京东“双十亿”加码内容生态，“老”电商反击新电商

十亿现金和十亿流量，这是京东对于内容的“诚意”。4月10日，京东正式宣布，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。而京东全力加码的背后，则是内容消费的大势所趋——不论是京东还是阿里，一场“老电商”的反击势在必行。

广纳创作者、机构

京东再次发力内容赛道。4月10日，京东宣布，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

一方面，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。另一方面，京东还将为优质、原创视频带来更多曝光机会。

现金补贴和流量之外，京东也把重点放在了MCN机构和创作者方面。例如此次在对机构提供基础拉新激励的同时，京东还特别设置了高达500万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴。

同时，京东也正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金，未来还将拿出更多奖励，助力优质达人创作更好看的内容。

京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

“反攻”内容

内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

京东在内容生态上的布局也早已开始。例如视频内容方面，去年京东就开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，今年一季度仍然以同比100%的速度高速增长。

京东不收坑位费也不收达人佣金的采销直播也曾火爆出圈。数据显示，2023年“双11”期间，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿。

盘古智库高级研究员江瀚对北京商报记者提到，京东此举可以丰富平台内容，提供更加多元、有趣的信息和互动方式，从而吸引和留住更多用户。此外，在提升用户体验的同时，还可以为京东的品牌商家提供更多展示和推广产品的机会。

“京东和阿里一样，都是传统的货架电商，内容方面有待持续发力。在当下的消费环境，通过内容激发一部分消费，增加用户活跃度，都是很有必要的。”在接受北京商报记者采访时，调皮电商创始人冯华魁如此说道。

对于京东，冯华魁则认为，京东如今的再一次发力最大的意义也是弥补自己的短板，让用户从“买起来”到“逛起来”。

半个月前，阿里已率先向内容电商发力。在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放宣布，2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。

投入换增长是普遍的打法。与此相对应，新财年淘宝内容电商的增长目标是用户规模同比增长100%，GMV（商品交易总额）同比增长80%，月成交破百万主播同比增长100%。程道放称：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

互探腹地

过去几年，包括抖音、快手、微信视频号等短视频内容平台，以其庞大的流量和超强的种草能力杀入电商领域，也一同改变了原有的电商模式。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，行业规模仍在快速增长。2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。作为内容电商的重要增长极，直播电商仍有很大发展空间。

如今的短视频平台，也展现出了向传统货架电商进军的野心。近日，抖音电商还上线了“抖音商城版”App，引发市场关注。

而在2023年，抖音货架场景业务也呈现高速增长，商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万人。快手2023年全年业绩显示，快手电商GMV首次突破万亿元规模达到1.18万亿元。

在此背景之下，传统的货架电商也一度被诟病“落后了”。于是近几年，以淘宝、京东为代表的传统货架电商纷纷向内容领域发力，但就像冯华魁评价的：“货架电商做内容，有点像从下往上打，本身就存在一定难度。”

在冯华魁看来，优秀的主播是有限的，需要拉拢什么样的主播、以什么形式做内容、如何与品牌方进行合作等，对于货架电商平台来说都是考验。如何创造平台、品牌方、达人和消费者四方共赢的生态体系，本身就是平台经营能力的关键体现。

“因此，电商平台在加码内容时，需要更加注重内容的质量和与用户的互动性，以吸引用户的关注和留存。”江瀚称。

但这也并不意味着货架电商相比直播电商没有自己的优势。一位业内人士对北京商报记者提到，短视频平台做电商，也有很多需要补齐的能力，比如供应链方面、物流方面等。

以京东为例，去年快手电商“双11”购物节期间，京东物流就成为了快手官方特邀物流合作伙伴。另据京东物流官网3月的消息，京东物流已与头部直播电商平台首次达成供应链仓配合作，通过成都仓的落地运营，西南部分地区的消费者将享受到当日发货、24小时送达的物流服务。

北京商报记者 杨月涵