顶流商圈离不开“硬核”潮玩，TOP TOY月业绩破1.25亿

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|王菀

图片来源|TOP TOY

以兴趣为主导的各式新型消费似乎没有寒冬，例如潮玩消费。

即便在大众消费观念逐渐回归理性的当下，潮玩在“情绪价值”“疗愈经济”的需求下，仍吸引着大量消费者为之埋单。相关数据显示，在中国潮流玩具持续普及情况下，预计2022-2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

聚焦到潮玩品牌上，快速增长的中国潮玩市场规模，正在为TA们创造更多机会，即便是后来者也拥有站到赛道前沿的可能，TOP TOY就是最好的例证。

近日，TOP TOY母公司名创优品集团发布的2023年Q4财报数据显示，TOP TOY单季营收达1.9亿元，同比增长90%，其中单店GMV涨势强劲，同比增长近60%，平均门店数量同比增长20%。

作为国内新一代的潮玩消费品牌，2024年，TOP TOY继续火力全开，保持高速增长势头。据品牌2月报数据显示，TOP TOY全渠道业绩破1.25亿，同比增长95%，再度创下历史新高。

自研产品创新驱动

业务规模快速扩张

新品、爆品的持续稳定输出，可以说是一家潮玩品牌打开市场的重要一步，也是助推品牌业务规模扩张的重要一环。潮玩最大的壁垒就是能否拥有研发创新能力，而TOP TOY自创立以来便不断构筑以IP为内核的产品护城河。

今年以来，TOP TOY聚焦盲盒、中国积木、手办三大核心品类，先后推出了一系列新品，如迪士尼系列米奇家族达摩手办、帕恰狗复古时光列车系列手办、迪士尼草莓熊草莓果园系列手办、三丽鸥缤纷游乐园系列积木等等。整体来看，与去年同期相比，各个品类销量增长都在50%左右。

在今年春节期间，TOP TOY还结合中国文化元素以及新年寓意，在门店集结了一批有特色的国潮风产品，广泛受到消费者欢迎。其中包括三丽鸥家族MINI招财喵、迪士尼松松MINI萌龙宝宝、创意拼装积木时空元龙等，通过重现不同生活情景打造消费语境，系列新品在全渠道创下超1000万元的销售额。

与此同时，TOP TOY也在进一步向外拓展IP的表达方式，通过结合IP新品发布会、IP设计师签售会、限时主题活动等多维度，直接建立起联结消费者和IP的桥梁，从而实现“潮玩流量”与“用户黏性”的双赢。

例如，TOP TOY与潮玩品牌TNTSPACE合作打造的「ANMOO阿默记忆碎片系列盲盒」，就曾在广州&成都双城举行了线下独家发售，吸引超多热情玩家到来；与广州咏声动漫联合开发猪猪侠经典盲盒，同期举办多场签售会，全渠道销售累计近500万元，产品成功进入拼多多平台品牌潮玩盲盒畅销榜第一名；与KY928联名独家发售小方的烘焙日常系列首代盲盒，在深圳举办新品签售会，门店产品瞬间售罄。

另外在战略品类之一的中国积木上，TOP TOY也输出了不少心智产品，如兔破未来、时空元龙、王者荣耀齐天大圣机甲等，深受消费者喜爱。

值得一提的是，洞察到中国积木航天系列产品已经连续3年成为TOP TOY的热销产品，今年2月，品牌在广州番禺万达广场打造了一家面积超400平方米的航天员主题店，将航天科技与潮玩文化完美融合，以创新场景加深消费印象。

反映到数据上，TOP TOY 2月中国积木业绩同比实现超30%的增长。

据了解，TOP TOY一直保持着高频的上新频率，每月上架SKU百余款。同时，由于产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY的毛利率在进一步提升。

面对永远求新求异的消费者，TOP TOY今年计划上新60个独家产品系列IP产品、40个新系列中国积木产品。此外，品牌还将结合各大IP的周年庆节点，增加更多与线下粉丝面对面交流的签售会、发布会。

夺得优质商圈点位

多样门店持续带来新鲜感

当然，TOP TOY在打造大众喜爱的潮玩产品之余，也在设法将更多用户拉到自己的池子里。因此，品牌持续扩充门店规模，并不断优化更新门店场景故事，为消费者带来更多元的消费和文化体验。

