行业洞察 |《2023-2024 IPTV大屏行业白皮书》发布，大屏聚宝盆成为IPTV营销的集大成者

美兰德传播咨询联合大屏聚宝盆共同推出《2023-2024 IPTV大屏行业白皮书》。白皮书不仅是对当前IPTV大屏行业的一次全面梳理，更是对未来发展趋势的一次深刻预见。

在数字化浪潮席卷全球的今天，IPTV作为电视大屏发展的重要渠道，坐拥最庞大的电视家庭用户，正以其独特的优势，引领着家庭娱乐方式的革新。白皮书以详实的数据、深入的分析，全面展现了IPTV大屏行业的市场现状和营销格局。

大屏聚宝盆是由全国各省市IPTV联合共建的面向家庭市场的大屏广告流量汇聚平台，此次双方强强联合，共同推出这份白皮书，旨在推动IPTV大屏行业的健康发展，为行业的繁荣贡献智慧与力量。

（一）用户资源跨域激活的集大成者

1.聚焦客厅、全面覆盖，大屏聚宝盆深度对接全国4.01亿家庭户

大屏聚宝盆是由全国各省市IPTV联合共建的面向家庭市场的大屏广告流量汇聚平台，通过创新大屏的商业模式，为品牌提供了面向广大家庭用户的联合传播新平台。

大屏聚宝盆覆盖省份及覆盖用户数量

数据来源：用户数：工信部官网发布的2023年1－12月份通信业经济运行情况；月活率：流媒体网与勾正科技联合发布2024年1月IPTV月报

当前大屏聚宝盆深度对接全国家庭户，真正实现了家庭三代同屏、解锁了客厅流量新密码。

大屏聚宝盆用户结构数据

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd， 调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。

2.跨省联动、资源共享，大屏聚宝盆激活超36万亿元的全域用户购买力

大屏聚宝盆覆盖全国31个省市的IPTV用户，因IPTV用户购买力较强，为IPTV业务和电视大屏广告营销的发展提供了良好的市场基础。

2023年各省IPTV用户购买力

数据来源：美兰德·中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库 Source:2022-2023.9@CMMR Co.,Ltd，调查范围为全国31个省、直辖市、自治区，调查对象为调查范围内的常住人口，2023年调查样本量为12344人。以及国家统计局数据。

（二）推动品牌广域触达，大屏聚宝盆三大计划重磅出炉

1.众投计划——联合创投大屏专属内容，助力品牌家庭场景营销

众投计划是基于大屏聚宝盆平台，由全国各省市新媒体共同打造的内容联合创投计划，致力打造更具行业影响力的IPTV大屏自制内容、建立更灵活高效的内容制作模式、开发更具想象力的商务创收模式等，以“共投、共创、共享”为基本原则，共同寻找IPTV行业的新业务增长点。

目前已确定签署众投计划战略合作的省份已达20个，分别为湖南、江苏、广东、山东、贵州、安徽、湖北、浙江、陕西、广西、江西、吉林、辽宁、云南、北京、海南、山西、四川、新疆、甘肃，并将以此为基点继续壮大大屏聚宝盆众投计划战略联盟队伍。

IPTV强大的内容推荐能力，使其能够更好的掌握营销话语权，并吸引更多用户注意力。目前调研数据显示超七成用户对IPTV推荐的内容非常满意，且更偏爱喜剧类的点播内容。近年来，《家有儿女》《武林外传》等情景喜剧也以表情包的形式慢慢回到大众视野，情景喜剧不仅是闲余饭后的小乐子，更是观众的精神文化需求之一。因此，众投计划的首发内容方向以家庭场景和用户兴趣点为出发点，选择情景喜剧类内容题材，迎合IPTV用户的需求，争取首发内容抓住广大IPTV用户的眼球。

