消费刺客 | “穷鬼”止步炒货店？

很难想象，曾经一把铁铲、一口铁锅架起来的炒货摊如今已如此高不可攀。

作者| 仙子

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

《观潮新消费》系列选题之

《消费刺客》

消费者不会忘记2022年的夏天，在便利店收银台时的手足无措，那根雪糕像是躲在购物篮里的刺客，从冰柜到门口的短短距离，它的身价仿佛翻了几倍，向我的账户余额狠狠地刺了一刀，伤口里流出的都是尊严和骄傲。

在消费升级的当下，一切消费品都会明码标价，但有些商品依然在高端化的背后暗藏“獠牙”。观潮新消费（ID：TideSight）推出系列选题《消费刺客》，深度拆解“刺客经济”中的痛感，从消费视角反推产业趋势。

消费降级的风吹了一年，很难想象还有哪个行业敢顶风而上，炒货是个例外。

炒货能有多贵呢？无非是瓜子、花生罢了。

如果你抱有这个想法，大可以在炒货店里只看心情、不看价签地肆意购买，但到了收银台前，迎接你的将是难以想象的“价格利刃”。

除了瓜子、花生还保持十几块一斤的老价格，坚果、果干、蜜饯、零食以及一系列新式炒货，如奶枣、酸奶柑橘片等，下至30元一斤，上至300元一斤。

最顶级的巴西松子，一斤够两个人吃顿海底捞，一吨够你在老家县城买套房，全款。

很难想象，曾经一把铁铲、一口铁锅架起来的炒货摊如今已如此高不可攀，自从薛记炒货、琦王花生、熊猫沫沫等新式炒货店竞相涌现，炒货业态开始升级。

精致的装修、明亮的灯光、丰富的SKU、现炒工艺以及复合型创新产品成了连锁炒货店的标配，价格也随之水涨船高。

即便是普通的炒货店，也充斥着难以高攀的炒货品类，动辄上百元一斤的坚果，并未因门店的简易就变得廉价，它们躺在货柜里，向驻足的消费者发出警告：

“穷人勿扰。”

炒货，贵到让我陌生

如今关于“炒货刺客”的争论，大多都会提及一个品牌——薛记炒货。

薛记炒货和洽洽瓜子诞生于同一个时代，但与洽洽瓜子做包装瓜子进而演变成零食巨头不同，薛记炒货以散装炒货起家，走的是炒货店路线。

中国没有炒货店巨头，即便贵为新式炒货代表的薛记，在过去30多年里也一直默默无闻，直到2018年，在薛记炒货2018定向大会上，薛兴柱提出了“系统化、标准化、数字化”发展理念，正式开启了品牌升级之路。

薛记炒货的品牌升级是全方位的，在门店选址上，薛记炒货从街边、社区走出来，把门店开进了商场，门店的装修设计也逐渐高端化、精致化。

陈列也更为讲究，将颜色差距明显的产品搭配陈列，用色差去调和，让货品更漂亮，同时门店中央的货柜中陈列的是裸货而非包装，搭配耀眼的橘色灯光，视觉冲击力更强。

门店扩张的同时，薛记网红产品层出不穷。2020年底，薛记推出的奶枣火爆全网。仅奶枣一款产品就让薛记在小红书、抖音累计传播量突破7亿次，最火爆时甚至出现了“限购”。

2022年，薛记炒货拿下美团龙珠资本和启承资本的6亿元A轮融资，品牌扩张加速，也被更多消费者熟知，而与战略定位一同升级的价格也让薛记成为消费者口中的“薛记珠宝店”。

