肖竹青：金种子的“伤心”和华润的“野心”

本文特约作者：肖竹青（原杭州娃哈哈集团首任策划总监，中国酒业独立评论人）

前不久，《金种子馥合香白酒》团体标准获中国酒业协会批准发布，并将于4月11日正式实施。《金种子馥合香白酒》是华润旗下白酒资产金种子酒、景芝酒业、金沙酒业共同起草的。对于这类团体标准，业内持鼓励态度，因为不仅对酒厂而言具有明确地树立行业规范的作用，也意味着白酒一个新的细分品类赛道得到行业认可。

肖竹青表示，20年前，那时候只要安徽的酒厂领导人懂得餐饮渠道买店专营的“盘中盘”“控量涨价上央视招标”，就可以实现品牌知名度和美誉度的提升以及铺货陈列以后的消费者指名购买的拉动。

现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。而今天安徽酒厂品牌打造还停留在央视打广告的传统落伍手段。

当今中高端白酒渠道结构也在发生改变。

过去是依赖渠道大商和餐饮酒店渠道支撑酒业大发展，现在中高端白酒主要销售路径是喝酒大户和企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。

当今这个时代：品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。

伴随着过去十年房地产价格暴涨，白酒的传统销售终端餐饮酒店和超市酒行的房租也随之暴涨，因此各终端被迫将终端上涨的费用转嫁给各个酒厂。

终端的前置性现金费用补贴、陈列费、促销费逼迫各大名酒厂纷纷涨价，通过涨价加大终端市场现金费用投入，通过涨价拉大价差增强终端推销指定品牌的积极性。

没有品牌溢价能力的酒厂或者供过于求（有不良社会库存）的酒厂，很难通过涨价来满足不断水涨船高的终端费用需求和终端毛利率提升需求。

肖竹青说，消费者回归理性，在圈层营销和意见领袖的引领下，金种子等安徽酒厂擅长餐饮渠道盘中盘这种营销技巧在一线名酒厂品牌力挤压下无法施展力量。

中高端白酒是社交属性，喝酒代表面子，不少高端酒赋予文化的符号意义，如汾酒做行走的汾酒、泸州老窖做诗酒大会、舍得做智慧大讲堂等，他们围绕着中高端人群寻找精神上共鸣与共情，谋求心心相印。

在中低端白酒市场，渠道竞争异常激烈，徽酒没跟上时代进行产品升级，导致渠道的营销费用较高。

中国广告市场总量将超过1万亿规模，其中，央视近200亿；卫视150亿；爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV不到500亿，加上全国各地方台，将近1000亿；阿里系3200亿，头条系2800亿，头条系有望在2022年超过阿里系成为最大的媒体集团。

网红和行业意见领袖KOL采买1000亿，未来几年呈现高增长，且增长迅猛；腾讯、百度等700亿；快手超过700亿；影院200多亿；境外媒体1000亿。媒体投放最新数据颠覆了传统媒体价值排行榜。

2022年6月24日，阜阳投发将其持有金种子集团 49%股权转让给华润战投完成工商变更登记手续，意味着华润系正式入主金种子酒。

肖竹青思考：华润集团与金种子酒业的资本重组是一个强强合作的项目吗？

可能是，一方面发挥了华润作为央企执行国家投资战略，以消费振兴经济，以消费拉动以内循环为主的双循环这种战略举措的落地。

同时，华润集团拥有华润雪花啤酒遍布全国的啤酒分销网络和啤酒的庞大销售团队，拥有做快速消费品的行业经验。

另一方面，金种子酒业拥有良好的酿酒产能和金种子品牌，两者合作是资源互补，珠联璧合的彼此成就型合作。

华润集团已经将金种子上市公司收入囊下，未来会收购更多的区域酒厂，装入金种子上市公司平台。

华润集团曾经以资本的力量整合了中国的啤酒市场，华润雪花中国有限公司就是以华润资本收购全国的区域的啤酒。企业通过这种资本拼盘的方式组建了华润雪花中国有限公司，形成了中国啤酒产能最大的企业。那么我们可以看到，在口粮酒市场，只有牛栏山二锅头、老村长这些品牌，没有王者，华润集团在口粮酒市场将有巨大的想象空间和发展空间。

肖竹青发现，金种子酒业拥有巨大酿酒产能，而且在安徽销售网络布局已经初具规模，在消费者心目中已经形成了美好回忆。华润集团资本实力的加持和华润雪花啤酒对金种子酒业的助力，未来的金种子酒营销会爆发出巨大的发展潜力，我们可以对标中粮集团控股之后的酒鬼酒的内参，通过中粮酒业嫁接中粮集团的渠道资源和高端的圈层资源，酒鬼内参酒实现了增长，那么华润控股下的金种子酒业也会实现增长吗？

我们拭目以待。