恢复会员制、统一各地免运费门槛！盒马换帅重新聚焦中产？

于去年年底被突然暂停的盒马会员制有望恢复。4月10日，盒马APP发布征求意见公告称，拟于4月24日恢复盒马会员开卡及续费服务，目前处于征求意见阶段。

南都湾财社记者注意到，去年12月，因无法开通及续费会员，盒马遭到网友吐槽投诉，盒马曾回应系因业务调整。但是，有盒马内部人士曾向媒体表示，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价。

除了重启会员制外，盒马还打算统一各地的免运费门槛，这也是今年2月盒马因上调三个城市的免运费门槛被吐槽后做出的又一调整。有盒马内部人士告诉南都湾财社记者，近期推出的措施均是针对一些用户体验反馈强烈的问题进行的调整。

盒马是否重新聚焦中产，是行业关注的重点之一。盒马是“听劝”了，但是会员制与其折扣化变革是否相悖？既想留住有消费能力的会员们，又想以低价吸引大众，换帅后的盒马，如今找准其定位了吗？

在争议中恢复盒马会员制及统一免运费门槛

三地免运费门槛拟下调，24城将上调价格

南都湾财社记者注意到，在社交平台上，有部分网友发文吐槽，盒马会员体系从去年12月开始无法续费，另外有自称盒马老会员的消费者于今年1月发文称，盒马近年不断减少会员享有的权益，包括取消会员专享价、取消线上送菜、一周一次的会员券能买的东西越来越少等等。对此，盒马APP显示，因业务调整暂不支持开通或续费盒马X会员，已开通的会员仍可正常享受会员权益。

根据盒马APP4月10日发布的公开征求意见通知，盒马拟于今年4月24日恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡、续费服务，同时对上述两种会员的权益进行升级调整。意见征求时间为4月10日至4月16日。

盒马客服告诉南都湾财社记者，盒马X会员有258元/年的黄金会员和658元/年的钻石会员。根据公告，盒马X黄金会员将新增购物返1%优惠金，X黄金会员和X钻石会员提交生日信息，可获得X会员店生日礼。同时，上述两种会员将增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项。

盒马APP截图

4月10日，盒马内部人士告诉南都湾财社记者，除了重启会员制外，盒马还将全国各地的免运门槛统一调整为49元，届时会发布意见征集公告。其表示，近期打算推出的措施均是针对一些用户体验反馈强烈的问题进行的调整。

统一各地的免运费门槛，意味着下调了北京、长沙和南京三个城市的价格，从99元降至49元，但是，广州、深圳、成都等24个城市的价格将从39元涨至49元，而上海维持原来的49元免运费门槛。

值得注意的是，今年2月，盒马才上调了北京、长沙和南京三个城市的免运费门槛，从原本的39~49元统一涨至99元，如今又下调了三地免运费门槛价格，业务实施时间不足三个月。同样，盒马暂停会员制的时间也才不足六个月。

需要说明的是，尽管盒马当初上调了三地的免运费门槛，但是盒马方面也称，对三地启动折扣化试点，超过七成商品价格普遍下调，部分商品的降幅超过30%。

企业暂缓折扣化、重新聚焦中产？

内部人士称盒马将致力折扣化变革

不过，盒马重启会员制也被质疑“暂缓折扣化”。去年10月，盒马宣布全国超过350家盒马门店的大多数商品价格将下降20%，SKU也将由原来的5000多个缩减至2000多个。盒马原CEO侯毅对折扣化变革做出这样的理解——低价格、低成本运营、唯一性。他表示，把折扣化理解成做低价、打价格战都不全面，“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事”。

折扣化，即是调优供应链，盒马通过与源头厂商合作，得以定制、要求使用更好的配方、更好的原料，而在去除了各项中间环节的成本后，能更好地让利给消费者。尽管盒马意图用低价“收买”消费者，但盒马与消费者之间似乎也隔着一堵墙，在社交平台上，就有不少消费者反映，盒马的自有品牌越来越多，自己想买的品牌越来越少。这就不难理解，为什么盒马此次重启会员制后，网络上有声音称盒马将暂缓折扣化。有盒马运营一线的工作人员告诉媒体，盒马也许会重新让KA回归，暂缓开发自有品牌。

盒马货架上的自有品牌酸奶。

4月10日，有盒马内部人士告诉南都湾财社记者，“恢复会员制意味着暂缓折扣化变革”的说法不实，其称折扣化是垂直供应链建设，这是盒马一直持续致力要做的事情。

针对盒马重新恢复会员制，尚益咨询创始人胡春才告诉南都湾财社记者，主要原因是盒马想回归原先聚焦的中高端客户的市场定位，盒马此前的折扣化战略是想把会员门槛降低，吸引更多消费者，但效果可能不明显，因此要恢复会员制的模式。从目前的商超企业的走势来看，较成功的案例依旧是山姆，山姆也是采用聚焦高价值用户的会员制模式。

