酒讯智库｜天水麻辣烫“泼天流量”来袭，西北酒如何“留量”？

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

一道美食带火一座城，前有烧烤、冻梨开发了淄博和哈尔滨，后有麻辣烫把甘肃一座名叫天水的不知名小城。与此同时，一道美食佐一杯小酒，无论鲜香咸甜，配一杯浓淡适宜的当地酒，这趟美食攻城计才算圆满。

从山东淄博到黑龙江哈尔滨，再到甘肃天水，一道网红美食的出圈，一座网红城市的崛起，一场泼天流量的洗礼，在餐酒不分家的规则下，自然也顺道泽被当地酒水圈。在烧烤菜单上高频出境的云门陈酿、扳倒井，因“梨谱”搭配而勾起的北大仓、榆树钱等老东北人记忆，以及被新晋麻辣烫“饭搭子”金徽酒、天河酒带出圈的西北“甘味”。

在一场又一场的流量洗礼中，地方政府尝到特色旅游经济的美妙滋味，地产酒们也看到了破局的希望，然而，面对泼天流量，能做到“留量”的却不多。

图片来源：天水发布公众号

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麻辣烫配酒

一碗麻辣烫能有多火？在微博平台上，“甘肃天水麻辣烫”这个话题酒友1.1亿的阅读量，180家媒体参与报道，而在短视频平台，这个话题的点击播放量超过10亿次。

在这个时代，“流量”和“经济”是高度绑定的，天水麻辣烫带来的经济效应立竿见影。根据携程公开的数据显示，在2月12日—3月12日，目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比去年增长超两成，其中酒店订单量同比增长超四成。

人流量涌进天水，带去实打实的真金白银，也带去了投资探照灯。随着天水麻辣烫的火热，天水本土上市公司众兴菌业、华天科技的股价应声而涨，而在此之前，众兴菌业已经经历了将近一年的连续下跌，华天科技同样也在过去大半年跌势汹涌。

图片来源： 摄图网

“一碗麻辣烫推动天水大发展。”这句话不是网友脑补的浮夸总结，而是天水市委书记冯文戈在“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议上对天水市发展定下的目标。从目前舆论流量、人流涌动以及资本动向来看，这个目标在这个时间点已经初步实现。

天水麻辣烫的爆火，成功将天水市推到了“网红城市”的队列。而面对这场不知道什么时候就会退潮的网红经济浪潮，当地企业也在想方设法地抓住机会。这之中，与美食有着紧密联系的地产酒出手最为迅速。

甘肃龙头白酒企业金徽酒，在天水麻辣烫四合院、天水古城等几处开展金徽五星小酒赠送活动，并发起“吃天水麻辣烫，品世纪金徽酒”活动，同时免费开放国家4A景区“金徽酒文化生态旅游景区”。

图片来源： 金徽酒官微

同样是甘肃本地的上市白酒企业，皇台酒业的借势营销也不落后。在其抖音官方账号上，主播不仅在海英麻辣烫店内直播品尝天水麻辣烫，同时还有互动游戏赠送皇台酒业小酒产品；除此之外，天河酒、敦煌萃、兰州黄河等或白或啤的本地酒跑步入场，试图在天水麻辣烫旁边挣一个“饭搭子”位置。

02

地产酒翻身？

甘肃地产酒试图借势网红城市的心思，在这个网红城市遍地开花的时代并不少见。远的不说，山东淄博烧烤火爆之际，山东的地产酒借着烧烤菜单频频出镜，孔府家酒、扳倒井、一品景芝、鲁源、聊斋、文姜……出名的不出名的在烧烤摊上刷了一波存在感。

夏季烧烤冬季冻梨，哈尔滨的尔滨冻梨在去年冬季意外地火了起来。与此同时，在“梨谱”搭配被送上热搜之后，好酒人士也给了玉泉酒、哈尔滨老白干、龙滨酒、老村长等地产酒分去了一些目光。

图片来源：黑龙江省酒业协会公众号

这些是流量时代给予无名之辈的馈赠。对于地产酒而言，这也是它们打破沉默困境的希望。

酒讯智库曾在中提到，与地产名酒相比，外地百元名酒进入本土与地产名酒的竞争并非具备碾压优势，一方面二者在品质上的优劣差距不大，另一方面外地名酒在地缘情怀上的渗透力也不如地产名酒，前者未必能凭借全国化的品牌效应压本土名酒一头。

