“美加净”正被复制，上海家化转型进行时！

组织架构调整后，看上海家化如何焕活竞争力。

来源| 聚美丽
作者| Age

对于中国化妆品行业而言，上海家化无疑有着特殊的地位。

2001年，上海家化在上海证券交易所上市，成为国内化妆品行业首家上市的企业；旗下佰草集是中国第一个在国际核心商圈开设独立品牌门店的化妆品品牌；双妹是中国最早的高端化妆品牌之一......

在它超过百年的发展征程中，从最初创立双妹，成功突围“洋品牌”，到解放后推出家喻户晓的美加净等，再到传承中医中草药文化而打造的六神、佰草集，其在不断焕新自我的同时，也在不断打开国人对于化妆品的想象力。

不过，作为行业中少数的百年民族企业，过往的历史是荣耀，亦是束缚和挑战。在2021年上海家化“致美·致未来”战略发布会上，潘秋生便曾说“如果问我最大的挑战是什么？我想是‘与时俱进’。”

因为近年来，从渠道、流量、品牌发展逻辑等各方面，行业确实发生了翻天覆地的变化，美妆企业如何顺势而变，满足中国消费者和美妆市场对于科学内容、成分和技术，及背后运营能力等的苛求需求，已经其成为保持竞争力的重要支撑之一。

而这也是上海家化一直专注在做的事。3月18日，上海家化就以“致美·致时代”为主题，围绕创新及可持续两大板块，对企业战略、品牌创新、产品研发、营销等进行了全面且深入的解读，展示这一年来上海家化“历久弥新”的头部竞争力。

聚焦“三高”品类，上海家化2024有五大重点

当新的低成本流量洼地出现、新渠道崛起时，往往机会很多，也给了企业快速发展壮大的市场空间。但回看如今的市场，从社媒、红人、电商平台到品牌竞争格局等都进入到了稳定阶段，企业想要撬动增长，必须带着更精尖的装备、修炼出更强大的综合能力，才能赢得自己的果实。

在发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生就直言，作为一个拥有百年历史的民族企业，要勇立潮头、保持竞争力，就必须进行战略转型——“2024年上海家化将继续推进向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略，并加速渠道结构调整。”

△图：上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

这意味着，上海家化未来不仅将通过逐渐加大美妆业务占比，创造新需求拉动品类增长，还要对低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道进行“筛选”，如在百货渠道降低社会库存、收缩低毛利代理业务等。

而要达成这系列目标，上海家化在2023年也从组织架构、人才储备、执行能力等方面进行了持续优化，以提升企业的战略转型驱动力和执行力。

在组织架构上，上海家化就提出，针对旧架构中存在的品牌渠道协同弱、线上线下协同弱等问题，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，通过以品类为决策主体运营在品类内循环，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，打造中台BP化人财后台赋能业务四个方向，加快品类闭环决策速度，及企业对市场变化的反应速度。

在人才储备上，上海家化通过培养内部高潜力员工和引入外部优秀人才两条路径，解决线上精细化运营和品牌人才缺失、管理层老化等问题。在执行能力上，上海家化也在不断通过优化系统和流程、加快数字化赋能不断精进。

而在这系列基础组织建设的夯实下，潘秋生正式提出，“2024年，上海家化将聚焦‘创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展’五大重点工作，共同促进公司高质量可持续发展。”

联手旷视科技，用AI科技打开技术新边界

在行业一轮轮的风口迭代下，创新与科研越来越成为化妆品品牌成功的关键所在。着手建立品牌自身的研发体系和人才队伍，开始了在基础研究、功效验证方面的探索，成为诸多品牌的破局之道。

而作为国货头部企业的上海家化，其在科研层面的布局一直以来也在引领行业发展。截至2023年，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，并获得了国家级企业知识产权示范企业的荣誉称号。就2023年来看，上海家化就发布了9篇论文，平均影响因子达到了6.53，在国货美妆企业中位居前列。

当然，上海家化在研发的推进上，也从未停歇。据上海家化研发资深总监贾海东博士在现场介绍，“一直以来，依托全流程项目管理，上海家化正在从技术研究、应用创新、价值塑造三个维度来实现科技赋能，用匠心打造智能、致美的产品和服务。”

△图：上海家化研发资深总监贾海东博士

以AI+成分的结合为例，上海家化就针对AI赋能中草药活性成分创新展开了研究。据上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚博士透露，该创新模式已经成功解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点。