IPTV用户对IPTV推荐内容的观看频次、满意度比例及满意原因TOP5

（注：本页满意原因及喜爱内容类型问题均为多选）

IPTV用户喜爱的点播内容类型TOP5（%）

数据来源：美兰德微信数据调研平台，《IPTV（网络电视）内容用户接触及体验调查》调查对象为全国IPTV用户。样本量为5073人。

大屏聚宝盆众投计划对于品牌营销优势明显，广告主通过合作众投计划项目，可在各参投省份平台联合曝光，从而获得更广泛的观众群体，扩大影响力。基于「共投、共创、共享」三大原则，大屏聚宝盆众投计划颠覆了过去的分化局面，为品牌主展示了更高的营销价值，也为整个行业展现了共赢的增长机遇。

首档大屏聚宝盆众投项目已启动，大屏专属情景剧《欢喜一家人》获众多品牌青睐。《欢喜一家人》作为大屏聚宝盆众投计划首发项目，是在各参投平台联合播出的模式下诞生的作品。这是一档轻松欢乐的家庭情景喜剧IP，以新一线城市家庭的日常生活图景为切入点，剧中的小家庭每天上演“鸡飞狗跳”的欢喜好戏，既是又哭又笑的人间烟火气，也是新时代中国老百姓构建美好生活的缩影。该剧通过夸张幽默的表现手法，展现当下老百姓的生活状态，既有社会映照的作用，又能以轻松的方式为广大家庭提供娱乐和陪伴效果。

《欢喜一家人》首张群像海报

《欢喜一家人》目前正在热播，作为全国首部IPTV自制微短剧，获得国家广播电视总局多次推荐。“来家里做客"媒体点映会上，超20家主流媒体对该剧青睐有加。中国视听大数据（CVB）显示，《欢喜一家人》第一季在全国IPTV电视剧类指数榜单排名Top7，在联合播出的16个参投省份平台电视剧类指数榜单排名Top5，湖南地区综合指数排名Top1，云南地区综合指数排名Top1。

《欢喜一家人》第一季收视

《欢喜一家人》节目中，无论是新晋宝爸宝妈、少儿消费者、新潮老年消费者或者是年轻化消费者，都是节目的主要角色以及主要受众，节目覆盖了母婴、3C数码、家用电器、旅游出行等家庭消费场景。多元的呈现场景也吸引了当贝投影、海普诺凯1897、康佳（KONKA）、雷鸟创新、江苏连云港连岛和海上云台山景区等品牌主的商务广告合作，通过节目将品牌理念深植于C端消费者脑海。

《欢喜一家人》获得了众多品牌的青睐有几大原因，首先，从形式和内容上来看，《欢喜一家人》以短剧的形式，单集时长紧凑、“爆点”频出、信息密度极高，是时下最受欢迎的剧集形式之一。其次，大屏聚宝盆众投计划的首发项目是品牌触达全国家庭人群的绝佳机会，且广告主对IPTV市场的巨大潜力较为看好，相信此次《欢喜一家人》品牌营销模式会为IPTV的发展创造出一条新出路，也是品牌创新营销的新赛道。

基于《欢喜一家人》当前的市场反馈，后续大屏聚宝盆也将继续发起更多以短剧形式为主的众投项目，并搭建“短剧剧场”，让微短剧走向大屏、走向“剧场模式”。

大屏聚宝盆短剧剧场价值优势示意图

短剧剧场也将依托大屏聚宝盆线上软广+硬广组合导流、线下场景化内容营销、品牌专属内容定制等全链路营销优势，塑造出独特的短剧营销模型。

大屏聚宝盆短剧剧场营销模式示意图

2. 流量计划——满足品牌对于IPTV广告全国覆盖与精准投放的双需求

大屏聚宝盆通过跨区域打通和多渠道整合打破了以往的局限，不仅解决了IPTV长期以来客户难跨省、价格难掌控的问题，也让IPTV广告逐渐承接起全国性大客户的需求，同时准备引入秒针、勾正等第三方数据监测机构，让广告主的品牌投放更具公信力。并且对分省平台广告运营系统进行统一规划，降低广告运营门槛，让广告投放拥有更广阔的覆盖面。

当前已走在电视营销前列的大屏聚宝盆，利用其跨省整合的优势，整合了全国各省份的硬广资源，涵盖电视前贴片、暂停等广告形式，可采用灵活多元的曝光组合方式，有效助推品牌打响知名度。