薛记炒货能有多贵？

小红书上以“薛记珠宝”为关键词的笔记超过2500条，以“薛记炒货价格”为关键词的笔记将近1800条，消费者们一边狂炫薛记的产品，一边晒着发票感叹价格的高昂。

为了以更低的价格吃到相同的美味，消费者自发搜罗薛记炒货的供应商，连“薛记炒货供应商”的关键词下都出现了近300条笔记。

（图源小红书截图）

创始人薛兴柱曾提到不同产品对门店的价值，“像开心果瓜子这些，不会变化，但门店门口的热卖区，奶枣、奶制品等糕点则是动态的，周期比较短，它们具有时尚属性，意味着爆发力。”

不同的价值自然有不同的价格，瓜子、花生、栗子、锅巴等传统炒货的价格大概在20元/斤以内，是店里的基础款，但并非主流，往往被搁置在犄角旮旯的区域。

真正撑起高价基本盘的是果脯蜜饯、网红大单品以及高端坚果。

比如，薛记炒货果脯蜜饯系列中的黄桃干、芒果干、沙果干价格分别为109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最贵的草莓干达到156.9元/kg。

薛记独创三种口味的网红单品“薛琪玛”，单价在80元/kg左右，轻乳芒果、冻干草莓脆、混合果粒酸奶脆等产品的价格分别为110元/kg、326元/kg和328元/kg，79元/kg的奶枣反倒显得便宜。

坚果则是门店的顶配，最便宜的巴旦木也要109元/kg，最贵的手剥松子单价达到625元/kg，另外现烤的坚果也要比普通坚果贵一档，比如180带衣腰果单价133元/kg，现烤腰果则要229元/kg。

薛记并非“炒货刺客”的唯一代表，习惯在商场中岛开店的琦王花生也不遑多让，其果脯、坚果的单价几乎都在100元/kg以上，奶香草莓球、芒果巴旦木奶糕等网红产品则超过150元/kg。

（图源小红书用户）

小红书曾有消费者晒出琦王花生的购物记录，12款产品总价超过1000元，其中0.8kg的现烤脱皮大腰果价格达到245元，不足0.5kg的杏干价格超过163元。

即便是普通的炒货店，也很难说得上便宜，观潮新消费（ID：Tidesight）在美团上搜索了附近2家炒货店，并分别在基础品类（瓜子花生）、果脯、坚果以及网红产品的同类目中选取单价最低的产品，结果发现，它们与薛记炒货的价格差异并没有很大。

部分产品的价格甚至高于薛记，比如大单品奶枣，薛记的单价是39.8元/500g，而其余两家门店的价格均高于薛记。

（PS：由于不少炒货店都以“X记”为名，无法判断上述两家炒货店是连锁还是独立，故而无法以此来佐证连锁品牌与独立门店孰贵孰廉。）

另外，与电商相比，炒货店的售价也更高。以芒果干为例，百草味、良品铺子、三只松鼠旗舰店芒果干的价格为49.37元/500g、35.9元/500g和39.9元/500g，券后价还要更便宜。

炒货刺客是如何养成的？

一切的定价都来源于成本，对于线下生意，租金、原材料和人工这三大项是左右价格的核心。

其中，原材料是决定了炒货店成为“消费刺客”的关键。

炒货从分类来看虽属于零食一类，但炒货店与零食店却是两种业态。

零食店中的产品基本都是标品，受上游品牌商的影响，定价较固定，可乐3元一瓶，矿泉水2元一瓶，这些价格早已被消费者熟知，即便不同渠道存在价差，但整体上依然受品牌方把控。

但炒货店不然，散装炒货是典型的“有类无品”，上游是批发市场而非品牌商，这意味着终端炒货店拥有定价权，即便会受市场价影响，但高一元还是两元，决定权依然掌握在门店老板手上。

在景德镇做了20多年炒货生意的宣涛告诉观潮新消费，他所在的地区，瓜子、花生的进货价一般在6-7元/斤，他门店的售价则在10元/斤左右，毛利率差不多20%-30%，“但我们这里的薛记炒货，毛利率估计能达到50%-60%。”

