“短视频+”重构商业模式

随着短视频进入爆发式增长，短视频已渗透到生活的全场景。从内容生产角度，“短视频+直播电商”“短视频+内容广告”“短视频+在线教育”及微短剧等生态内容随之诞生。当然，短视频时代也引发了相关商业模式的变革。

来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 本刊记者 / 何乐

随着短视频的大爆发，它不仅逐渐渗透到生活全场景，为人们提供了娱乐休闲的新选择，更成为赋能传统产业、创新商业模式的重要力量。从产品销售、文旅推广到内容广告、在线教育等，各行各业通过与短视频组合，构建新的消费场景，助力企业、城市等迎来了新发展。

从鸿星尔克的爆火，再到蜂花、活力28老牌国货再次出现在大众视野引发关注并实现了销量的暴涨，以及短视频引流下带火的淄博烧烤、哈尔滨冰雪季旅游等，在“短视频+”赋能下，我们的经济生活迎来了新的变化。在短视频的渗透下，我们逐渐步入全民短视频时代。而短视频时代的来临，再次掀起了商业模式的变革。如何依托短视频的优势，实现线上线下联动，抓住时代的红利、拥抱变化，成为众多企业必须修炼的课题。

步入全民短视频时代

回顾短视频的发展，时间可以追溯至2011年前后（见图表1）。2013年左右，以秒拍、小咖秀和美拍为起点，短视频平台逐渐进入公众视野。2016年，抖音上线，与此同时，百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网巨头也逐渐入场，短视频的发展迎来大爆发。

近年来，短视频用户规模和使用率保持增长态势，用户规模从2018年12月的6.48亿增长至2023年6月的10.26亿，占整体网民规模的94.8%；用户使用率也从78.2%增长至95.2%，短视频几乎成为全民化应用。数据显示，2023年，短视频产业规模已近3000亿元。

从头部企业的发展来看，抖音、快手盘踞龙头地位。除抖音和快手高居行业第一梯队外，抖音集团旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微信视频号处于第二梯队；爱奇艺随刻、快手极速版、美拍等短视频App处于第三梯队，短视频平台派系呈现百花齐放的局面。其中，据媒体报道，抖音母公司字节跳动，2023年销售额超越腾讯，成为盈利能力最强的中国互联网公司。而字节跳动取得这样的业绩离不开爆款应用抖音的支持。可见，抖音依托短视频衍生出的生态内容，不仅促进了字节跳动的发展，也给各行业带来了新变化。

随着短视频的发展，其中的生态内容愈加丰富，从娱乐、社交、新闻资讯、电商购物到在线教育……用户可从中获取的信息越来越全面。由于短视频“短平快”等特点，因此，从起床、出行、排队、吃饭到睡前等碎片化时间，短视频持续渗透到我们生活的全场景。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，我国短视频用户人均单日使用时间已经超过2.5小时。此外，由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。

在全民短视频时代，短视频行业形成了完整的产业生态链条，也催生了“短视频+直播电商”“短视频+内容广告”“短视频+在线教育”以及微短剧等，给众多企业、个人创作了更多的可能。

赋能商业模式焕新

“短视频+”模式，赋予了各行各业新业态、新场景、新市场。如早期初代网红博主李子柒，通过短视频分享日常生活，如美食制作，吸引了众多流量和粉丝，还衍生了自主品牌“李子柒螺蛳粉”，成为了行业知名品牌。再如旅行博主房琪，以独特的镜头语言和表达能力，通过分享旅游视频，不仅巧妙融入了各种广告，还成为了文旅推广的新力量。可见，不管是广告植入、日常产品销售还是文旅推广等，通过将传统中已经被大众接受的媒介购买形式再次与短视频组合，通过大众喜闻乐见的形式，演变出了新的商业模式。

彼得·德鲁克曾经说过：“当今企业之间的竞争，已经不是产品之间的竞争，而是商业思维、商业模式之间的竞争。在互联网时代，企业要想获得长远的发展就不能仅仅局限于产品的变革和管理的变革，而能够为企业插上腾飞翅膀的应该是商业模式的变革。”

以直播电商为例，近年来，通过“短视频+直播电商”等形式，蜂花、活力28、椰树集团、鸿星尔克等老牌国货再次引起人们的广泛关注。由于没有及时跟上互联网时代发展的步伐，及时开拓线上平台或者是营销缺位，导致一些老牌国货已经淡出人们的视野。如今，这些老牌国货再次通过直播电商的形式，重新推动了销量的上涨。并且，在各大社交平台上，众多消费者对这些老牌国货的产品质量和性价比赞不绝口。由此可见，不少老牌国货并不是因为产品质量问题淡出人们视野，而是在销售渠道、经营方式等方面，和竞争对手拉开了差距。可见彼得·德鲁克所说的，如今企业之间的竞争是商业模式的竞争。

在2006年前后，电商出现的时候，“无企业不电商”思维开始冲击企业的商业模式。彼时，基于“互联网+商业”趋势，不仅使得所有消费品企业，也使得很多工业品生产企业开辟了互联网商业模式，并出现了B2B、B2C等形式。如今，用户通过淘宝、京东、拼多多等电商渠道购买产品已然成为了习惯。

随着短视频时代的到来，直播电商形式再次给企业、消费者带来新的选择。早期，短视频平台最初与第三方电商合作，消费者通过链接跳转到第三方完成消费的转化。如今，各短视频 APP均自建商城，构建直播电商闭环。

数据显示，截至2023年6月，直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达到59.5%，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）将达到18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

目前，直播电商主要分为店播与达人播两种形式，其中店播可以减少消费者与品牌商的联系环节，减少“中间商赚差价”，进一步降本增效。早期直播电商以达人播为主（图表2），2019年市场规模占比高达69.5%。但在头部达人屡受风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下，品牌商的店播趋势逐渐显著，2023年品牌商店播的市场规模占比已经达到51.8%。伴随着店播规模的上涨，未来有望构建良性可持续发展的直播电商模式。

相比传统电商，直播电商在人、货、场上都进行了升级，一方面，直播电商缩短供应链，直接触达用户。另一方面，直播电商采用直播这一更形象、更直观的方式，为消费者提供身临其境般的沉浸式用户体验，同时增添实时互动功能。①

新消费环境下，消费者既重视满足消费基本需求，又重视消费品质，又关注消费体验。在新消费时代，品牌商必须以用户为导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验实现与消费者的“三观共情”。而直播电商模式，便是通过用户洞察，挖掘出新消费需求、创造出新消费场景后，设计与核心能力相匹配的商业模式。例如直播电商头部企业东方甄选，旗下主播董宇辉之所以能爆火，在众多优秀达人主播中脱颖而出，重要的因素是他和消费者共鸣，为其提供情绪价值，释放不一样的消费体验。

“短视频+”模式，是对商业模式的焕新，不管是“短视频+直播电商”“短视频+内容广告”“短视频+在线教育”……都是以其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足用户多样化的内容和社交需求，从而不断推动着产品及服务供需方式的变革。

无论何种时期的商业模式、无论什么样的商业模式，均基于企业自身对生存、市场竞争的判断并构建的经营方法。在可预见的未来，短视频行业仍将在各行各业和经济生产中发挥重要作用。

因此，在全民短视频时代，新的商业模式应运而生，企业应该抓住短视频时代的红利，推动经营方法和渠道的革新，从而全方面增强企业综合竞争力，才能跟上时代发展步伐，让企业未来发展立于不败之地。

①《视频产业深度报告（下）——短视频商业前景广阔，内容营销产业趋向成熟》中银证券