直播间半年GMV超过5000万，穿戴甲成为年轻人创业新风口

很多人都算过这样一笔账，每个人指甲盖的面积大约是1平方厘米，十个手指甲相加就是10平方厘米。在线下美甲店，做一次基础纯色美甲的平均花费在120元左右，换算过来就是12万元每平方米，价格甚至超越一线城市房价。

所以最初，穿戴甲是以美甲平替的姿态杀进消费者视野的。无论是传统美甲爱好者还是新手们，都以为找到了一个可以更省时省钱、花样百出地“捯饬”自己指甲的新玩法。

文 | 常芳菲

编辑 | Yang

运营 | 泡芙

终于实现的“美甲自由”？

不知不觉，王凝的家里已经攒了整整齐齐50盒“宝贝”。最痴迷的一段时间，她最大的爱好就是挑出最贵、最好看的几盒放在桌子上。阳光下，这些水晶、锆石闪烁着的光芒，她一边感叹“这就是宝贝”，一边筹划着再买一个新的收纳盒把它填满。

这些让王凝“欲罢不能”的“宝贝”们，是穿戴甲——甲片使用灵活，可以随时在指甲上佩戴、卸下，穿戴一次通常能保持3天至14天。如果熟练起来，换一副穿戴甲只需要15分钟以内，还能省下在美甲店排队、枯坐几小时的时间。

最重要是价格。很多人都算过这样一笔账，每个人指甲盖的面积大约是1平方厘米，十个手指甲相加就是10平方厘米。在线下美甲店，做一次基础纯色美甲的平均花费在120元左右，换算过来就是12万元每平方米，价格甚至超越一线城市房价。

然而手指尖的这十所“高价房产”的“产权期”大部分只有短短地半个月到一个月。随着指甲的正常生长和日常使用的磕碰，它们很快被剪掉或者强迫症般的自己抠掉。

但如果在购物软件搜索“穿戴甲”，跳出的产品均价不超过30元。款式繁多，单从图片看起来，与店铺里差别不大，价格却只有实体店的不到三分之一。

所以最初，穿戴甲是以美甲平替的姿态杀进消费者视野的。无论是传统美甲爱好者还是新手们，都以为找到了一个可以更省时省钱、花样百出地“捯饬”自己指甲的新玩法。

但慢慢地，大家发现新玩法开始有点“技术变形”。

先是平替逐渐变成“贵替”。王凝从2021年开始关注穿戴甲，算是最早喜欢的一批人。当时大部分线下美甲店因为疫情停业，穿戴甲看上去方便又便宜，王凝以为自己肯定能省下很多钱。谁知道，“入坑”的第一个礼拜，她就买了20副穿戴甲。

品位是一点一点提升的，最开始，王凝买的穿戴甲还以纯色基础款为主，价格控制在100元以内。逐渐，王凝开始喜欢上施华洛世奇水晶，粉丝们管它叫“华子”。张韵诗做了两年美甲师，她透露，一颗施华洛世奇心形水晶的进货价就要13元，做成穿戴甲价格起码超过100元。而对美的追求，永无止境。更华丽的配饰不断出现。现在，锆石已经超越“华子”，成了高居鄙视链顶端的配饰。当然，价格也翻了四五倍不止——“施华洛世奇冰糖钻的进价只要15元，但同样大小的锆石，成本就超过60元”。王凝买过最贵的穿戴甲就是锆石系列，一套就超过400元。

相比于入坑两年多的王凝，张韵诗已经进入了高阶版——一口气囤了六七十万的施华洛世奇水晶和锆石。

实际上，穿戴甲可以大致分为两类——工业甲、手工甲。前者工艺简单，销售价格可以低至9.9元。但甲片不是过软就是过硬，塑料感严重。图案没有细节，完全不能近距离观察，基本上是一次性产品。

另一类则是手工款，整个流程几乎和线下美甲一样，只是制作工艺省略了打磨本甲的步骤，把绘制过程搬到了甲片上，比工业甲的造型更精致，价格也更高，通常一副的价格会在百元左右。

让王凝和张韵诗花重金收藏的就是手工甲，也是现在穿戴甲行业的主流。在小红书上搜索穿戴甲，有超过490万篇相关笔记。有的人晒出最满意的款式，热烈交流囤穿戴甲的心得；也有等着捡漏现货、孤品；还有人因为直播间的滤镜上当，晒出粗糙的工业甲，让其他人避雷。

