年报里的电商风变丨“淘京拼”加码直播电商，流量争夺转向内容为王

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

直播电商的格局还未定。

日前，国内电商大厂年报陆续披露，传统中心化电商平台增速继续放缓，寻找增量成为了大厂们的主要目标，而直播电商是其共同的发力点。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%，还远未到达天花板。

过去一年里，大厂们在直播方向上的动作频频，加大投入、扶持主播、丰富生态，主动或被动地卷入了这场争夺战中，并在内部给予其很高的优先级。

直播布局方面，在单纯的“全网最低价”营销之外，直播更多与内容结合，直播间从销售工具过渡至综合性的内容平台和互动社区，电商平台也从简单的流量争夺转向了更深层次的内容和生态竞争。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

以京东为例，4月10日，21世纪经济报道记者从京东处确认，京东确实要发力视频赛道，计划拿出10亿现金、10亿流量补贴，全力加码内容消费市场。据悉，视频内容方面，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增长。

这正在推动传统电商平台进行更深层次的转型和创新。“未来直播电商行业，会更加多元化，精细化，同时也更加社交化。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示。

加速直播渗透

由于市场饱和度提高、流量红利见顶、行业竞争加剧等因素，传统中心化电商平台的增速仍在放缓。

阿里财报显示，本季度淘天集团的收入为1290.7亿元，同比增长仅为2%。作为传统的货架电商，淘宝天猫稳定占有近一半的大盘，但随着新兴平台的挤压，稳住大盘的同时寻找增量变得更具挑战。

财报发布后，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭提到，重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一，“未来一年，我们将在改善用户核心体验上加大投入，以支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位。”

增量去哪里寻找？直播电商是重点投入的方向之一，过去一年，淘天的很多动向都围绕直播电商做起。

一方面，淘天在拓宽直播的边界。去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，进一步推动直播和短视频、图文等多种形式的内容与电商的深度融合。

另一方面，淘天也在扩大直播生态。今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，此举将为淘宝培养更多的中腰部主播，以填补头部主播式微带来的影响，并推动平台的发展。

数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%。淘天集团内容电商事业部总经理程道放坦言，今年，淘宝直播业务目标相对会更“激进”：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。他表示，平台将会加大真金白银的投入。

再看京东。2023年，京东集团四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%；全年收入10847亿元，同比增长3.7%。符合预期，但增长并不明显，增速处于近年来新低。

直播业务同样是京东的一个新的抓手。去年，采销直播间的意外走红让京东尝到了甜头，去年双十一期间，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿，流量较以往实现跨越式跃升；随后在湖南卫视芒果TV跨年晚会中，京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿。

看到了直播出圈的高成绩，京东集团也宣布，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%，奖励意味十足。

在此之前，京东的直播电商一直未成气候，在罗永浩、董明珠、汪峰等名人下场为京东带来极高的增量后，京东似乎并未在阶段性的爆火后建立起自己的直播护城河。眼下来看，回归低价、扶持商家、去头部化的直播生态又为京东递出了一张新的入场券。

而这次热度过后，流量如何维持、用户如何留存成了下一步的关键，京东需要建立起更完善的直播生态。到了今年，京东常有扩大直播业务的消息传出，先是称京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求，此后又传出了想要挖角董宇辉的消息，京东想要迎头赶上的决心不小。

国盛证券的数据显示，2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。对于京东来说，直播显然意味着更大的增长空间。

相比之下，增速最为显著的拼多多却在直播上尤为低调，没有出圈的达人主播，也没有过于突出的直播成绩，黄峥此前对直播业务“工具属性”的定义是其走得慢的主要原因，平台在人力、资金和技术等资源的分配上显得谨慎而有限。

过去一年，拼多多有意重拾直播业务。2023年初，拼多多推出了“新超星计划”和“百产计划”来招募商家和主播入驻平台，随后又公布了“百万主播挑战赛”活动，帮助直播商家进一步提升直播GMV。

