欧舒丹开始变土了

作者| 汤小泉

编辑| 刘 渔

近日市场上有消息称，全球私募股权巨头黑石集团正接近完成对欧舒丹（L'Occitane en Provence）的收购。

欧舒丹何去何从，也就成为了2024年美妆行业的一大焦点。

作为一家国际知名美妆品牌，欧舒丹成立于1976年的法国普罗旺斯，创始人奥利维埃·博桑（Olivier Baussan）算得上是一名植物学家，欧舒丹也就主打草本植物为原料的香氛产品，突出自然原料与传统工艺的结合。其典型产品为护手霜，被称为“护手霜中的爱马仕”。

虽然起源于法国，但欧舒丹2010年选择在港交所上市，显然是为了更加接近亚洲市场。实际上，自欧舒丹上市以来，其股价市值表现与中国市场的表现深度关联。

而欧舒丹传闻的收购方黑石，近年来一直在消费领域扩张。最典型的是对瑞典燕麦饮料品牌Oatly的投资。Oatly作为植物奶市场的代表品牌，于2021年5月成功在纳斯达克上市，成为“全球植物奶第一股”，黑石在IPO后持有Oatly 6.7%的股份。

今年2月份，市场上就已经有黑石收购欧舒丹的传闻，这也引发了欧舒丹的股价上涨。目前来看，市场大多对此项收购颇为看好，黑石若成功收购欧舒丹，也无疑会将成为私募股权领域的一大重磅交易。

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最早欧舒丹只是一个单品牌公司，在1997年时，欧舒丹成立了集团公司，并开启了自身的多元化并购与国际化扩张之路。

欧舒丹此后连续收购了Melvita、Erborian、LimeLife、Elemis、Sol de Janeiro、Grown Alchemist等品牌，这也帮助欧舒丹在全球市场取得了显著的增长，但集团业绩仍然主要依赖欧舒丹品牌。

日本和中国是欧舒丹全球化扩张后的重要市场，中国在2021财年成为欧舒丹的第一大市场。2022年欧舒丹在中国大陆拥有208家门店，也是门店最多的地区，如今则超过了250家门店。

但欧舒丹近年来在中国的业绩下滑明显，在2023财年，中国市场已经滑落至欧舒丹第二大市场，占总销售额14%；2024财年中期，中国市场营收占比下滑至12.6%。

从整体财务情况来看，欧舒丹的营收虽然还在增长，但净利润却下滑明显。根据欧舒丹2024年中期财报，集团营收达到了10.72亿欧元，同比增长19.05%；但净利润仅为3403万欧元，同比下滑44.96%；毛利率则下降1.9%至78.3%，首次跌破80%。

面对中国市场的滑坡，欧舒丹给出的方案是进军“下沉市场”寻找增量。目前在丽水、诸暨、临沂、新乡等三四线城市，以及青海、宁夏等西北地区，都可以看到欧舒丹品牌。

在2024财年中报电话会中，时任欧舒丹CEO的安德烈·霍夫曼（AndreJoseph Hoffmann）表示，“集团将在中国三、四线城市开设10—15间全新门店。”

在下沉市场中，欧舒丹的目标用户应该是县城贵妇群体。但电商与社交媒体的兴起，在过去几年拉平了她们与一线城市女性消费的差距，欧舒丹对于她们并不陌生，门店的开设能否刺激她们的消费，也需要进一步观察。

我们认为，欧舒丹在中国市场的下沉战略，可以说是一次降维打击，从财务和增长上来看无可厚非，但也存在拉低品牌力的长期隐患。毕竟爱马仕不会选择门店下沉，但“护手霜界的爱马仕”如今却决定下沉。

大量过气时尚品牌都有着不断下沉的轨迹，例如曾经的女鞋品牌达芙妮，门店便一路从一线城市下沉，如今更是登陆拼多多，时尚品牌调性几乎全无，已经沦为过气和“白牌”般的存在。

因此，欧舒丹的下沉市场扩张，某种程度上就意味着，它需要放下高端化的品牌执念，飞入寻常百姓家。但这是一条不能回头的路。

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实际上，欧舒丹的护手霜大单品生意已经进入瓶颈（这也是欧舒丹下沉的重要原因），近年来的业绩增长大多靠新品牌收购来驱动。

例如旗下的英国护肤品牌ELEMIS已经成为了欧舒丹的现金牛业务，得益于与丝芙兰的合作而快速在中国市场扩张；旗下的防晒品牌Sol de Janeiro近年来增长迅速，在北美市场发展不错，被认为是颇具潜力的业务。

同时欧舒丹还在高端香水市场持续布局，今年年初宣布收购了意大利家居香水品牌Dr. Vranjes Firenze 。

但显然，靠收购来实现增长的办法，也并不是长久之计。

欧舒丹2024年进行了一些人事调整，前文提到的CEO安德烈·霍夫曼于3月31日卸任，其继任者是在LVMH和La Prairie工作多年的前高管Laurent Marteau。

就在Laurent Marteau上任的第二天，欧舒丹宣布以2835.28万欧元（约合人民币2.2亿元）的价格，出售一直处于亏损的子品牌Grown Alchemist。Grown Alchemist于2008年在澳大利亚成立，主打纯天然护肤概念，定位上对标Aesop。

在此前的2017年，欧舒丹也剥离占营收不到1%的纯植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes。

可以看出，欧舒丹正在精简和调整旗下子品牌结构，清理剥离羸弱的子品牌业务，开始实现业务聚焦。

欧舒丹曾表示，集团未来希望能够达到销售额过数十亿欧元体量，换言之也就是实现数倍的增长。但如今来看，欧舒丹仅靠护手霜大单品和品牌并购依旧相对吃力，中国市场的下沉是其扩张战略 之一，但长期对品牌的伤害还未可知。

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