制度理论视角下社交媒体平台对新闻媒体的同构

作者：彭清凤（中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室硕士研究生）；顾洁（中国传媒大学新闻传播学部电视学院教授、博士生导师）

来源：《青年记者》2023年第5期

导 读： 本文从制度理论视角研究社交媒体平台对新闻媒体的影响，发现社交媒体平台从强制同构、模仿同构和规范同构三个路径层层递进，改变了新闻分发渠道、新闻内容生产、新闻作品衡量标准，发展了新闻专业规范，并据此对社交媒体平台下优化我国媒体生态提出了建议。

社交媒体平台的扩张改变了主流新闻垄断的传播格局，平台上的主流媒体账号矩阵成为新媒体时代的重要传播阵地。社交媒体平台的逻辑冲击着传统的新闻实践和新闻专业精神的价值。审视平台影响新闻的路径有利于反思技术与社会的关系，共建更好的媒体生态格局。

社交媒体平台对新闻的影响

现有文献主要从平台对新闻行业以及带来新的新闻衡量标准两方面探讨社交媒体平台对新闻业产生的影响。

对新闻行业，平台引起了新闻内容生产、分发渠道等变革[1]。生产方面，互联网诞生以来，新闻的内容形态随着技术进步而改变，发生了从图文并茂到视频主导的演变[2]；平台在新闻生产过程中对新闻撰稿人实施着隐蔽的时间技术控制[3]。分发渠道方面，算法改写了新闻分发逻辑。有研究通过内容分析发现代码编写与平台设计中内嵌了场景、用户偏好和平台优先级的算法价值观念[4]；面对平台算法对新闻分发的控制，学者建议把新闻透明性纳入算法代码编写和平台的设计中[5]。

另外，平台的流量至上追求改变了测量受众的方式，产生了新的衡量标准。平台的一个与其影响力密切相关的特征是其底层的数据主义[6]，数据主义包括通过数据挖掘了解、捕捉和呈现受众的媒介使用。虽然受众的测量是新闻媒体行业的惯例[7]，但社交媒体平台提供的后台数据加剧了这种将社交生活和社交互动的特征转化为可测量的数据的倾向，尤其是在争夺媒介注意力的媒介接触测量方面[8]。通过各种测量技术获得受众的反馈导致流量标准成为新闻作品的衡量标准，流量的工具理性价值冲击了新闻专业精神的价值[9]。

已有研究充分讨论了平台在新闻生产、分发渠道、受众测量和新闻衡量标准等方面的影响，但对影响的路径研究不够深入。

制度理论的适用性分析

制度理论关注如何推动组织适应其外部环境的压力[10]。在组织环境中，诸如规则、规范和惯例等社会机制受到制度力量的影响[11]。在与新闻媒体相关的研究中，制度理论被用于解释内容生产的决策[12]和技术变革下媒体组织的应对策略[13]。制度理论将新闻视为社会建构的产物，认为新闻生产活动是在一个被视为理所当然的传统或制度中进行的[14]。有学者提出，技术形成了一种制度框架，这种制度框架可以规范、约束和促进传播实践[15]。因此，制度理论在研究社交媒体平台与新闻媒体组织之间的制度依赖方面具有适用性。

国内学者关注到国家、集团、技术、市场等多重制度逻辑影响着我国新闻媒体。在媒体融合的实践中，国家逻辑、科层逻辑和专业逻辑等多重制度逻辑影响着新闻从业者的角色认同，对此学者建议让渡注意力配置给专业角色，使从业者能发挥更大的能动性[16]。政策逻辑、技术逻辑和市场逻辑三大制度逻辑有时相互组合，对不同县级融媒体中心的影响具有异质性[17]。学者还从实践角度，构建了国家-集团-员工三级行动者网络，行动者随着多重制度逻辑的协同效应而呈现出趋于集中的行动方向[18]。可见，新闻生产是在一个包含政治、资本、技术等多方压力的复杂的环境下进行的。国内现有文献虽然关注到新闻媒体所处外部环境的多重制度压力，但只是宏观地关注到平台和技术作为多种影响因素之一，没有聚焦性地审视平台如何形塑新闻实践。