刘桢炜是穿戴甲品牌花袖(Fasoo)创始人。他们碰到过一位“穿戴甲大户”。这种付费黏性，让她一度以为这是同行在调研竞品，直到她发现对方从没有退货记录，甚至希望“果冻胶不要太粘，方便卸甲”，才确认这是一位真实消费者。

最近爱上穿戴甲的人里，最有名的绝对是脱口秀演员李诞。新春直播间的镜头里，这位“一米八二的内蒙古诗人”抱着一摞花袖的粉色盒子，聊起了接触穿戴甲的心路历程。因为这场直播，李诞一夜之间从虾系男友成了“爪系”——因为手指细长、好看。

在直播中，李诞短暂地将把产品戴在了手上，没有用任何胶体固定，很快掉了下来。正常佩戴穿戴甲需要三个步骤：先打磨、清洁指甲；贴上果冻胶或固态胶；最后佩戴甲片。

听起来简单，但实际操作中，却劝退了不少人。很多创业者为了改善穿戴甲的产品体验一直在一线当“兼职客服”。他们发现用户不再复购的原因只有一个——穿戴问题。可能是不小心贴歪了，也可能是手指没有清洁干净很快丢掉了甲片，“反正（穿戴甲品牌）只有一次机会，第一次体验毁了，用户就不会再买”。

张静就是被穿戴劝退的用户之一，第一次上班佩戴，还没有走到办公室，小拇指的甲片就丢了。她很快安慰自己，“虞书欣演唱会也满地找掉下来的甲片呢”。

更严重的问题是安全。关于穿戴甲和传统美甲谁更伤指甲的讨论一直在持续。传统美甲对本甲的打磨一直被人诟病，而穿戴甲的问题依然集中在佩戴技术。

因为穿戴甲，张静经历过一次指甲“发霉”。一开始她看着绿色的指甲还以为是不小心把手指撞青，去了医院才知道是穿戴甲的佩戴问题。果冻胶没有把甲片粘牢，水进入了穿戴甲和本甲的缝隙里，滋生了绿脓杆菌。从这之后，她就再也没碰过穿戴甲。

“半年GMV超过5000万”

在张韵诗的记忆里，穿戴甲是在2022年开始真正走进普通人视线的。

核心突破是解决了佩戴的问题。“固态底胶搭配照灯”把穿戴甲的寿命从两三天迅速拉升到半个月。从前张韵诗作为卖家都很难把穿戴甲粘牢，“大部分果冻胶质量都很差”。佩戴问题解决了，张韵诗穿戴甲的生意很快迎来高峰。

她没有花钱学过画穿戴甲，都是在小红书上“偷学”。博主主要分两类，一种在小红书上晒出款式，分解所需要的产品、甲油胶颜色；另一种专门教一些美甲技巧，比如“魔镜粉怎样涂才不溶粉”。张韵诗把两种教程结合在一起，摸索出自己做手工穿戴甲的方法。她负责出款、做设计，再搭配3个兼职美甲师，最高峰期，一个月的毛利高达8万元。

更早以前，直播电商的兴起也给了职业美甲师赚大钱的机会。2021年，抖音开始发力直播电商，提出了兴趣电商的概念，同时开始以官方身份，扶持优质的达人、新品牌和商家。

2022年起步的穿戴甲博主兔哥，粉丝从1万暴涨到10万只用了3个月。行业人士透露，兔哥高峰期6个月的总GMV突破了5000万元。目前的月均GMV可以达到75万至100万。

开始投入抖音直播之后，林大哥也很快成了头部穿戴甲主播。粉丝从1万积累到10万，她用了1年时间。根据飞瓜数据显示，林大哥月均GMV有100万至250万。

林大哥的抖音账号，几乎记录了她创业的全过程。她穿戴甲创业的起点，是深圳路边临时支起的一张美甲桌。3年时间，林大哥点赞量最高的一个视频还是2020年的摆摊记录，镜头前，她耐心地帮每个消费者挑选、试戴款式。有的人担心穿戴甲和本甲的缝隙夹到头发，她还自己贴好后给顾客测试。短短几小时，她就卖出了500元的穿戴甲。这段视频点赞量很快突破40万。她们也开始向产业链上游布局，自建了穿戴甲供应链，同时有专职合作的美甲师。