理论上来说，外来品牌入侵一个较为稳定的本地市场有一定难度。但同时，地产酒想要走向全国也并不容易。直白来说，当下的竞争环境，地产酒走出去和外来品牌走进来的难度是同等的。

但网红流量打破了这种平衡。以天水市为例，在3月1日-16日，前往天水市的外省游客就占到了同期游客的5成左右，这些外省游客在天水市一进一出，不仅仅是吃一碗麻辣烫这么简单，同时还将天水市的文化、特产也一并带了出去，这是地产酒走出去的机会。

图片来源：天水发布公众号

遗憾的是，无论是淄博烧烤、尔滨冻梨抑或是天水麻辣烫，并没有一举将这些借势营销的地产酒们成功带出去。从结果来看，山东酒、东北酒都在那座城市爆火之际昙花一现，之后回归原本的位置。

对此，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对酒讯智库表示，上述地产酒与网红城市的联动营销效果不佳的原因在于酒企在消费群体中的心智认知较为弱势，同时与当地政府的联动较少，很难形成长红效应，只能成为短期网红。

白酒行业分析师、中原基金执行合伙人晋育锋则对酒讯智库表示，爆红不等于长红，长红的底蕴仍然在于地方文化的符号化创新，也就是大家常说的“传统文化，创新表达”。只有与创新表达的文化符号结合，才可能会有白酒品牌与城市的顺利融合并实现“1+1大于2”的效果。只想借助某个标志性事件做事件营销，顶多只能“红极一时”。

图片来源： 摄图网

03

酒旅融合待升级

白酒的文化符号创新表达，在与城市相结合发展这条路上，有一个更广为人熟知的概念——酒旅融合。

淄博烧烤、天水麻辣烫等事件中，酒企们想要出圈，走的是借势的路子。而一个网红城市的崛起，背后有当地政府的策划能力、舆论发酵程度、经济环境变化等各种不可控因素在左右，也就是说，“泼天流量”来得汹涌但也猝不及防。站在未深入网红城市打造计划的酒企立场，要接住这富贵实则是一场临场应变的考验。

图片来源： 官方公众号

但本质上，酒旅融合是一个耗资巨大、周期性长、过程繁琐的过程。比如，建在三亚海棠湾的茅台度假村自2012年摘地成功到2022年底开门迎客，斥资32亿元、建设周期超10年；郎酒在二郎镇的郎酒庄园耗时15年、斥资200亿元；以及舍得酒业的酿酒生态园、珍酒的珍酒庄园、景芝酒业的齐鲁酒地等等，无一不是烧钱、费力的长期项目。

不仅如此，各地政府与酒企的配合也是酒旅融合长期发展的重要基础。比如，四川省文化和旅游厅联合相关省级部门，推进包括中国白酒博物馆、中国酒城·长江生态旅游带在内的12个酒旅融合项目，计划总投资452.5亿元；山西汾阳市委、市政府与汾酒集团合作打造的杏花村文旅小镇、博物馆、酒源数字文化广场；仁怀市与当地酒企打造的茅台镇国家AAAA级景区、《天酿》等酒旅融合景区景点……这些都是地方政府与当地酒企配合完成的酒旅融合项目。

图片来源：醉美杏花村公众号

如果说天水麻辣烫带西北酒出圈是“以旅带酒”，那么上述酒旅融合项目则更倾向于“以酒带旅”。二者最大的不同在于地产酒在市场的影响力。

徐雄俊表示，白酒的营销需要长时间沉淀，并不是一朝一夕之功。淄博、哈尔滨、天水这几个地方没有强势的全国性白酒品牌，很难在短期内打动省外游客的心智，引起共鸣。相反，如果这个品牌已经具备全国影响力，或者这个城市本身在在全国范围内有一定知名度，则会让这个过程事半功倍。

在天水麻辣烫事件中，无论是文化符号的创新表达方式还是酒企与当地政府的紧密合作程度，都不具备长红的基础。要想留住泼天流量，天水和这里的地产酒还需要更深入的探索。

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