剑走偏锋，李想的理想为什么总是不一样

【导语：作为全球稀缺的盈利新能源企业，理想再不是新势力中的“小弟”。然而，被寄予厚望的MEGA出师不利，这给理想的光明前景蒙上了阴霾，创始人李想公开自我批评，承认策略失误。理想是如何在短时间内跨越“盈利”鸿沟，又将面临怎样的挑战呢？】

撰文|陈德军、编辑|禾 子

即便放眼全球，跃过“盈利”龙门的新能源车企不超过五绝之数。年青的理想，便是罕有的立于华山之巅的存在。不过，现在的理想可没有一览众山小的好心情，反倒是困在MEGA的阴霾里郁闷不已。

曾被寄予厚望的MEGA，不仅没能拿到预期的订单，还狠狠拖了股价的后腿。理想不得不一面思量以光明对抗黑暗，一面反省订得过高的MEGA销量目标。

MEGA的麻烦与当年的第一个跟头

去年的光芒四射，让人们淡忘了理想也曾磕磕绊绊、举步维艰。回想当年，再看看眼下的MEGA，颇有些似曾相识之感。

当年理想（车和家）草创，蹒跚学步之时，便遭遇了一次很疼的跌倒。当时肩负理想开门红使命的项目叫做SEV，这是一款低速电动车，时速不超过45公里，乘员1-2人，整备质量350公斤，续航约100公里。这种小巧车型，非常适合日常买菜、老人遛弯……此车型还有一个更显赫的名号——老头乐。

2017年6月，李想分享了SEV项目进展，称该车型将满足欧洲L6e低速电动车标准，并将在海外进行共享出行业务，对此项目信心满满。

有点档次的新能源企业都没把低速车当回事。此时，理想已经手握A轮融资，完全可以对竞争对手降维打击，有机会成为这一领域的一哥。但有一件事，李想赌输了，就是此类车型一直没能合法化，不能上汽车牌照，也不能走机动车道。

2018年年初，李想终于宣布终止SEV项目。

MEGA与SEV是完全联系不到一块的车型，但理念如出一辙。李想的专长是找到并不拥挤的赛道，并猛踩油门，直至把这里变成主场。当然，这也意味着需要在并不成熟的市场里摸索，风险可想而知。

作为理想开往纯电路径的问路石，MEGA不是SUV，也不是家轿，而是市场占比并不高的MPV，这就避开了与市场主流的正面冲突。

不过，MEGA确实遇到了麻烦。50万以上的定价，客户大可选择更为成熟的燃油车，比如别克的GL8，这样价钱也可以买到顶配的别克世纪（参数丨图片），或者奔驰V，照样很香。

对增程式的放弃，潜台词就是已经解决了里程焦虑。实际情况并非如此，MEGA宣称续航超过700公里，充电12分钟可跑500公里。理想汽车还称，在2月29日之前，实现了349座5C超级充电站投入使用，分布在21个省份和115个城市，还表示将至少投入60亿元人民币，建设超过5000个直营的5C超充站，以实现对全国95%的高速和重要国道的覆盖……

但消费者的脑海里依然烙印着春节时的湖北堵灾，你拿出多少充电桩的数据都改变不了我充电难的现实，你未来投入多少跟当下用车没半毛钱关系，如果只是上下班代步当然无所谓，但在李想本人的微博上，已明示MEGA做移动的家的立场。这是要载上全家唱着歌，随时开启说走就走的旅行，此情此景想忽略里程焦虑实在强人所难。

不过，理想的可怕在于每日三省吾身的成长力。李想所说的“实事求是，知错就改”，是理想汽车的核心竞争力之一。无论是对SEV还是对MEGA，理想的反省都深刻而及时。3月21日，李想在致员工信上，反省了3月份遇到的问题，并进行了自我批评。这场景，有点类似SEV终止时李想到各部门逐一做的公开说明。

李想坦言，理想MEGA和高压纯电，必须经历一个‘从0到1’阶段，理想汽车对纯电战略节奏的误判，是导致理想MEGA出现问题的根本原因。李想还承认，理想汽车存在过分关注销量的问题。他明确表示，降低销量预期，聚焦核心的用户群体和高端纯电消费能力强的城市。