市集是很多穿戴甲创业者的起点。吴可欣在做穿戴甲创业之前跑遍了北京、苏州的20多个市集。不止一个人总结过摆摊的好处：成本（摊位费）低、能近距离接触消费者、了解他们的喜好，最重要的是——验证能不能赚到钱，“要低成本地跑出财务模型来”。

而资金相对雄厚的穿戴甲品牌，则希望通过引入加盟商来扩张规模，赚到B端的钱。

成立于2019年的指朴美甲，创始人赵威就是看中穿戴甲的“轻”模式。在她看来，穿戴甲最核心的优点有2个——穿戴不需要过分打磨指甲，方便快捷，最多15分钟就完成；最好的一点是可以多次穿戴，搭配不同的服装、场合等。

指朴的模式也同样轻。第一家门店只有10平方米，完全是小店模式。从去年4月，指朴正式开放加盟，一年时间，全国已加盟超过500家门店。加盟的门槛也不算高，刨除店铺租金，包含指朴品牌使用费、保证金、首批物料费等在内加盟费用在6万元左右。

同样在扩张期的还有拿下A轮融资不久的“奈杜星球”。它旗下拥有Nailook美甲穿搭、Lady Grace美甲饰品、Nail Office商学院等等子品牌。半年前，杭州嘉里中心开出了首家穿戴甲门店“NAILOOK”，根据品牌公布的数据，开业当日门店销售额突破了一万元。随后，这个以绿色门头为标志的穿戴甲门店，以每日一店的速度，在国内各大城市的商圈落脚。

吸引加盟者的话术都非常相似，“创业只需10万就可以自己当老板，最快3个月回本”。就连加盟者的逆袭故事模版都差不多——90后创业负债，靠开对一家穿戴甲小店，轻松还债，实现月入10万的梦想。

相比起一个个吸引眼球的造福故事，江苏县城的穿戴甲产业悄悄发展了许多年。

东海县是江苏省连云港市的下设县，常住人口不过104万左右。东海县境内拥有丰富的水晶和石英矿，因为水晶储量大、质量高。东海县也是全国最大的水晶交易市场和全球水晶交易集散地。

在2019年前后，东海县多了一批以穿戴甲设计、生产、制造、销售为主的本地经销商。他们引进日韩美甲技术人员，派出大批学徒前往海外学艺，搭建起完整的产业链。便宜、质量好的穿戴甲迅速占领了北美市场。北美线下美甲的客单价在60至100美元，而一副国产穿戴甲只需要20美元以内。现在，在北美集市上最受欢迎的产品，大多是来自东海县的穿戴甲。

东海原本冷清的北辰路，因为穿戴甲而重新变得热闹起来。据不完全统计，东海县内每天生产的穿戴甲超过40万副，日出口量达到30万副，每年仅电商部分的销售高就高达25亿元。就连制作穿戴甲的工人都超过5万余人，在一平方厘米的指甲上绘制图案的画师，人均月收入突破8000元。

100万的教训

看上去，穿戴甲的流行，让行业链条里的每个人都尝到了甜头。加盟商们在家月入6000元；美甲师们把店铺开进直播间，年薪千万不是梦；国产品牌也进驻了县城，开始下沉、扩张。

但在“卷生卷死”的战场上，也充满了失意的人。匆忙涌入穿戴甲热潮的创业者们，并不是都赚到了钱。

亏钱的人里就包含刘易帆。他是90后，此前一直在做连锁餐饮经营。转入穿戴甲赛道，给他信心的是平台、研究公司出具的一份份报告。那些性感的增长数字，他至今如数家珍。“2022年开始，美甲就是双11为数不多的增长类目”，而到了“2027年，美甲市场规模预计可以超过2600亿元”。这些数字让刘易帆安心，他相信凭自己的经验，“分一杯羹不是难事”。

但刘易帆也没想到，短短一年之后，他并没有赚到钱，而只得到了一个价值40万的教训。

生意最好的一个月，是去年国庆假期，一口气把流水做到了18000元，但光铺面租金就得付15000元，亏钱亏得心慌的时候，他也试过买曝光、找探店博主，投入了几万块，“连个声音都没听见”。

复盘整个创业过程，他觉得自己把实体店能踩的坑都踩了。首先是选址，他的店开在郊区购物广场，距离市中心超过30公里，平时客流量不高，年轻女性的占比更少。其次，作为男性，他自认“缺乏审美”，选的穿戴甲款式都卖不掉。当然，他也不可能掌握供应链、美甲团队。最后，进价29元、39元的美甲统一贴上了9.9元甩卖的黄色标签，被他随意摆在地上。