IPTV用户对目前IPTV广告满意原因TOP5 （%）

数据来源：美兰德微信数据调研平台，《IPTV（网络电视）广告营销用户接触及体验调查》调查对象为全国IPTV用户。样本量为5758人。

3. 破界计划——拓宽线下场景与品牌应用场景，以垂直的定制化内容及活动制胜品牌营销

大屏聚宝盆已发展成为全国性的大屏资源整合平台，除充分调动大屏视频内容资源外，更可基于参与成员本地化优势，将触角延伸到线下，从用户行为习惯出发，盘活各类型场景，打造符合当地品牌的本地化线下活动，还可根据品牌需求定制线下活动，为品牌调动其市场重点区域IPTV资源，赋能活动深度触达目标受众。

线上线下整合营销模式受到IPTV用户青睐。伴随着营销价值的不断提升，IPTV营销活动正走向链路化，线上线下整合营销模式受到用户认可。而大屏聚宝盆能够整合多维度营销方式，并打通线上线下壁垒，为品牌提供一站式全链路营销服务闭环，实现营销效果的最优化、效率的最大化。

IPTV用户对IPTV线上线下营销活动参与情况及期待形式TOP5

[注：对IPTV线上线下营销活动期待形式题为多选。用户对IPTV线上线下营销活动参与情况计算方法为：参与线上线下营销不同程度（经常、偶尔、极少、没参与）的用户/本次线上调查IPTV用户总数（5758人）]数据来源：美兰德微信数据调研平台，《IPTV（网络电视）广告营销用户接触及体验调查》调查对象为全国IPTV用户。样本量为5758人。

拓展垂直多元场景，构建营销新场域，释放品牌营销新动能。当下，用户注意力稀缺，深度嵌入进用户生活场景中的产品内容，能够与用户产生深度链接。大屏聚宝盆精准洞察用户行为习惯，通过与品牌共创独特的营销活动，助力品牌深入核心用户人群。

社区场景上，大屏聚宝盆打通全国社区渠道，基于品牌需求与品牌重点社区共联，可打造广场舞大赛、棋牌大赛、社区亲子活动等社区活动；校园场景中，基于大屏教育资源，可打造校园音乐节、脱口秀比赛、知识竞赛等相关校园活动；更可针对出行场景打造移动音乐会活动或针对亲子场景打造亲子运动会、儿童音乐节等多元化的营销活动。

大屏聚宝盆可充分整合优势渠道资源，与品牌共创整合营销活动，在其针对性人群的省份构建不同的触达场景，将大屏IPTV的用户从屏上引流至线下，实现屏上高频覆盖、线下零距离触达，助力品牌对用户进行心智占领并形成强认知。

大屏聚宝盆场景营销示意

大屏聚宝盆线下营销活动示意

在近年来媒体融合纵深发展为线上文娱产业带来“百花齐放”发展的背景下，作为家庭娱乐中心及权威信息传播平台的电视大屏，不仅继续成功锁定受众的注意力资源，同时也延续了自身的良性发展轨道。特别是在高用户接触率、高广告公信力以及智能化发展渐进的加持下，大屏目前仍处于用户接触、发展进化和投资营销的三大黄金时期。

在大屏持续站在“注意力高地”的情况下，IPTV作为一种重要的智能大屏形态，近年来在政策及市场的双向助力下释放出巨大的增长活力。这种强劲的发展韧劲也为IPTV激活大屏营销、提升投资前景提供了强大基础支撑和动力引擎。

而作为聚焦家庭市场的大屏广告流量汇聚平台，大屏聚宝盆的诞生打破了IPTV渠道和地域壁垒，加速释放大屏营销新价值。特别是大屏聚宝盆所具有的用户广告触达力、自制及定制内容能力、跨域组合投放能力以及独创的双线联动一站式服务营销能力等，使其成为诠释融合营销的集大成者，并共同组成了大屏聚宝盆制胜大屏营销的“独家武器”。

整体来看，大屏聚宝盆的诞生重塑了未来大屏发展模式，并为行业探索发展增长点、助力大屏营销价值提升提供着源源不断的创新势能。

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

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