坎坷在所难免，但无论MEGA销量几何，理想都已在纯电MPV领域迈出一步。

增程式的那些往事

2018年3月，理想拿到了约30亿人民币的B轮融资，加速了一款满足家庭用户长途出行的SUV，也就是理想ONE的研发。在关键的技术路径的选择上，理想ONE采用了多数人看不上的增程式。

纯电更直接一些，插混发动机更显得有技术含量，但增程式更实用，理想决定用最直接的办法，解决最大的痛点，即里程焦虑。在里程焦虑面前，油耗高、三缸发动机又算得了什么。

增程式一度被认为是落后的技术。车辆可以用油做能源，也可以用电做能源，偏偏用油发电，再用电转动车轮，显得多此一举。

李想认为，美国90%的家庭都有安装充电桩的条件，所以有了特斯拉优秀的表现；中国80%的家庭连固定停车位都没有，更不要说固定充电桩了。在充电桩没有普及的环境里，增程是解决里程焦虑的直接办法。

至于插混，这和成本是先天的矛盾，一辆车需要搞两套兼容的动力系统，这和研发周期、车内空间，用户的钱包都是天生敌手。

当时，纯电更受资本欢迎。理想汽车投资人、明势资本创始合伙人黄明明曾经给李想引见了许多投资机构。结果是人家普遍认可李想，但因为是增程式而拒绝投资。李想说：“我这个车不是给VC做的，不是给投资人做的，我要做的是一个中国广大群体愿意用，而且买得起的车。”

敢于藐视反对意见，坚持增程路线，李想的底气是对客户的了解。他自称为“产品经李”，不相信任何人在做市场研究的时候能超过他在汽车之家时做的研究。

事实证明，在理想开始做增程式的几年，增程式可以和纯电一样吃到政策红利，能上绿牌，不用交购置税。加上纯电驱的动力、能充电、无里程焦虑，客户怎能不喜欢。

以“抠门”见长

除了客户喜欢，增程式的另一个好处是成本低。在几种技术路径里，增程式成本最低。

和插电混动相比，增程式相对简单，电车加个发电机就行了。由于这部发电机不需要直接驱动车辆，其技术要求相比燃油发动机要简单，并且可以不用变速箱。发动机和变速箱在燃油车成本中占比约为25%，采用增程式，成本降低的不是一点半点。

而纯电不仅造车成本高，要想做好纯电，还要布局充电桩，工程浩大，其资金和时间成本压垮了许多企业，幸存者也在负重前行。比如蔚来近乎做到了换电领域的霸主，但仍未摆脱亏损。客户也不是百分百买账，换电站尚未达到令人满意的密度。

当广大新能源车企抱怨自己在给电池厂打工时，增程式的领军者理想又悄悄地笑了。成本控制，是理想跨过盈利门槛重要推手。增程式成就了理想的低成本战略，理想的低成本战略不止增程式。极度”抠门“已刻进理想的骨头里。

在成立第五年，理想汽车IPO融了100亿，决定大肆庆祝一下，然而计划中的庆功宴不过是组团撸串，后来考虑到可能有投资人参加，才把预算增加到3万元巨款。这是公司成立以来规格最高的一次团建。

李想为了节俭亲自代言，出差在外，通常都是经济酒店、经济舱。

算下总账，就能看出理想的成本控制有多骇人。在2022年，蔚来研发费用高达108.4亿，理想只有67.8亿，少了约40亿。 在销售和行政费用方面，蔚来高达105.4亿，而理想只有56.65亿，又少了近40亿。

但是，理想最近在L系列部分增程新车的电池上因为”抠门“，采用了两个版本的电池，一不小心把自己推到风口浪尖上。

点评

自成立以来，理想的差异化战略以及成本控制无疑是关键点，这决定了理想跑在各新势力前面实现了盈利。更为重要的，是李想和理想的自省，这决定了在遇到问题时可以迅速转向。但是，当下MEGA出师不利，纯电试水受挫，而增程新车也因不同版本电池而被卷入风波中，剑走偏锋的李想还能实现他的新理想吗？

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