2023交出亮眼成绩单，利郎何以成为“优等生”？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|郑小清

图片来源|利郎

利郎2023财报重要数据看点：

集团收入人民币35.438亿元，同比增长14.8%。

毛利17.068亿元，同比增长20.2%；毛利率提高2.2个百分点至48.2%，创造品牌上市以来最高年度毛利率。

经营利润6.106亿元，同比增长17.6%；经营利润率提高0.4个百分点至17.2%，为三年以来新高。

净利润为人民币5.304亿元，同比上升18.4%。

截至2023年12月31日，累计门店2695家，同比净增加51家。

以上这组数据来自于中国利郎有限公司（以下简称“利郎”）在3月18日发布的2023年度财报。在经历三年疫情后，迎来经济回升向好的第一年，利郎全面恢复了正增长，且盈利质量显著提升。

喜人的数据背后，利郎能在大浪淘沙中不断创造辉煌的运营策略及品牌内核更值得探究。本文就将结合财报内容，多维度解读利郎品牌革新举措及成效，进而探秘其品牌的革新之道。

品牌革新之锁定都市年轻男性

青年商务系列营业额猛增35.2%

根据最新财报内容，利郎2023年销售额得以增长主要基于两方面原因：

▶▶其一，社会活动复常，所有门市恢复正常营业。

▶▶其二，青年商务（利郎LESS IS MORE）方面，在新开店铺较多和高端系列销售占比提升下，单店销售额、平均单价等均见提升。

根据财报，2023年，主系列（利郎LILANZ）营业额增长10.7%；利郎LESS IS MORE系列营业额则大幅增长35.2%，成为利郎靓丽“成绩单”上的“大功臣”之一，这也再次印证了利郎对市场预判的准确性。

2016年，利郎洞见趋势，推出青年商务通勤风——利郎LESS IS MORE，目标直指即将接棒成为主力消费群体的都市年轻男性。该系列产品在设计上延续主品牌简约的核心，跳出以黑、蓝为主的传统正装模版，以创新设计打破休闲与商务的界限，解锁更年轻、更当代的职场穿搭；营销模式上通过时装周发布、携手知名IP打造联名产品、赞助火热综艺等一系列从产品到品牌的传播，迅速打入年轻市场。

在此基础上，利郎LESS IS MORE多次融入中国非遗文化，与知名设计师跨界合作，将传统文化融于现代服装设计中，成功打造出了独特且具吸引力的品牌内涵。

多维举措之下，利郎LESS IS MORE成功在年轻消费市场中站稳脚跟。截至2023年12月31日，利郎LESS IS MORE线下门店达302家。值得一提的是，2024年1月，利郎LESS IS MORE官宣青年演员许凯担任品牌代言人，此举也进一步提升了品牌在青年商务领域的影响力。

品牌革新之积极优化渠道

购物中心门店总数占比约32.6%

在利郎的品牌转型之路中，渠道升级是极为重要的一环。最新财报指出，经过三年努力，利郎已确立四个销售渠道：主系列的分销及代销模式、青年商务的自营模式及自营的电商销售模式，产品和服务得以更紧贴中国男装消费者的购买模式，带动销售提升。报告期内，各渠道均录得盈利，店效明显增长，进一步体现销售渠道改革的成果。

具体来看，截至2023年底，利郎集团在全国布局线下门店2695家，较2022年净增51家。其中，2393家利郎LILANZ门店中，936家为代销经营，占比39%。

购物中心作为当下线下消费的主流场所，也是利郎渠道布局的重中之重。2023年，利郎购物中心店净增44家至879家，占店铺总数目约32.6%。

库存管理方面，利郎增开22家奥特莱斯店至77家，门店销售其他门市仍未售出的当季产品，提升主系列和青年商务店铺的售罄率。财报指出，截至2023年年底，利郎平均存货周转天数为170天，较2022年年底减少25天，高效的库存管理水平得以体现。

线上方面，利郎继续以新零售为业务的发展重点之一，大力发展兼具互动性和娱乐性的直播带货销售模式，以满足男装消费者倾向从娱乐中同时消费的购物模式。2023年，两场大型线上购物节在业内外掀起一波话题热：

