淘宝春日营销玩出新“花”样，我总结了3个方法论

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

春天到了，又到了万物复苏的季节......

虽然身在办公室，但我心早已《上春山》——我上春山，约你来见...尤其是在经历了前几天闹得沸沸扬扬的“广告圈表格事件”后，更想看看这人间三月的花，涤荡一下心灵了。

不过我发现，我还没行动，同行们的春日营销已经看得我如痴如醉了，比如汇源果汁上新了春日香菜汁，星巴克农村画家一起上春山......还有 淘宝请你春天戴花 活动，通过打造一张巨幅的中国簪花地图，加入超级话题“簪花”的讨论，在全民戴花的热潮里找到自己的位置。

先来看看这张簪花地图，虽然没在现场，虽然我是男的，但现在我真的想戴花了……

出于营销人的“职业病”，我顺着网线稍微扒拉了一下，原来这是淘宝整花活，发起的一场“淘宝请你春天戴花”活动，用一种充满春日仪式感的方式请用户戴花。活动联合了34位手艺人，纯手工制作了这幅中国簪花地图，每个省份都由当地的代表花朵簪满，而且周围更是悬挂了定制的“省花”风铃。截止到今天，从线上到线下，从站内到站外，这场春日的全民戴花风潮，已经愈演愈烈了。

今天我想以“淘宝请你春天戴花”春日营销为例，来谈谈其中的爆款流行法则。

传播要制造“流行”：

品牌让位，用户上位

科特勒有句名言：企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造。

翻译成人话就是：品牌让位，用户上位。

我之所以觉得“淘宝请你春天戴花”活动比较出色，一个很重要的原因就在于它跳脱了“品牌自嗨”的路数，邀请用户春天戴花的行为本身就是和用户产生交互的过程，从而让春日戴花的行为有了“社交货币”的属性。其中有两点我认为是淘宝的加分项。

一是借热点的“势”，提升品牌的声量。金枪大叔在《借势》里说，用户脑子里有什么，你就借什么。簪花经过众多明星的参与，已经成为当代年轻人的一种日常妆造。淘宝选择“簪花”作为春日营销的切入点，本身就自带流量基础，为掀起这场春日戴花热潮预埋了一个支点。

二是用地域性强化了传播的“归属感”。人总是对熟悉的家乡元素天然具有亲近感。这张“中国簪花地图”是由34个省专属的花朵组成。这个打法的最大意义就是让不同省份的网友都能“对号入座”，找到了讨论簪花话题归属感和身份认同，而对于外省簪花看到的则是新鲜感。

尤其有几个省花的选择还是让我感觉到了特别的心思。不少网友显然纷纷在评论区留言讨论：“湖南橘子洲头烟花”、“台湾省是当归花，淘宝有心了”、“这幅作品用心了”、“新疆棉花软到我的心巴里”…… 看的出来，这是营销的新意，也是淘宝的心意。

毫无意外，这样具有地域性和多元化的社交货币成为推动全民戴花热的的一大推力，最大化将用户置于传播的“上位者”角色。针对其中不算官方的省花，甚至引来了网友的自发科普。

以至于在社媒平台#长这么大第一次听说家乡的省花#、＃河南省花是什么＃的热搜话题持续升温达到数千万热度，甚至还延展出了#颜值输给了簪花的男友#的热搜，并且带动了一场众多粉丝晒自家Idol的风潮。

不得不说，以“中国簪花地图”为认知纽带，以社交向内容传递品牌信息，淘宝完成了一场春日“戴花”潮流的制造。

品牌的核心是“感受”

有参与才会有共鸣

刚刚探讨了内容层面上的感受，“淘宝请你春天带戴花”选择了杭州天目里展出“中国簪花地图”，其实更是场景上的实体感受。在品牌塑造、营销活动中让用户多“参与”进来，更多的打造“用户现场”是最有效的方式。

活动现场，在中国簪花地图以外，淘宝还打造了繁花楼梯，繁花锦簇感营造了一种美不胜收的春日视觉体验。如此强烈的视觉冲击毫无疑问成为一个吸睛的春日赏花打卡新地标，引发不少人现场打卡、拍照。

而另一方面，则是地图装置周围悬挂的风铃，将34家手作店铺打造的精品一一展示，将淘宝店铺推到台前，被更多的用户认识、了解并喜爱。其中有不少省花的设计、工艺都让我眼前一亮，记忆深刻。

淘宝店铺“小黄香蕉手钩”手工编构工艺的江西·油菜花，设计发带和耳环，淘宝特色店铺“玛丽苏手作”通过丝绸烫花工艺打造云南·百花发箍，“道安银花丝手工”原创店店主自身完成了四川熊猫花花。

除此之外，手工热缩的台湾·当归花，

扭扭棒的广西·扶桑花、造花液工艺的山东·牡丹花、

非遗通草花的辽宁·大丽花都给我留下了深刻印象。

每个人都能在各自家乡的簪花工艺表达中找到自己的春日仪式感，体会春日戴花的快乐。

于此同时，用户还可以淘宝APP搜索“我要戴花花”，凭借手机里出现的“电子花”，现场兑换一朵真实的头花。通过将线上线下巧妙联动，完成淘宝请你春天戴花的动作，不仅是给消费者送了真实的花，更是通过情感上的贴近，把花送到了消费者的心里，成为对淘宝品牌感受的一部分。

用户内容共创

和品牌一起玩起来

当下人人都是UGC的传播者和参与者，要想成为引爆流行的搅局者，品牌就要带着一个个用户入局陪你玩。淘宝的做法是以小红书为主要阵地，发起戴花接力，最大程度引爆全民参与。

通过种子用户体验手作簪花头饰撬动话题，引发了众多网友展开二创，为品牌衍生了众多自来水UGC内容：

有簪娘送上一支期望的当归花

有人以汉服妆造化身花神拍摄春日拍大片

有男生戴花的视频在网上超过数万人点赞

在一定程度上来说，这些多角度、趣味的UGC内容都赋予了“簪花”更多元的意义，在助推淘宝春日营销裂变式延展性传播的同时，更在与用户的内容共创中让这场春日戴花活动更具感染力，也让品牌与用户关系更加紧密。

结 语

回到文章的开头，当越来越多的品牌开始重视春日营销的价值，如何从中突围便是一个难题。如果这其中有什么爆款法则的话，那淘宝的操作无疑是可借鉴的：以簪花为社交货币，以线下体验活动为支点，以UGC内容为落点，全面编织了一条清晰而完整的簪花热传播路径。

不过在此基础上，我个人认为如果在以下两个方面进一步改善：一是在人群覆盖面上，从女性群体扩散到男性用户、情侣用户甚至老年用户，相信会碰撞出更大的火花。二是在活动场景创意上，如果从都市商场搬进真实的大自然提升的不止春日感染力，还有“事件化”传播的爆点属性也会进一步加强。

当然，即使不抛开这些，我依然认为淘宝为用户、为行业献上了一场可圈可点的春日营销示范。期待淘宝和后来者还会献上哪些精彩的节点型传播案例。

最后，我想说的是，在这个春天，你或许也想着，是不是该戴朵花了……？

再看看淘宝手艺人原创的省花吧

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