亿滋中国：正在重新构建品牌与消费者之间关系

作者丨田静

今天，快消品品牌和消费者之间关系发生了巨大变化。过去品牌与消费者之间更多的是单向关系，品牌通过大肆宣传或广泛铺货来解决问题。而今天，消费者和品牌的关系变得错综复杂，涵盖了认知、交易、关系三个维度。

通过这三个维度，将“以消费者为中心”口号真正落到实处。

但“实处”从哪里切入？

罗振宇在2024年跨年演讲中提到：人怎么才能解决问题？不是天天坐在那里讨论理念，而是要深入到这个世界的具体场景和行动中。

简单说，就是六个字：一具体，就深刻。

把这六个字放到快消品行业中，如何具体？

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼老师提出：从消费者动机去推出产品，设计场景、创造场景。从过去的渠道思维，转向运营思维，做产品的深度运营、精细化运营。

以消费者为中心不再是一句口号，亿滋中国正在践行。

挖掘潜在需求

做产品精益化运营

3月29日，在上海地标性建筑物徐家汇书院，亿滋旗下品牌奥利奥启动了“寻宝玩心”系列活动。

在活动现场，一幅栩栩如生的动态《当代百子图》展示出了中国的传统文化，动图上的人物穿梭在孩子们各个业余生活状态的场景中，包括踢球、绘画、游泳、演奏等，和其背后的各类考试、比赛场景等形成鲜明对比，而最后的灵魂拷问：现在的人们都不爱玩了吗？我们的玩心都去哪了？值得深省。

同时这也是此次奥利奥活动的初衷和启示，引发公众在快节奏生活状态下的深刻思考。

此次活动奥利奥从中国传统文化汲取灵感，并且在地铁站和微信小程序一同推出《当代百子图》作品，路过徐家汇地铁站的人都能看到这幅“动起来”的卷轴，人们在扫码进入小程序后，能够参与互动游戏、启发寻回玩心，激活对世界的好奇心、想象力和探求欲。

除此之外，亿滋和潮玩艺术家花臂老王合作设计鲁班锁、空竹和七巧板这三款经过现代演绎的传统玩具，并联动所在社区和校园，积极践行共生、共荣、共情的企业理念。

对于此次奥利奥推出的“寻宝玩心”活动，亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁表示：“我们洞悉到现代社会的压力让成人和孩子的玩心都面临告急，而中国传统文化中却蕴藏了丰富的玩乐哲学。秉持着奥利奥‘玩在一起’的品牌精神，我们希望借此活动，启发大小朋友们在快节奏的现代生活中去发现、解锁、重拾玩心。”

在活动采访环节，朱总提到：我们对消费者不能只看当下、看眼前、看表面，要根据人口的结构变化，需求的趋势变化，人群的迭代变化去做调整。

我们现在在思考，等到2030年时，中国零食市场的消费需求会是什么，所以亿滋每隔3-5年都会做一次深度的消费和趋势洞察，从产品的包装、口味、容量、功能等几个维度做调整。

显然，亿滋已将“冰山理论”真正的运用到了产品运营中，从过去的渠道思维转向运营思维，将产品运营精益化，挖掘冰山下隐藏的潜在需求，创造超出产品本身功能的更大价值。

C端创需求，B端履约，此次“寻宝玩心”活动便是一次很好的佐证。

产品功能要弱植入

情绪价值才是强需求

前面朱总提到，亿滋会定期持续的推出专业、客观、全面的中国零食消费洞察报告，在此次活动现场，朱总也强调了今年亿滋推出的《零食未来趋势报告》。

报告中揭示了塑造零食行业未来的五大宏观消费趋势。其中一项宏观趋势提到：全球大约43%的消费者会主动购买支持他们所关心事业的公司的产品。另外，情感向的品牌故事，不论是唤起怀旧情怀、创造快乐或是启发灵感，都能与消费者建立起更为牢固的纽带。

简而言之：讲好品牌故事。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的情感切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

那么，怎样讲好品牌故事？

以奥利奥“寻宝玩心”为例，一层一层来剖析。

1. 情绪共鸣

时代焦虑：当代中国社会如同一个“三明治”式的结构，从农业社会、工业社会到后工业文明社会，叠加成一个复杂且多元的社会环境。而每一个人都只是流水线上的螺丝钉，当70后和80后度过温饱线之后，追寻个体价值、自我价值的需求越来越强烈；而90后00后在社会的巨变和转型之间，与父辈的思考和生活方式都拉开了距离，他们自由而孤独地在寻找自我支点和内在生命。

社会焦虑：当下快节奏的生活，尤其在北上广深等一线城市，工作、生活以及教育的压力让很多父母和孩子疲惫不堪，“鸡娃”的心理也此起彼伏，焦虑的社会情绪覆盖各个阶层的人群，对世界的好奇心、想象力和探索欲被压抑的无法释放。

