从业绩高增到难掩颓势，洋酒巨头在中国遭遇了什么？

夜场大幅减少，洋酒要去哪里找增量？

文 | 邱凡轩

编 | 吴 弩

在部分白酒动销困难的背景下，洋酒的日子也并不好过。

近日，微酒在调研中了解到，包括马爹利、轩尼诗、人头马在内的“三大洋”公司在中国市场几乎都出现了销量、利润下滑的问题；同时，从2024财年（2023年7月1日-2024年6月30日）第一季度开始，洋酒巨头在全球的销售额并未止跌，而是延续了2023年财年的下行趋势。

去年9月，微酒发布的一文已对洋酒公司的业绩下滑进行了多方面的分析。那么，除了经济下行、消费疲软等宏观环境的原因，洋酒巨头们还面临什么问题？

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三年的业绩高增掩盖了什么？

放眼进口酒市场，洋酒是过去5年唯一实现正向增长的品类。尤其是在2020-2022年的特殊背景下，洋酒在进口额上甚至超过葡萄酒，登顶进口酒类的第一位。

作为在中国市占率最高的洋酒公司，保乐力加在2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）以107.01亿欧元的销售额创下历史新高，马爹利的热销也助其在中国市场拿下了最好业绩。

而到了政策完全放开的2023年，这样的情况却急转直下。财报显示，保乐力加2023年第三季度净销售额为30.42亿欧元（约合人民币235.69亿元），同比下降2%，其中，中国和美国市场均下降了8%。

不止保乐力加，其他洋酒巨头也出现了“强预期”的业绩下跌。2023年第四季度，人头马君度的销量下降23.5%，主要品类在中国市场的销售额出现了非常强的双位数下滑；2023年全年，LVMH的干邑&烈酒部门营收31.41亿欧元（约合人民币244.06亿元），同比有机下滑10%。以轩尼诗为代表的干邑，共售出8320万瓶，同比下降11.77%，而该数据2021年还维持在1亿瓶以上。

洋酒经销商高明告诉微酒，这样的业绩逆转并非是在一夕之间发生的，过去三年的高歌猛进，实际上掩盖了一些不可忽视的问题。

众所周知，对于洋酒来说，夜场是最重要的渠道。2020年之后，国内的大型夜店、酒吧基本都有过较长时间的销售空白期，因政府禁售令、消费信心缺失等原因，各地夜场经历了大面积的“关停潮”。

华东地区一位经销商表示：“疫情之前，我们在夜场一年能有2个多亿的洋酒销售，但是现在连一半都不到了，而且利润也出现了一定的下滑。今年一季度的洋酒销售基本是亏损的。”

高明表示：“近20年，大部分洋酒都是在夜场被喝掉的。而在过去的三到四年，这一主流的消费场景大幅减少了。与此同时，由于厂家存在压货行为，这几年市场上累积的库存也比较多，洋酒品牌方一时之间也难以实施有效的新策略，这就导致洋酒生意遇到了一些困难，进而反映到了业绩报表。”

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三大“内因”埋下业绩隐患

值得一提的是，除了外部环境变化带来的影响，“三大洋”公司在数十年发展中积累的“内因”也给业绩增长埋下了隐忧。

第一，缺乏热销新品，以及品牌形象老化。

一个品类的发展往往需要爆款产品的带动。业内人士韩强表示，自野格在互联网上爆火之后，市场上几乎没有再出现爆款的洋酒产品。一方面，没有新产品去刺激消费者购买以及驱动市场向上发展；另一方面，年轻群体对老款产品的接受度并不高。所以，销量和利润出现下滑是意料中事。

“尽管前段时间人头马因为《繁花》火了一阵，但随着电视剧的结束，这阵风已经逐渐过去”。韩强认为，在不少年轻人眼中，高端洋酒都是父辈喝的酒，较高的价格使之与年轻一代消费者有着天然的距离感。