胡春才指出，目前中国线上客户追求低价，盒马采用折扣化战略，实际上在线上线下两方面都有劣势，线下差异化不足，线上因自身成本问题价格也不具备足够的竞争力。

换帅后第一轮业务调整

会员制能否与折扣化并存？

自2016年第一家盒马门店开业至今，盒马已形成盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马奥莱三种稳定的业态，覆盖中高低端不同的市场。截至目前，盒马有360多家鲜生门店，今年年内有望突破400家。

今年开年以来，盒马就一直伴随着争议的舆论，先是被用户投诉突然收取1元包装费、紧接着是上调北京、长沙及南京三地的免运费门槛，此外，尽管不断辟谣，盒马一直身处“倒闭”“被收购”的传言中。今年3月18日，阿里宣布侯毅因年满60岁正式退休，CFO严筱磊接任。因此，重启会员制及统一各地免运费门槛，被外界视作严筱磊上任后对盒马业务进行的第一轮调整。

资深零售专家王国平告诉南都湾财社记者，盒马重启会员制，主要是盒马新管理层对于市场不断变化做出的调整。盒马前CEO侯毅已经离职，新上任的领导必须进行新的政策调整，不可能全盘认可侯毅的策略，延续他的政策操作，现在要找到新的突破口，仓储会员店就是最好的选择。中国现在的市场机会主要在仓储会员店，早期受到疫情影响出现了一波中断行情，但是仓储会员店仍然在发展。疫情同时也加速了中国折扣店的快速发展。盒马不会轻易推翻折扣店，因为前期折扣店的投入相当大，亏损很大，如果直接被收购，会产生大量亏损，而且折扣店仍然在红利期。

把会员抛弃后重新捡起的盒马，能否持续以低价普惠消费者，是大家普遍关心的问题。凌雁咨询管理首席分析师林岳向南都·湾财社记者表示，盒马取消会员的开通及续费还不到半年时间，期间还调高了免运费门槛，将线下商品进行降价，线上线下的商品价格逐步趋于一致。林岳称，这是盒马想对标山姆会员商店、开市客等品牌一个明显的信号。“但是一直以来反复的试错和折腾，盒马的定位并没有找准，折扣化和会员制是相悖的两种做法，大力推广折扣化必然很难在质量、服务上做出附加值，而最后可能的结果就是会员觉得没有意义，非会员觉得性价比不高。”

王国平则认为，盒马的折扣店和会员店可以同时并存，他们面向的消费群体完全不同，目前中国中低收入群体仍然庞大，折扣店仍有很大的发展空间，会员店同样仍在发展，相当于盒马旗下有了两个业务板块。在供应链上，仓储会员店可以建立仓储会员店的供应体系，折扣店可以采用折扣体系产品，同时彼此可以共享部分产品，实际上，两批人负责两盘货物，中间由总部统一调解。

抢夺国内中产用户

重启会员制后的盒马胜算几何？

对于盒马反复调整策略，胡春才表示，随着拼多多、抖音等平台的崛起，目前整个阿里体系在遭遇着其他电商平台的颠覆，遇到了极大的挑战。电商遵循边际效益递增的规律，但是电商中的盒马带有实体店的业务，而实体店则遵循边界收益递减的规律。胡春才认为，盒马应当将线上线下的逻辑分开，因为在线下业务做高速增长是难以实现的。

在2023财年Q3财报电话会议上，阿里巴巴集团主席蔡崇信也指出，目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。

对比来看，几大零售平台都在寻求线下增长渠道增量。沃尔玛表示今年要在中国开更多的山姆会员商店，叮咚买菜于去年11月推出首家线下门店，开市客也在今年进军深圳、南京等地。在仓储式会员超市的竞争对手中，还有奥乐齐等，要想抢夺国内中产用户，盒马胜算几何？

胡春才认为盒马的会员制模式相比山姆更为灵活。“我认为盒马有一个优势还没有表现出来”，胡春才指出，山姆和Costco尽管平均单位成本较低，但其推广的消费模式并不符合中国人的消费习惯。胡春才表示，中国人强调极度的新鲜和多样性，因此山姆和Costco这种推进的模式未来可能会遇到阻碍。而盒马在这方面则具备优势，“如果盒马能在这一方面做到极致，应该说对Costco和山姆是一个致命伤”。

针对盒马重启的会员制是否能跟山姆、开市客的会员制放到同一个牌桌上相提并论，王国平认为目前仍然无法判断，盒马管理层的变化带来的政策博弈冲突会比较激烈。与大润发类似，随着其CEO林小海在上月离场，很多政策恢复到早期大润发时代，但能恢复到什么程度不好说，盒马也一样，新的管理层能将会员制做到多久，目前不好判断，可能会有部分人追随侯毅做折扣店，有部分人追随新管理层做会员店，盒马接下来整体的趋势应该是朝着会员制方向发展。

王国平认为，盒马的优势在于拥有阿里的资金，并且具有品牌优势，在过去几年，比起其他新玩家，它获得的流量扶持力度最大。但是与此同时，中国过去在仓储会员店方面没有基础，目前入局者都处于摸索阶段。盒马未来在会员制的总量会上升，但是想要达到山姆、开市客的体量仍然比较困难，国内与国外的差距非常大，短期内无法追平。

采写：南都湾财社记者 冯家钜 詹丹晴 实习生 陈颖妍