群体性社会焦虑愈发强烈。

2. 社会共识

越来越多的人，开始从传统文化中汲取一些养分和答案。

每逢节假日，总能在江南风光中，看到三五好友穿着国风服装，点一炉香，品一盏茶，有人抚琴，有人画画......从这一系列现象中可窥探一二。

而此次奥利奥创作的《百子图》正是中国传统艺术中极具民俗风情的题材，描绘古代儿童的嬉闹场景，它借古喻今，描绘了当代孩子们业余生活的状态，包括踢球、绘画、游泳、演奏等丰富场景，通过滚动的掌上百子图互动，为现代人跳脱出生活的逼仄、焦灼，找到一种精神寄托以及一个诗意的桃花源。

经历过浮躁后，人们方能体验到传统文化的精神定力。走入中国传统文化的大静大美，是大势所趋。

我们观察到，从始至终，产品是弱植入，情绪共鸣和社会共识是强植入。

亿滋的品牌故事逻辑是：卖产品而不谈产品本身，直接跳过表层，深入底层逻辑直击心理洞察。

重新构建品牌与消费者之间的关系

刘春雄老师的新书《新营销3.0》提到一个概念：今天消费者和品牌关系是认知、交易和关系三位一体。意思是说，过去线上和线下是分离的、并行的营销环节，现在可以通过移动互联网，融合到一起。

当这三位一体融合后，总结出两个观点：

不是“货找人”，而是“人找货”；不是满足消费者需求，而是创造需求。

前者是消费人群，后者是消费场景。

消费人群

此次“寻宝玩心”活动将产品价值、情绪传递以及社会共识，三者融合在一起，形成了一个货盘矩阵。从购买需求，到购买场景，再到购买动机，三者联动形成了高效的履约模式，将品牌和消费者之间渗透到认知、关系、交易三位一体的关系网中，同时将消费者对传统文化的追求共识覆盖到更多人群。

人和人之间兴趣爱好、生活方式可能没有太多共性，但如果抓住了社会共识就能在人群中形成一波一波涟漪……

多年来，奥利奥非常善于深刻洞察，通过传统调研和社交媒体聆听等数字化工具，深挖本土消费者需求，开展数据驱动的营销，与消费者共创新口味、新产品和新品类，并选择消费者喜闻乐见的沟通内容和互动方式，激活消费者内心的愉悦时光并产生情感共鸣。

以奥利奥蛋糕为例，社交媒体上聆听发现很多消费者使用奥利奥饼干自制蛋糕，为满足庆祝和分享的这类共性需求，奥利奥于去年在全国推出蛋糕这一新品类。蛋糕推出后取得了喜人的销售结果和市场份额，引领品类增长，荣登2023年尼尔森IQ BASES突破性创新榜单。

消费场景

美国心理学家、行为主义心理学创始人约翰·华生，是一名成功的广告人。他曾经创造出很多经典案例都遵循了一个底层逻辑：卖产品不能只强调产品有多好，而是要为消费者创造更多使用产品的机会，从而改变其行为。

这个使用产品的机会则是消费场景。

亿滋将奥利奥饼干碎渗透到各个场景中，抓住“零食日常化”的市场机会，匹配“会心享受好零食”的消费需求。

以奥利奥饼干碎为产品基底，通过产品延展，融合到奶茶、冰淇淋、烘焙蛋糕等产品中，建立出游场景，搭配节庆场景，制造其乐融融的氛围以及爱的主题，让消费者进入到更多吃奥利奥的消费场景中。

如今，奥利奥在全球的销售规模已经达到 40 亿美元，而中国是亿滋全球第二大的奥利奥市场，并且在过去的几年里取得了双位数的复合增长。

同时，亿滋中国业务在2023年实现高单位数增长，根据尼尔森数据，亿滋饼干品类市场份额排名第一，口香糖排名第二。

可以看到，亿滋正在以实际行动重新构建品牌与消费之间的关系，其在中国市场的发展也备受瞩目和期待。

最后小结

1997年，乔布斯在刚刚回归苹果的一场发布会上，被一名程序员当众质疑不懂技术，无法领导苹果，而乔布斯对此的回应是：

“过去我一直想教育用户，结果被市场狠狠的教训了。你要从用户体验来倒推需要什么技术，而不是从技术出发，想办法把这些技术推销给用户。这个技术能用在哪，才是做事的正确方法”。

从用户体验倒推应用场景，这两者的关系就像皮和毛，皮之不存，毛将焉附？

从亿滋近几年高位增长的数据可以看出，亿滋正在快速转变。

奥利奥作为亿滋在中国市场的主力品牌，其在接下来的分销计划中，奥利奥的核心产品将被用来打头阵，并以此为基点扩大中国市场的饼干业务，加上亿滋在消费领域深刻的需求趋势洞察的加持，相信在不久的将来，亿滋或将重新打开中国零食市场新格局。