兴趣电商只能被用户拿来“尝鲜”，抖音的“电商梦”恐前途未卜

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2023年底，据《晚点 LatePost》报道，微信视频号电商今年的成交总额（GMV）已经达到了一千亿元左右。而相比之下，日活跃用户更占优势的抖音，其平台支付GMV将突破2万亿元。

此后的相关报道称，抖音2023年总成交额“定格”在了2.2万亿元左右，而在此基础上，抖音电商更是定下了今年全年超3万亿元的总成交额目标。据观察，这也是抖音由“兴趣电商”转型“全域兴趣电商”，再度加码直播电商的强烈信号。

不过，在抖音平台从内容场向“货架场+内容场”拓展的过程中，抖音电商依然存在商品供应链能力不足的短板。与此同时，直播电商行业的竞争加剧，传统电商平台对抖音电商的“精准狙击”等，也让抖音电商有些“寝食难安”。

例如，近日一则关于“在抖音买的商品拼多多发货，价差高达5倍”的话题，登上了微博热搜。该热搜消息在揭开了“无货源店铺”等行业乱象的同时，也将抖音的供应链短板，暴露在大庭广众之下。也有业内人士将抖音“无货源店铺”的大量存在，归结为其电商平台的进入门槛太低。换言之，抖音用如此方式推进直播电商业务，更像是“搅局”。

“无货源店铺”屡禁不止，抖音电商“毛病”多

事实上，“无货源店铺”的存在，由来已久，目前“无货源店铺”也是各大电商平台重点“围剿”的对象。

抖音布局电商也不例外。例如， 早在2022年8月4日，抖音电商便更新发布“整治”无货源店铺的“新规”，对不同情节的无货源店铺进行分级处罚。

而按照抖音电商平台的规则，所谓的无货源店铺，是指商家在店铺经营过程中存在店铺无货源，需要购买他人店铺商品完成自己店铺内订单交易，或者直接搬运他人店铺内商品等，损害平台经营秩序，使货品品质保障、物流保障及服务质量保障等缺失，从而影响消费者购物体验的行为。

尽管“无货源店铺”的界定十分清晰明确，但是平台想要“天衣无缝”地监控，却并非易事。据了解，抖音严查商家无货源的方式主要包括：重复铺货开店、没使用电子面单、商品类目不垂直、买家投诉等。

值得注意的是，这并非抖音首次“打压”无货源店铺。而且，该类现象在淘宝、京东同样存在。那么，到底是什么原因，导致前文提及的“在抖音下单，却由其他平台发货，且价格相差悬殊”的现象，反复发生、屡禁不止？

一方面，由于抖音在电商行业的布局，属于明显的后来者甚至“迟到者”。因此，平台的供应链并不成熟，商品品类、数量尤其是价格，也无法满足不同商家的经营需求，从而导致商家不得不另寻他路。

不过，事实证明，抖音不断升级的店铺入驻审核、商品审核流程，并未起到完全杜绝无货源现象的作用。甚至被指虽然名为打击“无货源店铺”，实则为自家平台的商城产品“引流”。因此，在实际执行过程中，也给人一种“高高举起、轻轻落下”的“无力感”。

另一方面，无货源店铺的监控流程或许存在“漏洞”。正如艾媒咨询CEO兼首席分析师面向媒体时所言，对于一些平台新入驻的商家，由于其没有足够的供应链资源，也缺乏对应的供应链的管理能力，从而导致其无法获取商品并进行合理的库存管理。

因此，从价格相对更低的“拼多多”等平台“进货”、“发货”，也是其赚取差价的最佳选择。而抖音电商作为平台方，即使千方百计进行“无货源店铺”的监控，依然有些“无计可施”。

甚至在互联网上，很多关于如何绕开抖音对于“无货源店铺”监管的“攻略”不计其数，让其防不胜防。由此也必然导致了，抖音电商依然处于商家与平台相互对抗、“躲猫猫”的尴尬局面。

兴趣电商不是解药，全域兴趣电商难“救场”

众所周知，在移动互联网与传统电商十分发达的今天，电商行业并不缺少一个“抖音”。因此，抖音布局电商，首先需要解决的便是“差异化”定位。

相比消费者购买日用品等小件商品就到淘宝、天猫，购买家电等大件商品就到物流配送能力更强的京东平台，抖音电商的差异化定位也显得尤为重要。

于是，在2021年4月8日的抖音电商首届生态大会上，抖音首次抛出了“兴趣电商”的概念，并在短短一年之后，便将该概念升级为“全域兴趣电商”。

不可否认的是，2021年，抖音凭借兴趣电商这一战略，取得了不错的成果，根据会上公布的数据，抖音电商过去一年的GMV是同期的3.2倍。实际上，这也是抖音根据其平台以内容为主的平台调性，通过“货找人”的模式，对平台进行的差异化定位。

只是，自抖音大力推进兴趣电商以来，外界对“兴趣电商”一直持怀疑态度，甚至有人认为，所谓的“兴趣电商”就是一个伪命题，与抖音是一个偏向娱乐化的内容平台相比，更是在打一场生态硬仗。