但直播业务是否适合拼多多仍要打上一个问号。直播电商的底层逻辑仍是低价，而拼多多“性价比”的平台定位已经深入人心，低价平销显然更为长尾；从商家角度看，偏好直播运营私域的品牌型商家在拼多多并非主力，而白牌商家投入内容的能力与意愿有限，很难找到合适的应用场景。

目前来看，比起“排头兵”淘宝直播、“赶上晚集”的京东直播，拼多多的直播业务似乎还在寻找自身定位的过程中。

直播间“回归用户”

直播电商发展到2024，已经告别流量时代，步入留量时代，受到用户欢迎的直播间也在悄然发生着转变，马云提出的“回归用户”基本可以概括直播电商趋势背后的逻辑。

一方面，消费者在经历大促活动的连环洗礼后变得更加理性，说服消费者的钱包需要更加实在的东西，“消费者更加看重的是真诚、直接、信息的透明、信任感的建立以及真正的性价比。”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

例如纯粹的低价，这也是京东采销在双十一爆火的主要原因。他们的直播间虽然较同行更为简易，但3C数码、家电家居、日用快消等多个品类的产品都是以5折价格上架销售，并很快被抢购一空。2023年，京东双十一成交额、订单量、用户数均创新高。

京东采销的另一个特点是员工走在业务一线，相较于待在直播间的主播来说更了解产品和用户，在采销直播间，消费者往往能很快了解产品的功能性甚至生产流程。这契合了愈发理性的消费者的另一个诉求——专业化的信息传递。

消费者在直播间的购物行为最终还是会回归到产品本身。尤其在淘宝、京东这样的电商平台，用户的购物需求清晰，更关注产品等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，有专业背景的主播或店家更容易获得消费者的信任和青睐。

由此也带来店播的繁荣。淘天数据显示，去年双十一期间，有38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。今年3月，淘天透露，当前淘宝直播中店播的GMV已占比过半。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示，店播已经从营销工具升级为商家的经营的重要阵地。

今年，淘宝内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入，其中达播投入40亿，店播投入30亿。可见，店播与达播已经相对平等。

另一方面，吸引消费者的下一步是留住消费者，直播间逐渐避免货架化，内容成了各平台用户时长争夺战中的关键武器。

淘宝直播在近年来逐渐重视内容化的发展，推出了一系列政策和措施来支持和鼓励不带货的内容直播间。这些内容直播间不以销售商品为主要目的，而是提供专业、有趣、多元的内容。

例如在去年618期间，达人直播间数量同比激增，其中不带货纯内容主播占比达到了24%。对于淘宝直播内部来说，DAU（日活）、时长等用户指标也在扮演着更加重要的角色。数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%。

2023年末，淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部，程道放比喻，这一变化让“内容”和“电商”从过去的“加法”有条件成为“乘法”。打通内容社区、直播和货架，淘宝的直播生态变得多元且丰富，试图以此增加用户的参与度和平台的活跃度。

京东也在这个方向上加大投入。据媒体报道，包含京东站内的直播、短视频、图文等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢之战之一。

4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。

不过目前来看，传统货架做内容电商的渗透仍然有限，消费者的购物习惯没有养成，大促节点之外，消费者对于内容的需求还是多由抖音快手等短视频平台承接。程道放曾表示，细化到DAC层面，每天直播在平台的用户渗透率只有5%-10%，还有很大的市场增量。

但比起短视频平台，货架平台出身的淘宝、京东、拼多多拥有极为丰富的商品结构，以及更为完善的供应链、物流体系和服务能力，在直播电商逐渐回归电商本质的当下，这些护城河将在更大程度上为其提供竞争壁垒。

当然，短期内，低价仍是直播间的底层逻辑，在当前和未来一段时间内仍将是一个有效的吸引和转化策略。但随着直播间内容多元化发展，低价将不再是核心，回归商业逻辑、回归产品和服务才是直播间的长久之策。