拼多多海外Temu冲击美国市场 但面临变数

美国华盛顿特区的一家苹果店里的Temu手机软件广告。

拼多多的海外版Temu（特姆）如今在全球快速拓展，尤其对美国市场构成冲击。但是在中美的地缘政治冲突之下，Temu的前途面临着变数。

3月20日晚间，拼多多发布2023年四季度财报，当季收入同比大增123%至人民币889亿元。

去年，拼多多持续保持高增长，四个季度的收入增速分别为58%、66%、93.9%和123%。全年的营业收入为2476亿元，同比增长90%。归属于普通股东的净利润600亿元，同比增长90%。

除了腾讯、阿里之外，拼多多基本稳坐中国第三大互联网公司之位。去年11月底，拼多多曾市值一度超越阿里，成为美股中市值最大的中概股。

拼多多的高增长，主要得益于在线营销和交易服务收入的增长，包括海外电商业务Temu的拓展。自2022年9月上线以来，Temu在全球迅速扩张，目前已经登陆50个国家和地区，并且成为全球访问量第二大的零售网站。

网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，2023年12月，Temu的独立访问量为4.67亿，与阿里巴巴旗下的AliExpress（速卖通）并列全球第二。这标志着Temu的独立访客数量在六个月内激增了106.4%。访问量最大的亚马逊以26亿用户雄踞首位。

Temu是2022年在美国登陆的。据硅谷科技媒体The Information报导，美国市场占据Temu商品销售总额的60%。

深度折扣和游戏化的购物体验使Temu在美国闻名，据Earnest（欧尼斯特）信用卡数据，约有18%的美国家庭曾在Temu购物。其销售额自2023年1月至2024年间猛增长了840%，在2023年假期季节增长了1100%以上。

3月份发布的Earnest分析显示，超过28%的Temu首次购物者会再次购买，该留存率是沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）的两倍，但是只有亚马逊（Amazon）的一半左右。

Earnest的分析认为，Temu尚未给亚马逊和沃尔玛的销售造成严重损失，但是对电商交易平台Wish和AliExpress已产生巨大而持续的影响。

今年以来，Temu还花重金在美国猛砸广告。2月初，在美国收视率最高的“超级碗”美式橄榄球年度决赛中，Temu打了六个30秒广告。一个广告的成本约为700万美元，相当于每秒钟23万美元。

SimilarWeb的数据显示，超级杯比赛当天，Temu的全球个人访问量比上个周日增加了近四分之一，有820万人浏览该网站和应用程序。各界纷纷上调Temu今年预期。然而Temu迄今并未实现盈利。拼多多财务总监刘珺多次表示，Temu目前的核心是全力开拓市场，而不是盈利。

华尔街投资银行高盛的分析师估计，Temu去年每份订单平均损失7美元。Temu的母公司拼多多当年在中国也是采用的同样策略，先用低价占领市场，直到六年后才扭亏为盈。

采用这种策略的前提是，必须有雄厚的财力走过赔付期。然而中美之间如今正面临激烈的地缘政治冲突，因此Temu的前途也面临不稳定因素。

美国政府如今高度关注数据安全的问题。

2月28日，美国拜登总统签署行政令，防止美国敏感个人数据被“关注国家”滥用。白宫的新闻稿说，美国人最个人和敏感的信息，包括基因数据、生物辨识数据、个人健康数据、地理位置数据、金融数据和某些类型的可识别个人资料，掌握这些数据可以实现侵入性监视、欺诈、勒索和其它侵犯私隐的行为。

该行政令签署次日，美国即开始对中国汽车进口是否构成国家安全风险展开调查。拜登在声明中说，“这些联网汽车连接到我们的手机、导航系统、关键基础设施以及制造它们的公司。来自中国的联网车辆可以收集有关我们公民和基础设施的敏感数据，并将这些数据发送回中国。”

3月13日，美国国会众议院以压倒性多数，通过《保护美国人免受外国对手应用程序控制法案》。该法案将迫使TikTok（抖音国际版）的中国母公司字节跳动在法案生效后六个月的时间剥离TikTok，否则TikTok将被禁止进入美国应用程序商店和网络托管服务。

众议院议长约翰逊（Mike Johnson）在一份声明中说，类似TikTok的应用程序允许中国向年轻人推送有害内容并从事恶意活动，例如获取美国人的位置、购买习惯、联系人和敏感数据等。两党投票表明，国会反对中国监视和操纵美国人的企图。

Temu其实面临同样的问题。美国用户在电商平台购物的时候，一定会留下姓名、住址、手机、信用卡等信息，也包括个人购物的习惯。如果是少部分人使用，那最多属于个人信息外泄。可是，如果越来越多的人使用，那就会变成一个国家安全的议题。

所以就算这些数据存储在海外的服务器，也会被美国污蔑为会被中国的母公司所获取。因为它的算法在中国。因此中国政府要想获取也非常容易。

美国《政治风险杂志》出版商、科尔分析公司（Corr Analytics）的负责人科尔（Anders Corr），还曾提出一个风险。

科尔在2022年底的一篇评论文章中说，Temu用低于市场成本的产品挫败竞争对手。如此一来，该公司可以有针对性地打击美国制造商，以低价产品把他们淘汰出局，然后祭出垄断高价，或者透过控制产品供应来实现占领市场份额的目的。

科尔还说，Temu的目标可能是取代亚马逊。所以美国人应该警惕中国这个头号敌手所推销的产品。他认为，TikTok和Temu都应该早日禁用，而不是等它们壮大了之后再去禁止。

拼多多显然也意识到了风险，曾试图弱化中国的背景。根据拼多多去年5月提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件显示，其已将总部从中国迁至爱尔兰，该公司的“主要行政办公室”在都柏林。

Temu的产品价格，以深度折扣而闻名。其中有一个重要因素，产品从中国工厂直接邮寄至美国，无需交税。

为了让美国游客将纪念品带回家时无需向海关申报，美国的贸易法中有一项豁免规定，称为“微量允许”（也称“最低限度”）原则。该规定允许价值800美元以下的商品免检或免税进入美国。而从美国运往中国的物品，只有价值7美元以下的才无需交税。

批评人士认为，Temu及其中国竞争对手Shein（希音）利用了这一法律漏洞，避免了数百万以至数十亿美元的税款，获得了对美国国内企业而言不公平的优势。全美纺织组织委员会行政总裁格拉斯（Kim Glas）说：“美国重要零售商正因此而受到打击。”

这一问题也引起了美国立法者的注意。去年6月，两名参议员和两名众议员，四人共同提出《进口安全与公平法案》，要求海关和边境保护局收集更多有关微量允许的货运信息，阻止非市场经济体利用这一门槛。

国会是否会在今年通过立法来填补这一漏洞，值得关注。格拉斯说，这是一个价值十亿美元的问题。

美国海关和边境保护局的数据显示，2023年有高达10亿个包裹通过“微量允许”漏洞进入美国，相比上年的6.85亿个包裹而言大幅增加。