抖音博主“她妮”也在短视频中提到，不同门类的产品毛利会有差异。零食类的毛利在15%-20%左右，坚果类的能做到50%左右的毛利，门店现制炒货的利润能达到50%以上，“比如糖炒山楂，山楂的进价也就5、6元一斤，熬糖后制成糖炒山楂，价格能在15-17元左右。”

另外，炒货生意有明显的淡旺季之分，“淡季一天大概在1000元-2000元左右，旺季是3000元-4000元，年底会更高。”宣涛表示。

淡旺季则会影响成本，“她妮”以板栗为例，夏天淡季时，板栗的进价约为700元-800元/百斤，冬天进入旺季时则在900元/百斤左右，终端定价自然也会有差异。

不仅如此，原材料产地、种类的不同，以及产品制作方式的差异，都决定着价格的高低。

比如上述邹忌炒货的长白山开口松子价格在140元/斤左右，而巴西松子的价格则为339元/斤。

再如，普通坚果和现烤坚果的区别，薛记炒货门店中180带衣腰果的单价为66.5元/斤，现烤腰果的价格114元/斤左右。

即便是瓜子，也能按照产地分成内蒙瓜子、新疆瓜子；按照口味分成奶油瓜子、五香瓜子、山核桃味瓜子；按照品种分成西瓜子、南瓜子、吊瓜子。

炒货店业态的特殊性在于，它介于零食店与餐饮店之间，既有包装炒货，也有散装炒货，还有零食饮料等其他产品线，品牌既是零售店又是生产商。

现炒现制、散装、原材料丰富等特质拉高了品牌溢价，而兼具销售与生产能力，也让品牌得以根据自身需求打造多样化产品，拓宽产品价格带，提升溢价空间。

除了原材料，线下的生意还需要考虑门店租金、人工以及装修、设备等费用。

炒货生意吃客流，选址是关键，无论是老玩家薛记炒货，还是新锐选手熊猫沫沫，都更倾向于在购物中心或商业街选址。

“购物中心或者商业街的销量更可观，回本周期会更快。”熊猫沫沫联合创始人侯建立表示，“炒货消费人群60%以上都是年轻女性，她们也是商场的主力客群，另外新式炒货具有小吃属性，适合边逛边吃。”

（图片由熊猫沫沫提供）

在万象城工作的晓峰告诉观潮新消费，他们商场里对炒货店这类业态收取的月租金大概为150元/平，按照薛记炒货合伙人招募政策，其门店面积在60-100平米之间，若按上述租金计算，其单月租金在9000元-15000元之间。

“但这只是这类业态的通用价格，实际价格多少还得根据品牌的市场接受度作调整。”

此外，新式炒货也更愿意在装修、设备等费用上花钱，薛记炒货之所以被称为“珠宝店”，一方面源于价格，另一方面也在于其红白相间的门脸与周大福等珠宝店十分相似。

宣涛还提到一个观察，薛记门店的货柜都安装了强照明的灯具，灯光的作用不仅是让产品看起来更漂亮，还在于光照能发热，“客人拿到手的产品是有温度的，感觉就像现炒的一样。”

一位薛记炒货店的店员也对观潮新消费表示，在给产品定价时不光会考虑原材料成本，租金、装修、设备、水电、人工等杂七杂八的费用都会包含在内。

门店已超千家的粒上皇，加盟费在29万元-32万元之间，合同期限为三年，加盟费包含了品牌使用费、工程装修、设施设备和保证金，原材料和门店租金还要另算。

在行业升级的大趋势下，炒货店正在向高端化、健康化、连锁化转型，成本不比往日，终端零售价也自然被推高。

炒货是门好生意？

炒货的确是门能造富的好生意。

“中国第一商贩”年广久正是做炒货起家，安徽先后诞生过两位来自炒货业的首富，洽洽瓜子的陈先保和三只松鼠的章燎原。

即便是个体户，也有不少因为从事炒货业而发财。宣涛的老家在安徽芜湖，和年广久是同乡，当被问及做炒货生意赚了多少钱时，宣涛直言道： “这哪里算的过来，反正买了几套房，还有3、4个门面。”