• 618期间，利郎在电商平台推出裤类爆款，配合工厂的快速反应、新增的7条生产线，展现了其快速补单的能力。

• 「双11」前夕，一场利郎LESS IS MORE安平桥“青年知行”年度大秀，不仅为「双11」销售奠定了良好基础，更向公众传达了保护在地文化的企业责任及文化使命。

报告期内，利郎新零售销售同比增长17.6%。利郎方面表示，2024年还将加大新零售业务的发展力度，做好渠道优化，带动销售进一步提升，目标于2024年新零售业务实现20%的增长，而整体销售达到15%的增长。门店拓展方面，计划2024年净增加100-200家门店，以扩大零售规模和提高营运效率。

品牌革新之提升原创力

销售产品原创比例约75%

都说创新是引领发展的第一动力，也是提质增效的根本途径。多年来，利郎始终坚持自主创新研发，持续提升产品原创力，这也是利郎赢得年轻消费者青睐的重要原因所在。报告指出，利郎集团研发部门现时共有约343人，从产品设计、物料开发以及样板制作等各个环节全面提升产品竞争力。在其销售的产品中，原创比例约75%，其中应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。

早在2015年，利郎就成立面料研发中心，经多年发展，形成集面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等细分功能为一体的完整研发中心，为产品迭代提供强劲后驱实力，也为利郎持续推出“极致单品”创造了基础条件。

报告期内，利郎相继推出极致单品耐洗衬衫和拒水羽绒2.0，前者使用了DP免烫工艺，能够在机洗30次后保持面料平整挺括；还在领口、肩膀、袖扣、门襟等关键位置加入嵌条，增强挺括性。加上特殊的高牢度染色工艺，即使反覆穿、洗、熨烫依然平整如新、色彩鲜艳，世界纪录认证机构WRCA官方审核，被确认为“洗涤30次总色差值最小的衬衫”。后者采用10000分+DOWNTEK拒水科技，在IDFL（国际羽绒羽毛检测实验室）震荡测试中取得超过1000分钟5级长效拒水效果，是行业标准的20倍以上，机洗也不影响羽绒原有蓬松度，且干燥速度快，获得世界纪录认证机构WRCA两项认证。

这些叫好又叫座的极致单品成为带动一个品类增长的尖兵和引擎。根据财报，拒水羽绒2.0推出后带动羽绒服销售同比增长30%以上。财报同时指出，2024年，利郎集团还将继续执行「优质优价」策略，不断推出具有创新性和差异化的新产品，满足消费者对个性化衣着的追求。

品牌革新之形象升级

门店持续升级，全新VI视觉落地

2023年，利郎简约男装完成了VI视觉的全新升级。在原有标识的基础上，就视觉比例和图案设计做了优化及平衡，既反映了品牌秉持的「简约不简单」的美学理想和经营哲学，也为品牌增添了活力和时尚感。

实际上，早在2019年开始，利郎简约男装就着手于品牌形象的升级。彼时，其主要在门店形象上下功夫，通过第七代装修形象极具科技感的沉浸式装置设计，营造开敞、流动、前卫的气氛，迎合当下都市青年所崇尚的时尚风格。

而全新VI视觉的落地，无疑让利郎的品牌焕新进程更进一步。利郎方面表示，2024年，集团还计划完成400家门店的第七代装修工程。

从产品到渠道再到VI视觉，利郎的品牌焕新是彻底的，为此，在配合品牌宣传的营销活动上，利郎也同样持续探索多元营销新方式，吸引更多都市年轻消费者的青睐。

报告期内，利郎再次成为热门综艺《披荆斩棘的哥哥》的合作伙伴，并邀请哥哥成员陈楚生、张远出任利郎简约男装推荐官，强化品牌认知度；也与中国国家地理合作发布「最美公路暨中国极致景观」的专线考察计划，让观众感受利郎拒水羽绒在极端环境下的优异性能；更将传承与创新相融合举办利郎「安平桥大秀」，以品牌的力量持续促进城市文化发展与传播。

可以说，这一系列为品牌转型而带来的创新，既是利郎对新时代消费者个性化需求的回应，更是其引领中国男装时尚潮流的决心。

报告提到，利郎集团未来计划向「多品牌」及「国际化」方向迈进，透过开拓国内其他市场层面及不同国家的市场，并与现在产品及市场带来协同效应，进一步提升销售业绩。或许在不久的将来，我们将可见证利郎更多的可能性。

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