第二，厂家“强势”，经销商造血能力弱。

洋酒厂家在市场运营和核心终端方面有着极强的把控能力，长久以来，传统洋酒经销商更像是配送商，起的是物流和资金垫付的作用。由此，经销商在造血以及求新求变方面的能力就较为欠缺。

微酒了解到，洋酒经销商中有相当一部分和厂家合作了20年甚至更久，这些酒商资格老、年龄偏大，思维也相对保守，对新鲜事物的接受程度不是那么快。因此，在市场持续变化的背景下，这些经销商很难与厂家互相配合去做一些创新性、开拓性的工作。

第三，主流产品多聚焦在高端价位，但消费动力放缓。

进入中国市场30余年，“三大洋”公司在中国市场的业绩主要来源仍是高端价位的干邑。这一情况与以法国为代表的欧洲国家恰好相反。在国外，消费量较大的是两、三百元价位的vsop，而国内消费的核心价位则是500元以及1500-2000元的产品，这就圈定了一小部分的消费者。

高明表示，之前马爹利也推过一段时间的300元价位产品，但现在这个项目应该已经停掉了，当然，中国区还有一些库存在卖。一方面，品牌方觉得入门级价位的产品对整个干邑品类的价值感会有所影响；另一方面，干邑的生产成本比较高，这类产品的利润不足，中国市场也没有足够的量来进行支撑。

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新消费时代下，洋酒亟待转型

在这样的生态环境下，尤其是夜场消费场景的持续减少，洋酒厂家的转型与求变已经是亟待解决的问题。

首先是经销商的筛选和迭代。前文我们提到，“三大洋”的经销商都有着较高的入局壁垒，厂商合作的稳定性强、新入局者少，其中不少经销商存在动能不足、经营固化的问题。

有业内人士表示：“以前日子好过的时候看不出来，如今夜场大量减少，经销商不得不去寻找更多的即饮渠道来填补市场空缺。此时此际，团队资源、后台配送以及市场开拓能力对酒商来说都是新的考验。”

其次是对日店的经营与开拓。事实上，早在8年前，保乐力加就成立了新兴业务部，加强在电商、商超、便利店等日店渠道的销售。近两年，保乐力加通过运用抖音和兴趣电商，快速推动了一些重点品牌的发展，比如尊美醇的抖音销量增长就非常可观。

不过，做日场远没有此前做夜场来得高效。韩强告诉微酒：“洋酒做日场比较大的压力是配送，因为洋酒是低频消费，一些小店的需求量并不高，可能一次就只送一、两瓶，这就大大提升了送货成本。传统酒商手下就那么几个业务员，人手不够。”

最后是精准接触到目标消费者。从2024财年开始，保乐力加通过整合经销商资源，将一些高端产品直接触达到企业主和意见领袖，开发企业和私营企业主的用酒需求。但这种类似“名酒进名企”的模式，受到包括用酒习惯在内的诸多限制。

在2023年财报中，保乐力加集团董事长兼CEO李家祺特别提到了live house，他观察到这一类型的酒吧正在中国市场强势崛起。据了解，保乐力加近两年也在集中对live house发力，比如通过绝对伏特加、芝华士12年以及百龄坛特醇这种百元价位的产品做一些轻度调酒来接触年轻群体。

“不过，这种模式对团队和经销商开拓渠道的能力要求比较高，这种业态做起来也比较累。百元价位的产品单价不高，和干邑的利润相距甚远。”有业内人士如是说。

中国与美国是最为重要的两个干邑销售国家，对于“三大洋”公司来说，中国是必须布局的重要战略市场。今年，当李家祺被问到中国市场是否存在某种形式的消费降级时，他说：“我们看到的情形是，春节（销售旺季）的时候，绝对伏特加和我们的威士忌品牌的表现相当不错，马爹利名士的韧性非常强，而XO的销售则有些疲软。这是否已经足够证实出现了消费降级？我不知道针对今年该用哪种理论（去解释和预测）。但对于中期而言，我们的基本面绝对没有改变。”

注：文中的高明、韩强为化名