海伦司不敢再瞎胡闹了

作者| 艾青山

编辑| 汪戈伐

作为网红小酒馆品牌，海伦司在2009年在北京开设了首家门店，2015年海伦司重新定位为“年轻人的聚会空间”后便一路狂飙，最终2021年在香港上市，成为了“小酒馆第一股”，亦成为当时新消费行业“夜经济”、“微醺经济”的代表品牌。

海伦司一举带火了“小酒馆”的生意，海底捞、眉州东坡等餐饮品牌都相继入局小酒馆，当时海伦司的上市更是为行业打了一剂强心针。

简单来说，海伦司主打的就是低价，以此吸引了众多年轻消费群，同时也快速向下沉市场扩张。然而经历了2021年上市的高光时刻后，海伦司的发展并不顺利。

2022年海伦司收入下降15.05%，并出现了16.01亿元的巨大亏损，海伦司主要将其归因于疫情对酒馆业务的冲击。但尽管如此，海伦司仍在不断扩张，全年新开179家酒馆，同时关闭194家，年末门店总数达767家。

到2023年，海伦司门店数量从2022年的767家减少至479家，同比下降37.55%，与公司上市时计划的2200家酒馆相去甚远。

2023年海伦司的营收同比减少22%，达12.09亿元，但在净利润方面，海伦司成功扭亏，实现净利1.81亿元。不过在2023下半年，海伦司营收同比减少27.51%，仅4.99亿元，不及市场预期。

详细分析也可以发现，海伦司的扭亏为盈，其实是靠缩减亏损门店来实现的。这其实也说明了，海伦司其实没能够完全跑通单店模型，小酒馆的商业模式还需要进一步验证。

海伦司一度尝试大排档、电商等多元化业务扩张，但在2021、2022两年累计净亏损18亿元的现实下，海伦司不再胡闹，重新聚焦在小酒馆核心业务上。

2022年海伦司开始从直营模式转向加盟模式，2023年推出了“嗨啤合伙人计划”，以合作托管形式开放加盟，也就是进一步降低了加盟门槛。

到23年年底，海伦司开设了92家特许加盟店和132家合伙人门店，这些新开的合伙人门店大多位于租金更低的下沉市场。

其实“小酒馆”业务确实更适合下沉市场，因为高线城市酒馆需要提供更多的个性化服务和氛围价值，难以实现标准化、规模化，而下沉市场的门店模型则可以进行标准化复制，本质上是面向“有钱有闲”且需求简单的小镇青年，提供了一个“酒馆型”的娱乐社交场所。

但有媒体据知情人士透露，海伦司加盟店的回本周期约为18个月，相比太二等连锁餐饮品牌来说，投入相当但回本周期长了一约倍，对于加盟商来说并不算是个好生意。

搞笑的是，海伦司在上市前其实就尝试过加盟模式，只是后来或许是为了迎合资本市场偏好，海伦司在上市前把所有加盟店改成了直营店。

彼时海伦司还称直营模式在服务和标准化上更具有统一性，也更利于商业拓展。这个说法如今也算是被市场打脸了，海伦司终究向加盟商低头了。

但也有不少人认为，重启加盟并不能解决海伦司的根本问题。一方面在于，海伦司主打低价，“极致性价比”本身就会透支加盟商利益；另一方面，市场也不断涌现出了同质化的小酒馆品牌，市场竞争日益激烈，海伦司在其中也难言有明显优势。

对于酒吧业态来说，通过“性价比”构建的壁垒显得过于单薄，酒馆社交场景的搭建听上去不明觉厉，但其实更是低门槛。

或许独特的酒水产品本身才是海伦司未来应该重点发力的地方，而打造爆款酒水产品的背后，其实考验的是海伦司产品供应链能力，而这恐怕才是海伦司真正需要补课的地方。

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