上海家化董事长潘秋生：向“三高”品类战略转型，加速渠道结构调整

美妆日化市场的快速迭代和行业竞争加剧正在重塑产业格局，也为企业发展带来新的挑战和机遇。作为一个拥有百年历史的民族企业，如何勇立潮头、保持竞争力？上海家化董事长兼首席执行官潘秋生给出的答卷是战略转型。

在3月18日上海家化"致美·致时代"2024年度发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在《勇毅笃行 踔厉奋发》的主题演讲中再次明确指出，2024年上海家化将继续推进向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略，并加速渠道结构调整。这意味着公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，从而进一步激发自身内生新动力，注入高质量、可持续发展新活力。

为了推进战略调整高效落地执行、为上海家化下一个十年的可持续发展打下扎实基础，公司2023年在组织架构、人才储备、执行能力进行了持续优化，并将"创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展"作为2024年五大重点工作，凝心聚力、共赴新程。

图：上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

加速转型，注入高质量发展活力

2023年末，上海家化对组织架构作出了重大调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。

事业部制改革如何赋能业务及品牌未来发展？

上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟在主题演讲《聚力协同 共驱美婴变革》中指出，2024年美婴事业部将聚焦品牌重塑、全面协同、运营进阶和降本增效。事实上，围绕"专业化、高端化、体验化"及爆品打造策略，美妆护肤品类在过去一年内实现持续进阶，未来也将继续以此为指引，聚力实现创新突破。

图：上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟

佰草集品牌总监沈佳在现场说："2023年，佰草集启动全面变革，解决了产品系列过于分散的问题，成功聚焦四大系列产品线，2024年将通过深耕和细分抗老赛道进阶高端化、探索高功效高安全的科技和成分进阶专业化、全方位升级体验化、进阶营销整合化实现增长突破，真正走上复兴之路。"此外，美婴事业部麾下的玉泽针对差异化敏感肤质人群上新"油敏霜"，成功切入油敏肌赛道，快速成为爆品，成为品牌贡献TOP2 SKU，助力品牌夯实敏感肌赛道领先地位；双妹重塑品牌战略，锚定情绪护肤赛道，升级爆款产品玉容霜，并通过与上海宋庆龄故居纪念馆"宋文创"品牌、上海博物馆、私人银行、国际五星酒店等进行了一系列联名合作，持续发力站位国牌高端护肤心智。

张晓娟进一步解读道："美婴事业部将坚持营销、货品、价格、产研供销全方位协同加速业务发展，通过线下渠道精细化运营、营销全链路提效、内容规模化建设和加速兴趣电商突破带动高质量增长，并结合多维度降本增效提升盈利能力。"

组织架构调整成效已经初步显现。比如个护家清事业部的美加净品牌，在新的架构下，品牌、渠道、销售支持部实现高效协同，在国货热潮兴起之际迅速组建自播团队"老BABY天团"并在抖音火热出圈，直播首秀即带来1290万人次曝光，直播观看人次达545万，不仅推动美加净在抖音平台销售发展，更外溢带动传统电商和线下业务增长，第四季度业务收入快速上升。美容护肤与母婴事业部的佰草集品牌，去年12月官宣檀健次成为全球品牌代言人（水乳霜品类），通过短平快的决策及优化链路驱动全渠道高效协同，带动天猫GMV爆发系数达28倍、抖音23倍，天猫全店新客占比86%、抖音占比93%，天猫店铺排名强势登顶第一，抖音也升至第四，贡献热度指数远超同期行业均值。

伴随着组织架构向事业部制切换，上海家化不断完善人才储备体系，一方面引入销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才，加快人才队伍年轻化步伐，使其成为企业可持续发展的内生动力；另一方面培养内部高潜员工，制定了晋升、轮岗等一系列的个性化培养计划，使其为企业持续发展提供有力的人才保障，2023年公司晋升人数占总人数的13.2%。在上海家化"创新进取，正直互信，勇于担当，高效执行"的全新企业价值观引领下，上海家化的员工满意度高达83%，员工敬业度高达78.1%，远高行业65.9%和67.8%的平均值。

为了提升员工的执行力，上海家化重塑组织价值观，能干肯拼的"老虎型"人才显著增加，并持续通过推进系统和流程优化、加快数字化赋能提升执行效能。2023年，公司基于2087位员工的问卷反馈，圈定28个流程进行优化，带动46个部门、315人次共创优化方案。1100+员工参与优化流程结果调研，项目平均分4.63分，偏向于非常满意。