国外有研究用制度理论审视了新闻业和硅谷之间的制度关系和权力结构[19]。还有学者关注平台的算法系统如何影响新闻媒体的组织管理，因为算法提供了一种标准化的话语和中介平台。研究发现，平台通过算法在组织、同质化和整合的过程中重构着新闻媒体部门和新闻行业[20]。这些发现在研究平台对新闻的影响时具有一定的借鉴意义，但仍然没有从时序的视角讨论平台产生影响的路径。有学者主张从新制度主义的视角理解新闻生产时，应该遵循时序划分、路径依赖和关键节点等制度理论的框架[21]。因此，本研究不仅集中讨论平台，还希望探索平台的制度压力施加的路径。

国内学者更多从媒体融合的角度讨论新闻业的转型方式，实质上是将平台视作理所当然的权力，属于平台影响新闻的结果。国外学者引入同构的理论描述平台与新闻媒体拉锯和协商的过程，相关研究论证了算法对新闻媒体的同构，讨论了变化的传播环境如何要求媒体调整传播策略[22]，以及新闻组织内部如何出现了一些为适应社交媒体平台而设的专门岗位[23]，比如各种媒体内的新媒体部门和用户分析岗位。

同构（Isomorphism）是制度理论中的一个核心概念，同构概念是指，在环境压力下组织会产生模仿，逐渐变得相似。有研究区分了三种不同形式的同构：规范同构、强制同构和模仿同构。强制同构是关于组织所依赖的机构所施加的正式或非正式压力所产生的制度影响。模仿同构不是源于权威，而是源于组织对不确定性的反应，这导致组织根据其他组织来建立自己的行为方式。最后，规范同构反映了某一领域组织之间的集体统一和专业规范的发展[24]。本文试图将平台与新闻媒体作为两股对峙和协商的力量，从制度理论视角分析中国互联网语境下平台对新闻的制度同构的路径。

平台对新闻的制度同构的路径：强制、模仿和规范

平台对新闻媒体从强制同构、模仿同构和规范同构三个路径层层递进，施加制度压力。

（一）强制同构。强制同构主要指平台对新闻的同构借助算法和流量实现，平台通过算法重新书写了新闻分发的底层逻辑，通过算法和流量控制了新闻内容生产。

以抖音的算法逻辑为例，抖音后台的分发逻辑是给用户推荐“爱看的”和“好看的”。算法会首先标签化用户、视频内容、流行度的特征，然后将三者进行匹配，实现个性化精准推荐的消息分发。算法成为平台的权力，强制性改写了新闻分发的方式。

受众导向是新闻业转型中的要点，但是随着受众可以用量化数据计算，平台的流量成为衡量受众的方式。因此，新闻媒体以受众为目标被替换为以流量为目标，而若想获得流量推荐就不得不研究平台的算法推荐逻辑。在抖音平台标签化用户、视频内容和流行度的算法规范下，为获得算法推荐，新闻媒体不得不生产与目标用户标签高度重合的视频内容，并在新闻内容中加入流行度高的元素。例如抖音在用户端开放某一关键词的平台热度趋势数据功能，提供流行度的参考信息，为了迎合流行度的算法标签，新闻生产会将这些热词涉及的网络流行元素加入新闻中。借此，平台通过算法和流量影响新闻内容生产。

算法和流量首先影响新闻分发和新闻内容衡量方式，进而影响了新闻内容生产，社交媒体平台“流量至上”的工具理性明显冲击了新闻专业精神的价值理性，这些发现支持了已有研究。此外，通过分析平台与新闻之间权力关系运作的具体方式，发现了平台对新闻媒体强制同构的路径。

（二）模仿同构。模仿同构是指新闻媒体在新闻生产中模仿获得算法推荐的爆款新闻，是在算法不透明的情况下新闻组织对平台不确定性的反应。

由于算法不透明，新闻媒体需要通过对成功的爆款新闻的分析来逆向研究算法如何运作。新闻媒体要研究技术层面的算法逻辑和特定平台目标受众的需求和算法推荐的评级方式。比如抖音平台的用户更期待在这个平台获取短平快的娱乐性信息，对新闻媒体来说，在抖音需要发布时长较短、单位时间内信息量大的视频，实现高完播率，才能得到更优先级的算法推荐。

