09618.HK）创始人刘强东为形象的“采销东哥AI（人工智能）数字人”（下称“东哥数字人”），在京东APP开启直播首秀。为了给这场直播增加热度，京东还推出“爆品6.18折起”、2024年欧洲杯球票抽奖、10万元红包雨等互动福利。

记者在京东家电家居采销直播间看到，昨日下午6时18分，东哥数字人准时出现。尽管他只进行了32分钟的直播，却为该直播间带来了超过800万的观看人次。

据京东方面介绍，东哥数字人属于言犀数字人，由京东云自研的言犀大模型AI驱动。仅需在直播后台上传商品链接，言犀数字人便能够智能“阅读”商品详情，找到关键的规格、卖点等信息，自动生成直播文案，实现24小时自动开播。

记者注意到，在对产品进行直播介绍的过程中，东哥数字人的表情、手势和此前预告视频中并无太大变化。为了增加真实感，他间隔数分钟就会查看下留言板，以表示在与粉丝进行互动交流。

一位消费者在观看东哥数字人直播后，认为其“形象逼真但动作生硬”。也有网友在社交媒体上对东哥数字人的表情及说话语气进行了调侃。

深耕数字人动作捕捉技术的王亚林观看了东哥数字人的直播全程。他表示，在目前数字人行业的工业化水平下，其面容真实度处于正常标准。只是与刘强东真人演讲时的感染力相比，他的表现还存在差距。

王亚林告诉记者，由于采用AI机器学习的技术，数字人的面部、语音仿真门槛已经大大降低，但其动作较为简单、固定，“复杂动作依然是这个领域的课题”。

另外，王亚林发现，前几年虚拟主播主要依靠直播打赏维持运营，现在数字人直播带货的商业化模式很难跑出来。他说，通过此次东哥数字人的直播首秀，京东有意向更多中小商家推介数字人服务或技术方案。

电商行业专家李成东则认为，京东在当下时点推出东哥数字人并进行直播首秀，进一步表明了其创始人刘强东对于内容生态的重视。

一位接近京东人士向记者透露：“去年初，老刘（京东员工对于刘强东的称呼）就在内部说，京东的内容生态几乎为零。”他表示，在阿里启动淘宝直播后，京东也快速尝试了直播电商。但与其他争抢电商主播的平台不同，京东在过去几年没有扶持起任何一个超级头部主播，也没有与哪一家直播机构进行过深度绑定。

京东内容生态上的缺位，使得部分商家流向了其他电商平台。一位来自广州的商家说，他此前是京东的合作伙伴。但在短视频及直播电商流行起来后，他把主战场搬到了抖音，仅在京东上销售少部分商品。

记者了解到，京东目前的直播电商模式以采销直播为主，与其他电商平台的模式存在较大差异。京东采销直播的主播并非明星或网红达人，而是京东家电家居、大商超、美妆、健康等业务线的采销部门员工。

一位与京东家电家居业务有合作的品牌商家称，不同于其他明星或达人主播，京东采销直播聚焦在产品的讲解，不向商家收取坑位费和佣金。

而在采销直播之外，京东近期也在大力发展其他类型的内容生态。今年3月，京东旗下的京东零售集团公布了2024年三大战略，分别为内容生态、开放生态和即时零售。内容生态为其首次提及，将聚焦于直播、短视频和图文等站内板块。

4月10日，京东宣布投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。京东方面也表示，此次东哥数字人的直播首秀，是为了加码内容生态建设，丰富用户的购物体验。

但对于京东近期在内容生态上的发力，李成东并不看好。他说，如今内容平台多到眼花缭乱，用户不会把京东作为满足内容需求的首选平台，直播电商的模式也与京东的基因不匹配。

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钱玉娟经济观察报记者

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