去年，宣涛和亲戚搭伙加盟了赵一鸣零食，在芜湖一口气开了两家零食店，而他身边还有不少亲朋好友因为远赴他乡做炒货生意赚的盆满钵满。

相比于卤味、茶饮或炸串，炒货的原材料保质期更长；相比于糖果、巧克力、薯片等包装零食，炒货在价格上具有更大的操作空间，定价更为灵活。

“薛记炒货如果放在10年前会比现在更火爆。”宣涛表示，“但现在有了电商，更重要的是，量贩零食店开始出现，炒货生意没那么好做了。”

熊猫沫沫联合创始人侯建立也表达了相同的看法：“只卖瓜子、花生、开心果很难构建壁垒，因为很多量贩零食店已经开始做散称产品了。”

竞争加剧，炒货业的革新换代已是“箭在弦上不得不发”。

侯建立谈到，长久以来炒货行业没有跑出龙头企业正是因为缺乏产品创新，门店卖的都是相同的大路货，供给端没有突破，行业也处于缓慢发展的阶段。

而最近几年随着技术的迭代，奶枣、酸奶柑橘片、板栗饼等一批划时代的创新产品开始涌现，背后的薛记炒货、熊猫沫沫等品牌也开始脱颖而出，行业也进入了新的发展阶段。

（图片由熊猫沫沫提供）

尽管在消费行业，产品同质化是始终存在的难题，但在侯建立看来，能模仿70%-80%，却难以完全复刻， “产品的工艺、配方里的配比等关键要素还是很难被抄袭的，即便能被复制，也得花很长时间，这意味着率先创新的品牌能够拥有足够的时间差。”

除了产品研发，供应链建设则是另一重壁垒。

相对于水果，炒货的保质期更长，但不代表其供应链建设难度低。“比如板栗，在收购时要保证储存温度控制在0°-3°以内，而且在收购时光从外壳很难辨别质量的好坏，必须要有丰富的遴选经验。”

除了对质量的把控，还需要对价格有精准的判断，“板栗属于生鲜农产品，每年的价格波动很大，如果判断不准，三年的利润可能一年就亏完了。”

无论是产品创新和供应链管理，都意味着，散兵游勇的时代已成历史，连锁品牌的百舸争流开始激荡。

侯建立提到，过去2年熊猫沫沫的核心仍是“扎根”，不做大规模扩张，更重要的是产品的精细化研发和供应链的全流程打磨，包括门店的标准化建设、人才梯队的打造等等。

“只有树根扎得够深，才能保证枝繁叶茂。”

结语

回到价格问题，所谓的“背刺”本质上是超出消费者的价位预期。

散装炒货仍是门店主流，谁也摸不准那一铲子下去的重量究竟是多少，想买20元，结果上称直接变60元，大庭广众下，也不好意思退，这是每个被炒货背刺的消费者的心路历程。

熊猫沫沫给出的解决办法是，将散称变成包装，将非标品变成标品，解决了消费者购买炒货时“开盲盒”的痛点。

另一方面，熊猫沫沫的门店仍保留了50%的散装炒货，“散装的优势是丰俭由人，消费者更具自主性。”

但比起销售技巧带来的“安全感”，消费者更想要的是绝对的“消费自由”。

侯建立提到，熊猫沫沫走性价比路线，对成本的控制也更讲究，比如门店面积多在40-60平米左右，降低房租成本，定量化包装也提高员工的工作效率，避免过多的人工操作。

不过更重要的仍是产品的创新。据侯建立透露，目前熊猫沫沫门店中现制+创新产品的销量能占到50%，未来有望达到70%。

“消费者愿意为差异化的产品支付溢价，只有为消费者提供超预期产品，才能形成稳定的复购，获得更高的毛利，建立更深的竞争壁垒。”