刘易帆心里清楚，失去的40万是为自己的冲动买单。听着那些耸动的财富神话，“还没有把产业搞清楚”，就贸然在穿戴甲领域创业。现在，偶尔刷到穿戴甲品牌吸引加盟商的文案，他都想反问一句，“动不动打保票日入一万的人，良心真的不会痛吗？”

和刘易帆不同，吴可欣穿戴甲创业前想得很清楚，她想避开实体经营的“坑”，在线上开店。等她拉起十个人的设计师和客服团队，也花掉了第一个100万之后，她发现自己同样碰到了转化难题。店铺流量不差，也有客户来询问甲片尺码、佩戴方式，但问归问，“就是不下单”。

直到开出自己第一家线下穿戴甲门店，吴可欣才明白，挑选穿戴甲不同的尺码就像买鞋子，过大过小都会影响体验；而穿戴过程也会劝退很多“手残党”，用户需要在线下了解产品，并且体验之后，才敢复购，“往大了说，线下门店能帮助从业者完成用户教育”。

不只是个体创业者，即便对品牌来说，想在穿戴甲行业里杀出重围同样困难。

花袖创业之初，一度也尝试通过线上直播间销售手工甲。他们研究了抖音的算法逻：直播间的成交金额、成交单量、密度，都会直接影响抖音的推流。担心单价超过100元会吓跑用户，他们也试过按照平台的算法模型，用低价产品引流。

某一款穿戴甲日常售价是99元，花袖官方补贴，在官方直播间亏本卖39.9元。很快，他们发现了一件“最难受的事情”——想象中的引流并没有发生。那些下单39.9元穿戴甲的用户只会一直购买同样价格带的产品，二三百元的款式，“压根不会买”。

即便在小红书，流量也很难变现。不止一位穿戴甲创业者提到，用户只要想到美甲，就会立刻打开小红书搜索。作为平台，小红书期望能推出穿戴甲领域的头部品牌，快速完成流量的商业化。出于这个目的，小红书促成了花袖和李诞的首场直播。但转化率并不理想。这在花袖的意料之中，“这次合作帮助我们宣传了品牌”。

也有穿戴甲品牌试图通过投流来增加转化，效果同样不佳。在美甲领域，“绝大部分用户把小红书当成搜索引擎”，大部分投流的产品图没能带来任何转化，只被用户“一键保存”去找线下美甲师还原同款了。

而对于想要长远经营的品牌来说，打破行业的困境需要更多线下的能力。

穿戴甲需要大量SKU。品牌需要不断推出新款，每款穿戴甲还有4个尺码。这都导致提升供应链效率和规模的难度较大。花袖一度碰上过“爆款危机”。一次和小红书博主合作带货，单场直播销售数量超过1500套。按照当时花袖的备货能力，1500个SKU起码需要10天完成。通过标准化的系统派单、引导材料采购，引入兼职美甲师入驻，最终依赖于系统能力，在种种办法下，原本10天的发货周期集中在7天内完成。

实际上，穿戴甲并不算是新的产品。早在2015年，美甲贴盈可儿（INCOCO）就曾在中国掀起一阵风潮。

当时，盈可儿通过微商加盟的形式迅速铺开销售网络。盈可儿主打纯甲油膜贴，宣传称产品不含甲醛、甲苯等有害成分。而短短一年时间盈可儿在中国市场几近消失。

1989年在美国成立的头部品牌黛丝堤华在中国也渐渐销声匿迹。而短短3年以前，2020年12月，黛丝堤华官宣演员宋茜为亚太区代言人。这被看作是品牌大规模进入中国市场的开始。与李佳琦等头部主播的合作，直接助推了黛丝堤华销售额起飞，相比前一年完成了10倍的增长。

但很快，受疫情影响，黛丝堤华专营店数量从5家缩减至山东济宁的2家。和盈可儿类似的故事再次发生，有从业者透露，仅剩的两家门店也已经关停。黛丝堤华事实上已经退出了中国市场。

3年前，黛丝堤华市场总监在接受采访时提到，“穿戴甲依然在初期培育市场的阶段”。而培育用户、教育用户需要大量的时间、耐心，和海量的资金。留在场内的玩家们都期待着能等来行业颠覆性的改变，“等到一阵好风”。

（除刘桢炜外，其余均为化名。）

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