新闻作品的数据反馈会影响新闻媒体对这个作品的评估，流量表现好的新闻作品得到相应的激励。抖音等短视频平台各种新闻模式的相互模仿和短视频的仿拍传播就源于算法不透明性带来的模仿同构。新闻生产者会根据平台的数据反馈去模仿爆款作品，生产能获取更多流量的新闻内容，流量成为新闻内容生产模仿成功作品的动力。平台的模仿同构还体现在随着平台技术功能变化，新闻内容的格式和风格的调整，这包括内容的格式（视频/图文）、结构（长度、大小）和新闻视觉、文字的叙事风格。比如在微信公众号上推送内容以图文为主，由于以前平台的视频审核和视频长度的限制，视频格式是次要的新闻格式。但自2020年，微信开始推广视频号功能，为新闻机构发布中视频提供了技术基础，新闻媒体开始争抢视频号的赛道，发布具有一定内容深度的中视频。而微信又通过算法的协同过滤推荐和基于社交关系的推荐等方式为这些视频提供流量曝光，以激励新闻媒体发布更多视频号的中视频。

新闻媒体的新闻生产实践有时模仿其他组织的新闻爆款；新闻实践中的模仿并非源于平台的“权威”而是源于算法不透明和平台的“不确定性”，这些与既有研究相符。本文进一步提出模仿同构作为平台对新闻媒体施加制度同构的第二层路径，是平台制度-新闻媒体二元关系中新闻组织的能动性反应。

（三）规范同构。规范同构则是在平台新闻实践的基础上行业规范的调整。规范同构是制度同构的可见性结果，平台带来了新闻行业内新闻组织的集体性反应，并推动了新闻专业规范的发展。

通过算法，平台控制新闻和建构人们对社会的想象[25]。新闻与平台之间内在价值观的不协调关系隐含在新闻媒体组织集体交流利用社交媒体以助力内容生产的努力中，新闻从业者对新技术有一种“担心跟不上”的心态。例如，2022年新媒体国际论坛上提出传统主流媒体要积极利用“科技”和“算法推荐”提升新闻内容生产和分发的效率。可见算法在规范同构中的中介角色不可小觑，社交媒体平台这一方的压力逐渐成为新闻媒体实践的规范性标准。

在社交媒体平台上，新闻媒体的专业精神价值观与平台的价值观产生对峙。例如在新闻真实方面，客观性原则是传统新闻业的基本原则。然而随着社交媒体时代技术环境和文化环境的改变，假新闻在社交媒体上大肆传播，媒体的事实核查工作是阻止假新闻传播的重要一环，“核查原则”已经成为新的基本原则。

新闻研讨会持续关注智能技术发展是行业内新闻组织对平台同构的集体性反应，平台在同构新闻实践的基础上，还为新闻专业价值带来了新的专业规范。这是平台对新闻的制度同构的第三层路径，即规范同构。

结 语

任何新技术都不仅是技术本身，而是嵌入在社会文化中影响着日常生活实践的。本文基于制度理论的“制度-行动者”二元关系[26]，讨论了作为技术的平台如何影响新闻实践和嵌入新闻规范，发现平台的结构权力通过强制同构路径实施，新闻媒体的能动性实践通过模仿同构完成，在规范同构中新闻媒体努力平衡传统的新闻专业价值与平台价值。

算法是平台同构新闻媒体的中介力量，一方面，算法的不透明性代表一种不确定的控制，不确定性加强了制度压力；另一方面，算法的隐匿性与新闻业“提高社会透明度”的责任感产生了鲜明的对峙[27]。当然，不能将新闻的困境简单地归结于算法，有学者提出了“技术道德化”的路径[28]，应该寻求监管部门、媒体、平台、互联网技术公司等相关方的沟通以平衡平台与新闻媒体之间的价值。

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本文引用格式参考：

彭清凤,顾洁.制度理论视角下社交媒体平台对新闻媒体的同构[J].青年记者,2023(05):49-51.