过去一年，我们也注意到TOP TOY加深与头部商业地产方的合作，在更多城市核心商圈核心点位开新店、开大店。

其中，在上海迪士尼小镇落地的首个主题乐园店，可谓品牌在拓宽渠道和创新场景的重要体现；在成都万象城落地的TOP TOY x HEYONE黑玩主题店，吸引大量年轻消费者打卡选购；2023年末，与TNT SPACE 联名焕新的广州正佳潮玩梦工厂店，更是掀起消费热潮……

最新财报数据显示，截至2023年12月31日，TOP TOY全国门店数量达到148家，其中梦工厂店5家、集合店143家，同比净增31家，门店覆盖超60座城市，全年进店客流近1.2亿人次，同比上涨70%。

对于今年的渠道建设，TOP TOY提出将稳步进驻更多城市、在核心位置开设门店，未来挺进1000个最好的商圈。如今，这个计划正伴随着越来越多主题门店的创意呈现稳步落地。

例如，今年二月进驻北京华熙LIVE·五棵松的TOP TOY新店，就是一家门店面积超350平方米的龙年国潮主题店。该门店巧妙地融合了百老汇风情与嘉年华风格，营造出一种既复古又充满现代感的氛围。门头有龙年特别定制国潮橱窗，还搭配了经典的龙珠泡灯矩阵，店内独有的货柜设计融合了复古主题元素，独特新颖。而开到黑龙江大庆萨尔图万达广场的新店，则以潘通2024年度代表色“柔和桃”为基调，为消费者打造了一个充满梦幻色彩的童话乐园。

TOP TOY北京五棵松华熙潮玩集合店

T OP TOY黑龙江大庆萨尔图万达潮玩集合店

毫无疑问，更加多样化的品牌门店为年轻消费者创造了源源不断的新鲜感和惊喜感，也推动了品牌高效聚客，成为TOP TOY有力的业绩抓手。 2月报显示，当月TOP TOY进店客流近600万人次，同比增长78%； 线下门店业绩破1.12亿元，同比增长136%，单店月均GMV达70万元。半数以上门店业绩创新高，其中28家门店月均GMV破百万元。

运营体系不断迭代

全球化布局走向纵深

如今，潮玩市场竞争不仅考验产品力、渠道力，更考验着品牌的综合实力。

为了能够全面搭建与年轻人深度沟通的潮玩体验和消费主场，除了通过线下门店链接消费者，TOP TOY也在多渠道同步发力。

一方面，把握消费者购买习惯的变化，品牌充分利用线上社交平台的“种草”属性，打好营销战。

今年春节前后，TOP TOY精准匹配年货节、情人节、元宵节等多个节点，上新了超25个产品系列，并加大宣传投入力度，赋能全渠道业绩增长。

另一方面，TOP TOY也加速提升全渠道布局能力，开拓潮玩品类的即时零售增长新模式。2023年，其与京东到家达成深度合作，为消费者提供“线上下单、门店发货、潮玩商品小时级甚至分钟级送达”的安心便捷即时零售消费体验。

当国内渠道逐渐铺开、品牌影响力逐渐起来后，TOP TOY也开始探路海外市场，为全球化发展铺垫。

2023年，TOP TOY利用Temu和速卖通两大跨境电商平台将产品带到北美和大洋洲等，并通过“自营+代理经销”的模式分品类逐步扩大市场。下一步，TOP TOY将重点开扩东南亚市场，配合门店出海、品牌出海，重点挖掘shopee电商平台。另外，TOP TOY也将同步开启海外社交平台官方账号，通过优质内容与极佳产品力进一步拉近与海外消费者距离。

无论是自研产品的创新驱动、消费场景的更新能力，还是运营体系的高效链接，都是TOP TOY适应复杂商业环境的不断自我迭代。但无论如何运营，目标都很明确。TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示，TOP TOY将聚焦潮玩行业，持续推进渠道和产品创新，构建平台生态，成为引领中国潮玩界的专业玩家。这背后其实表明了，未来的TOP TOY不仅仅是一个潮玩品牌，还是一个孵化潮玩的平台，新老IP将在这个平台上竞相生长。

当小众市场逐渐扩大，跟得上市场消费动向的品牌才能够获得流量与生意，保有长久生命力。

作为一个成立不到4年的新兴潮玩品牌，TOP TOY洞悉市场走向，把握消费者需求，对于产品力、渠道力、品牌力的多方面精细化经营，成就了如今的发展。

在“打造中国的世界级潮玩品牌，把更多的潮流和快乐带给全球消费者”的品牌愿景下，TOP TOY的未来走向值得大家持续关注。

时间：2024年5月15-16日

地点：广州