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2023,奥特莱斯击中年轻人心巴

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从追捧光芒与格调,到拥护性价比,是时代变革之下大众消费心理的转换。

10年前,一则关于“星巴克价格太贵”的报道,在网络上引发了不少争议,很多人反对“太贵”的说法,认为星巴克的定价是通过自己的咖啡文化从消费者那里赢来的。那时的人们对30一杯的咖啡选择了理解和支持。

10年后,在咖啡市场发生翻天覆地变化的今天,方便,实惠,高性价比变成了咖啡消费的新习惯,十年时间里消费者们的想法发生了180度大转弯,并用脚投票让平价品质咖啡遍地开花。

从追捧光芒与格调,到拥护性价比,是时代变革之下大众消费心理的转换。

年轻人拥护性价比,和父母们排队抢打折菜还不一样,本质上是既要又要。毫无疑问,这届年轻人是在更加优越的物质条件下成长起来的,他们对消费的品质更有想法,但又不想付出高昂的溢价。这种不再一味追求奢华,而是更加注重实用性和性价比的消费理念,正是当下兴起的“反向消费”风潮。

在这两种看似矛盾的需求之间,“奥特莱斯”的热度日渐升温。

这种零售模式最初的源起是上世纪70年代。当时美国的一些服装和日用品工厂为了提高货品周转效率,在厂子附近开了自家的直销店,“前店后厂”节省了不少物流、店租和仓储成本,售价可以定得更低,所以这种模式一经推出就很受欢迎。但工厂普遍都建在离市区较远的地方,客流量有限,一些工厂主一合计,倒不如把大家的直销店开在一起吸引顾客,“直销店”就这么逐渐被升级成了“直销购物中心”。专门运营这种购物中心的行业开始兴起,奥特莱斯的雏形就此形成。

80年代以来,奥莱模式诞生了很多大公司,比如美国折扣零售巨头TJX,也是标普500指数成分股之一,在美国拥有包括T.J.Maxx、Marshalls在内超过4700家门店。可能国内大家对T.J.Maxx没有什么概念,简单概括,就是一个被美国打工人视为“捡漏胜地”的名品折扣店,在那儿不仅能淘到像Gucci,Charriol这种大牌货,而且价格普遍比商场低20%-60%,也因为主打“捡漏”,TJX实际采购的产品不需要太多,既保持了精简的库存水平,又活跃了老粉们定期打卡,带动其他商品销售,可以说把奥莱模式升级得更加灵活和高效。

当然了,奥莱在向外扩张的同时也产生了许多“变体”,比如在日本著名的折扣店“唐吉诃德”。和普通的奥莱店相比,唐吉诃德主打一个“乱”,窄小的空间里堆满各种零食、化妆品、配饰,就是要营造一种“寻宝”的氛围感,再加上折扣力度很大,顾客一不小心就会买上几样计划之外的东西。

在网络购物如此方便的当下,唐吉诃德可以说是反其道而行,有意增加“买东西的难度”。这种“乱”也来自于他们特殊的采购模式,不同于一般的连锁店,每家唐吉诃德分店对其销售的商品都有很大的控制权,约有40%销售额的商品都是由分店自己决定的,所以每家唐吉诃德的东西都不太一样,大大增加了可逛性,再加上丛林一般的货架和巨量的品类,这就让买东西的过程充满探索的乐趣。凭借这种特色,唐吉诃德在日本保持了30多年盈利增长的神话。

切换到中国,奥莱进入的时间其实也很早。2002年,全国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥莱开业,当天就吸引了20多万人围观,不过在后来的十几年里,奥莱模式在中国都表现平平。这一方面是因为早期的时候,我们的营商环境尚有不足,奥莱的行业标准也不够规范,导致一些滥竽充数的“伪奥莱”兴起,一度让中国消费者对奥莱产生了很不好的印象;另一方面,又因为处在经济爆发期,人们的消费观念在“从无到有”中快速膨胀,许多有消费能力的人更喜欢追求奢华和高价,奥莱“名品折扣”的优势也无从体现。两种因素一叠加,影响了奥特莱斯在中国原本该有的本土化进程。

直到去年,奥莱突然开始又“香”了,根据中国百货商业协会公布的数据显示,截至2022年底,全年新开业奥特莱斯项目23家,店数增长11%,是全国店铺增长比例最高的零售业态。今年上半年全国的奥莱也是只用了半年时间,就达成了1300亿元的销售额(去年全年销售额2100亿)。

抛开这些统计数字,如果你在今年节假日踏入一家附近的奥特莱斯商场,可能会忽然意识到,奥特莱斯怎么变得这么火了——各大品牌店铺之间人头攒动,试衣间门口也排起了队,而且这些消费者,很多都是平时看上去不太会逛奥莱的年轻人,这个年过半百的零售模式,和当下年轻人“反向消费”的观念不谋而合,一夜之间成了香饽饽。

反向消费大行其道,也给电商市场带来新风向。比较有代表性的,是一直被视作是“线上的奥特莱斯”的唯品会。今年以来,唯品会也乘着这股反向消费的东风,业绩稳健增长,二季度实现净营收279亿元,同比增长13.6%。可以说,奥特莱斯维持生命力的关键就在于暗合了不同地区人们的消费心理,不断适应性地进化,在美国它是T.J.Maxx,在日本它又变成唐吉诃德,而在中国这样一个电商行业极为发达的国度,打出了“品牌特卖”概念的唯品会,很好地承接了这一次转化。


(全球折扣零售代表企业)

毕竟,没什么比有诚意的折扣,更符合当下国内年轻人的口味,一句“该省省,该花花” 让线上奥莱和线下奥莱一样,也迎来了久违的第二春。

在最近备受瞩目的第六届“进博会”上,唯品会打造别具一格的"线上奥莱”沉浸式体验,给外界留下了深刻印象。“反向消费”的时代浪潮,让消费回归理性,也让更多高性价比的品质好物借助唯品会这样的平台和“进博会”这样的机遇,走进普通消费者的视野。

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