成为国民顶流的马面裙丨大象深度

大象新闻记者 李昌

“逛了一圈景点，见着五、六十个穿着马面裙的小姐姐！”从开封清明上河园游园归来，郑州游客张南感叹道：“不过马面裙的确和这种有历史文化气息的景点很搭配。”

今年以来，马面裙成为“开春第一裙”，不少年轻人不仅穿着它逛街游园，甚至连上班办公都装备着。以马面裙为代表的“汉服热”，不仅带动了传统文化消费热潮，还带火了人们对于文旅活动的热情。

那么，新中式服饰款式这么多，为何只有马面裙“出圈”？这款裙服成为爆款的背后，究竟蕴藏着哪些文化密码呢？

马面裙成“开春第一裙”

“穿马面裙自我感觉会很好，就像是走入现实的偶像剧主角”，开春以来，海荣上班时经常会穿着一件绣着银色图案的黑色马面裙。她表示，自己的这件“春节新装”，让她在春节回老家时“树立了天仙般的形象”，在一众小孩哥小孩姐中间，成为了“古代穿越而来的公主姐姐”。

这种良好的感觉，让海荣即便在开工后，也经常穿着马面裙上班。在她看来，这套裙装除了端庄大气，还方便实用。

马面裙前后共有四个裙门两两重合，侧面打裥，中间裙门重合而成的光面，即为“马面”。前后平整的裙门，让穿着者倍显气质；而两侧褶裥又会在活动时伸展，方便活动。“与传统汉服相比，马面裙更偏日常化，在一些工作、生活场景中，传统汉服可能会显得比较夸张，但马面裙却能很好地融入日常穿搭中。”海荣说道。

像海荣一样抱有相同认知的人不在少数。“近年来，年轻人更喜爱东方审美，就连奶茶饮品都纷纷换上中式外包装。”95后平面设计师多漾认为，尤其是改良后的马面裙，其独具特色的新中式设计，很能吸引年轻人的目光。

于是，在自媒体平台上，马面裙似乎成为了“流量密码”，许多年轻人都穿着它去打卡古迹景点，甚至出国旅游。经社交媒体的广泛传播，如今马面裙早已从小众爱好变成大众熟知，据某短视频平台发布的报告显示，2023年该平台用户在超过90个海外国家和地区，发布了与马面裙相关的内容，成为中国文化出海的一个典型案例。

马面裙爆火并非偶然

对于大多数消费者而言，最初认识马面裙是2022年7月某国际品牌“抄袭马面裙”事件，在国外的街头，不少华人和留学生身穿汉服进行举牌抗议，呼吁该国际品牌停止文化挪用。

该事件之后，马面裙开始不断出现在大众视野，从留学生身着马面裙逛博物馆、参加毕业典礼，再到网红博主在社交平台晒出自己关于马面裙的穿搭，马面裙逐渐积攒人气。

据电商平台数据显示，2023年“双十一”期间平台共卖出了超过73万条马面裙，马面裙被评为2023年度该平台的十大商品之一。

马面裙的火爆也带动了传统汉服。龙年央视春晚节目《年锦》中，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤四位明星分别身着汉、唐、宋、明不同朝代的服饰表演，向观众传递新春祝福，更使宋制汉服、明制汉服等传统汉服赚足了大众眼球。

某电商平台数据显示，春晚直播开始，新中式服饰成交额同比增长215%，汉服品类成交额同比增长325%。其中，马面裙更是成为今年1月以来，汉服品类热度最高的单品。据媒体报道，今年山东曹县以马面裙为主的新中式服饰销售额已经超过3亿元。

“马面裙的爆火绝非偶然，而是多年来的厚积薄发。”经营新中式服饰业务的某电子商务有限公司总经理郭小东表示，作为是公司旗下各平台销量最高的单品之一，马面裙其实已经历了多年的市场深耕。

郭小东介绍，河南周口汉服生产制造企业也逐渐增多，当地产业带快速增长超过200%，成为了引领和支撑汉服发展的后起之秀，“厂家根据消费者的需求，对传统马面裙等汉服进行过很多改良迭代。比如为了满足消费者穿着上班的需求，马面裙融入了越来越多的时尚元素，从传统的丝绸到现代的合成纤维，裙子的长度也更适应现代人的审美与需求。”

传统文化“血脉觉醒”

以马面裙为代表的“汉服热”，不仅让新中式服装产业迅猛发展，甚至还带动了人们对于文旅活动的热情。

随着汉服的“出圈”，在开封清明上河园、洛阳洛邑古城等特色景点，越来越多游客身穿传统服饰参观游览，与之相应的汉服妆造、旅拍等配套服务也随之跟进；而云南的大理古城、西安的大唐芙蓉园，大大小小的汉服妆造体验馆兴起。“汉服热”与“文旅热”交相辉映，在打造新的经济增长点之余，也开创了生活新风尚。

前高校新闻与传媒学院主任、自媒体从业者曾光认为，马面裙的“出圈”，是一场消费者与传统文化的“双向奔赴”，“除了社交媒体的推动、网红明星的带货外，马面裙的爆火其实还有一个关键点，就是国人重拾文化自信——更多人骨子里的传统文化‘血脉觉醒’了。”

而媒体评论员李达森则注意到，年轻人对汉服产生的热情，带动了他们关注、学习诸多与汉服相关的非遗技艺、非遗民俗、节日文化、礼仪文化等。“受汉服文化影响，中华传统文化的爱好者越来越多：盘扣、刺绣、织锦、制扇……这些非遗技艺也逐渐走入生活。”李达森说：“在年轻人的带动下，传统文化越来越变得‘活色生香’！”