据了解，最初抖音背后的字节跳动，并没有直接下场做“电商”这么大的野心，甚至只是希望改善今日头条的二类电商，通过流量代销的模式，为以京东、淘宝、拼多多为代表的一类电商平台导流“带货”。

虽然该模式可以为平台带来大规模的广告收入，但是该模式的弊端在于，原本用户来今日头条、抖音只是看各种资讯内容甚至八卦段子，结果却全是各种广告，因此体验十分不佳。从而导致商家广告的转化率降低，平台的广告收入自然也难以持续。

因此，抖音便试图从年轻消费者的兴趣出发，挖掘背后的消费潜力。不过，抖音平台作为以内容分享为主的社交平台，注定只能让少数产品成为爆款，从而进一步限制其与传统货架电商相比的销售规模。

究其原因，短视频与直播的“种草”模式，往往是一个视频内容对应一款产品，而相比货架电商丰富多样的商品展示，本身就具有极大的局限性。而对于用户购物而言，用户看到视频而“被动购物”的商品，需求并不刚性也不迫切，因此商品转化率相比货架电商，也可想而知。

因此，有业内人士预测，抖音电商的持续发展，将是一个通过爆款产品淘汰普通产品的过程，而因为头部逐步，以及数量有限的视频、直播爆款内容的存在，而导致大多数产品泯然于众人。

此外，抖音平台内容的过于娱乐化，也将是其转型直播电商的致命伤。用户只有在闲暇时间看看短视频或直播，而不是专门来购物的，这种平台认知与消费者习惯的形成，恐怕并非一朝一夕。

而在2022年5月，抖音宣布从 " 兴趣电商 " 升级为 " 全域兴趣电商 "后，其平台存在的供应链问题、优质内容与流量分发所带来的问题或许并不会因此减少，而其作为电商平台的竞争力也十分存疑。

白牌产品横行，抖音电商的商业闭环恐难成

根据商务部《中国电子商务报告（2021）》数据，2021 年全国网上零售额达13.09万亿元。

而据阿里巴巴集团2022财年报告显示，该财年（截至2022年3月31日）阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。该数据表明，阿里巴巴依然是中国商家确定性最强的成交平台。

而抖音押注电商，虽然尚有增长空间，却因为其平台虽有流量与内容优势，却因为欠缺优质的供应链资源与对应的优质产品等，而导致其商业生态难以形成完美的闭环，而或将处于被动地位。

以在抖音随处可见的白牌产品为例。对于一个企图长期发展电商业务的平台型企业来说，批量制造“白牌产品”，以填补平台的供应链空白地带，或许并非一件好事。

通过拼多多近年以来的GMV与业绩高速增长可以看出，电商平台的发展，为消费者谋求更“低价”或者更高“性价比”才是硬道理。2023年，各大平台的“价格战”更是进入了白热化阶段。

无论是阿里升级了1688平台，成了淘天集团一级业务释放出的信号，还是京东方面，去年启动了“百大产业带扶持计划”，将“低价策略”赤裸裸的放在了普罗大众的面前，都预示着抖音电商，也需要沿着这个时代大潮，被“价格战”裹挟着前进。

而作为后来者，在商家合作方面并不占优势的抖音电商，也不得已选择与那些没有品牌的“白牌”代销企业或者工厂合作。虽然该类产品具有品类丰富、价格便宜的优势，但是与此同时，也因为商家信誉、产品质量等问题，而给行业“新手”抖音埋下了危机甚至祸患。

更为致命的是，前期因为该类商家对抖音平台的热情，能够获得平台更为“廉价”的流量补贴，所以能够让销量十分可观，甚至赚得“盆满钵满”。但是一旦投流停止，该类白牌产品的销量便被“打回原形”，持续性的销售产品，便成了泡影。

例如，早在2022年抖音销售额就破亿的“肌先知”，便是一个消费者十分陌生的品牌，但是凭借商家在抖音平台烧钱“砸流量”，让这个名不见经传的品牌也能连续三个月销售额破亿。但是要知道，期间其烧掉的营销费用也高达数亿。令人难以置信的是，当其停止投流后，其品牌销量开始急剧下降，甚至近30天的销售额只有数万元而已。

与之境况类似的还有仙妃格、倾姿堂等品牌，同样在“停药”之后，近30天内的销售额也缩水至仅有数百万元的销售额而已，而该销售规模与此前动辄月销过亿的数据相比，也直接撕下了抖音“兴趣电商”的底裤，由此也不禁令人担忧，如此模式下的直播电商，未来的GMV何以持续？

结语

有一种观点认为，抖音目前超过2万亿的GMV规模，得益于中国的人口红利，尝鲜者众，复购者寡。因此，抖音布局电商所带来的高光平台业绩，或是一种短暂而虚假的繁荣。尤其是对于抖音直播电商平台赖以生存的“商家”来说，头部品牌尚且“药不能停”的流量打法，似乎难以让其生意得以持续。

而抖音电商，又以何种姿态去说服与接入更多的“长尾商家”？因此，当“兴趣电商”的逻辑尚未被验证之时，全域兴趣电商的未来，同样是个未知数。

但愿新概念频出的抖音电商，能够在新兴的兴趣电商与传统的货架电商双重模式之下，找到一个平衡点，从而让其电商业务不负众望。