同时，上海家化还利用TCM+AI的创新模式，开展了网络药理学技术在青蒿舒缓产品、佰草集抗老产品的探索性应用，通过构建数据库、网络构建与分析、建立成分靶标网络等链路，层层递进探索创新。目前研究成果已成功应用于玉泽、佰草集等品牌。

此外，上海家化也透露，未来将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。个性化定制护肤在满足消费者日益多元化的消费需求，和与高科学需求消费者搭建出一条沟通桥梁的同时，也将为上海家化旗下产品的专业化建造了另一维度的护城河。

现场，上海家化还与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术，打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。这将是上海家化在护肤赛道结合AI技术创新又一新的开始。

架构重组释放活力，第二个“美加净"正被复制

而组织架构调整作为上海家化2023年的重要变动之一，其为上海家化旗下品牌带来的影响，也是备受关注，如组织架构试点的首个品牌美加净。

据介绍，美加净组建的自播团队“老BABY天团”直播首秀即带来1290万人次曝光，直播观看人次达545万，不仅推动美加净在抖音平台销售发展，还外溢到了传统电商和线下业务渠道，带动了一波增长，第四季度美加净业务收入出现明显的快速上升趋势。

但美加净只是上海家化组织架构调整成果的开始。在业务架构重组逐步释放势能的背景中，上海家化已经将打造跨部门重点攻关项目组，驱动更多诸如“老baby“的重点项目创新，作为2024年的重要工作任务之一。

如，接下来上海家化将美加净的成功方法论“复制”到六神上，利用现有合作资源，比如故宫IP由产品延伸到抖音直播间等方式，持续优化内容、多部门协作等，为接下来的销售旺季造势。

△图：上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏

与此同时，在组织架构的调整下，品牌重塑也正在上海家化内部开启。在集中资源打造爆品，提升营销效率的同时，上海家化将推动美妆护肤品牌向“专业化、高端化、体验化”进阶，推动个护品牌向“年轻化、全季化、专业化”进阶。

△图：上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟

2023年佰草集已经先一步沿着“三化策略”(高端化、专业化、体验化)启动了全面变革，围绕高端化精简了原有的23条产品线至7条，产品数量从600+个精简至178个，聚焦高端抗老和美白两大功效领域，夯实品牌定位，拉动品牌势能。

在品牌重塑执行下，佰草集不仅在2023年的电商增长获得突破，爆品啵啵水销售超45万+瓶，高端产品线销售占比增长7%，线下渠道也呈现健康发展趋势，零售赶超大盘6%。

同样，2023年双妹也重塑了品牌战略，通过锚定情绪护肤赛道，跨界联名赋能品牌力，玉容霜升级三抗功效，联手私人银行/国际五星级饭店等手段，夯实高端心智，带动销量增长；2024年以来，雙妹自创栏目VIVE’s Talk也在小红书逐步出圈。

此外，值得注意的是，在系列美妆品牌的重塑带动增长之外，上海家化也明确指出将海外拓展视作为企业的第二增长曲线。并且，据上海家化海外事业部总监王镱介绍道，未来上海家化将聚焦北美、中东、非洲和东亚市场作为重点市场，依托“2B+2C”双轮驱动模式，致力于实现“将中国美带给全世界”的愿景。

△图：上海家化海外事业部总监王镱

以2024年来看，上海家化海外To B业务将以大需求、大爆品、大区域为支点推进聚焦和布局。目前第一季度已实现快速启动，新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商，客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进了主力出海电商平台的布局。

结语

几乎每个企业创办者，都怀抱着打造一家百年企业的初心和梦想。但反观现实，中国企业普遍面临持续性发展的问题，能够做大做强的企业更是少数。

那些能够十年百年地在美妆行业中稳健发展，且经过一批又一批消费者验证的品牌和产品，它在某些方面必然是有过人之处的。上海家化正是如此。

从此前的123经营方针，到如今的组织架构调整，美加净的“重生”，我们看到这家百年企业也在不断审视自我，对齐时代，通过内生壁垒的垒高焕活新生命力。

并且，随着行业走到相对成熟期，低垂的果实已经被瓜分殆尽，这就要求玩家需要具备更顶尖的装备、素质，才有可能摘到新的果实，典型如研发、供应链、综合运营能力等，而这正是如上海家化般的百年企业的优势所在。

“致美·致时代”，在中国经济由高速增长转向高质量发展的阶段，期待上海家化在企业红利、品质红利的放大下，重新打开新的增长边界！

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责任编辑：Lucky

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