整装待发，锚定五大板块

作为上海家化这艘百年巨轮的掌舵人，潘秋生已经锚定了2024年公司的前行方向：公司将以"创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展"为五大抓手，不断提升经营质量，驱动长期可持续创新发展。

上海家化以洞察驱动研发，以创新驱动产品迭代，从而实现全链路的创新驱动。基于从供给端到需求端等多维全域洞察，上海家化从基础研究、应用创新以及价值塑造的三个维度打造核心竞争壁垒，创造出更有爆品潜质的新品，更好地满足消费者需求。

截至2023年，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，并获得了国家级企业知识产权示范企业的荣誉称号。在强大的研发实力加持下，佰草集升级御龄系列、玉泽首次针对油/干性敏感肌人群精准设计开发油敏霜和干敏霜、启初推出夏日冰沙霜、六神推出户外"驱蚊蛋"和"冰凉蛋"。

研发是基石，也是国货美妆品牌崛起的关键。上海家化资深研发总监贾海东博士在现场介绍道："上海家化的研发理念是以消费者为中心，依托全流程项目管理，从技术研究、应用创新和价值塑造三个维度来实现科技赋能，用匠心打造智能、致美的产品和服务。"贾博随后的演讲从"AI+成分""AI+外观"和"AI+设计"三个维度揭秘了数智化研发如何支撑品牌夯实产品力，为公司构筑深厚研发护城河，彰显了上海家化对于技术革新的不断追求。

图：上海家化研发资深总监贾海东博士

发布会上，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。同时，上海家化未来将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。随着Capsule U在未来逐步落地，不仅能增强上海家化提供定制化解决方案的能力，也将为上海家化旗下产品向专业化、高端化、体验化进阶提供坚实的支撑，满足消费者对于高品质生活的追求，推动公司在美妆行业持续创新突破。

品牌重塑是上海家化2024年的另一大重点工作。公司将坚持降本增效，集中资源打造爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤品牌向专业化、高端化、体验化进阶，推动个护品牌向年轻化、全季化、专业化进阶。

品牌重塑的同时，上海家化2024年将加快渠道进阶。目前，在电商已经成为个护品类最大渠道、尤其是兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场环境下，上海家化将在2023年兴趣电商取得三位数增长的基础上，加速渠道调整与进阶。美婴品类进一步在兴趣电商突围破局，并加强精细化运营实现渠道进阶；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。

上海家化不断前行的内生动力是价值驱动，实现公司、客户、消费者多方共赢。2024年，上海家化将通过毛利提升、营销提效价格管控，让"公司有得赚"；通过渠道协同和价格管控，让"客户有得赚"；通过服务、体验和性价比，让"消费者有得赚"。

海外拓展亦是上海家化的重要发力方向。上海家化新设海外事业部制定了"2B+2C"双轮驱动业务模式，2024年以来新增4个品牌和超100个SKU，新增超10家经销商、客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进主力电商平台的布局，力争将海外业务打造成公司第二增长曲线。

在会上，潘秋生还发布了《ESG中长期规划白皮书》，对2025年、2035年、2050年ESG远景目标进行了细化，并说道："在驱动业务发展的同时，我们始终没有忘记对市场和社会的承诺。"上海家化是国内美妆日化行业第一家提出ESG战略的公司，也围绕"因美而生，向善而行"的ESG理念切实推进环境保护、社会共赢、公司治理的多项举措，在MSCI、Wind、CDP等多项ESG评级里面达到行业最佳水平。

在主题演讲中，潘秋生最后引用"夜色难免黑凉，前行必有曙光"作为主题演讲的结尾，这也恰是对上海家化的最佳写照。当下，中国消费市场正呈现出日新月异的变化。上海家化通过及时响应市场变化、灵活调整经营战略，以更好地拥抱美妆行业发展新机遇，真正驱动实现高质量、可持续发展，为消费者带来更多高质量选择，为股东创造更大价值，并在行业中继续保持领先地位。

正如中国香料香精化妆品工业协理事长颜江瑛现场致辞所言："上海家化是中国家喻户晓的百年民族企业，从1898年成立至今，经历了3个世纪的历史长河，也是为数不多见证了中国化妆品行业发展历史并依然屹立在行业潮头的企业。我们很高兴看到时至今日，上海家化依然在行业基础研究、AI布局、论文发表、标准引领、可持续发展（ESG）等方面对整个民族化妆品行业的发展起到了很好的引领作用，并在诸多方面的探索与研究能够与国际上众多一流企业站在同一水平线上。多年来，上海家化与协会保持着良好的沟通与互动，我们欣喜的看到上海家化每一步的发展，并为上海家化获得的每一次进步感到骄傲与自豪。"