瑞幸与库迪的价格战，不过是场默契双簧

回顾餐饮行业过去一年的重要事件，若要选择其中的十大要闻，瑞幸与库迪之间的“9.9元价格战”无疑会位列其中。

据菁财资本观察，这场看似激烈的价格大战，更像是双方精心策划、配合默契的双簧。

表面上，双方似乎在进行激烈的肉搏；但实际上，双方都拥有明确的战略目标，且彼此间存在默契。

2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，70余款产品均以9.9元起促销。不仅如此，库迪随后又推出“8.8元全场任意点”“新客1元喝咖啡”等营销活动。

市场认为，这是库迪正式吹响了与瑞幸打价格战的号角。

面对库迪的“挑衅”，瑞幸自2023年4月起，陆续在附近新开了库迪的门店投放9.9元优惠券；6月，瑞幸则在达成万店的节点，宣布将9.9元优惠券铺向全国门店；8月的2023年二季度财报会上，瑞幸CEO郭谨一更是宣布，瑞幸决定将9.9元活动常态化，至少持续两年。

有很多人说，库迪挑起价格战是为了完成对瑞幸的“复仇”；也有人说，库迪是为了抢夺瑞幸的市场份额。

但仔细思考后可以发现，这里面有一个很诡异的点：“商场绝对老司机”陆正耀难道会不明白与瑞幸打价格战取胜的概率几乎为0吗？

瑞幸财报显示，截至2022年底，瑞幸咖啡持有现金、现金等价物、受限制现金为35.78亿元，而且能够持续自我造血，更别说“新瑞幸”背后还站着一堆金主爸爸。

笔者注：瑞幸咖啡2023年现金流状况非常好，年底账上超过29亿元。

而库迪这边，不能说“一无所有”，但也是“负资产”一大堆。而且，陆正耀本人身上一堆的失信被执行人和限制高消费，甚至已经被资本圈“拉黑”。

可见，双方的“子弹量”相差非常大，库迪和瑞幸打价格战无异于“自杀式冲锋”。

那么，陆正耀及其团队在明知不可为的情况下，摆出一副要和瑞幸在产品价格上死磕到底的架势，究竟是为什么呢？

答案很简单：吸引加盟商（联营商）。

在库迪咖啡公司简介中，库迪董事长兼CEO钱治亚声称自己是“咖啡梦想家”，推出“咖啡梦想家计划”，助力咖啡爱好者和创业者实现咖啡梦想，让天下没有难开的咖啡店。

库迪Instagram日本区账号的动态中，也有这句耐人寻味的话：世界中に開業するのが難しいコーヒーショップが存在しないように力を入れてまいりました（译为：我们一直在努力，让全世界没有难开的咖啡店）。

因此，陆正耀团队的客户，正是“加盟商（联营商）”。

要想做大事，就需要撬动杠杆。陆正耀被瑞幸“开除”后，元气大伤，耐不住寂寞的他放眼望去，这次再创业能够借助的杠杆只剩下社会力量——加盟商。

其实，通过前期趣小面、舌尖英雄两个项目的加盟动员热身，陆正耀团队对于如何吸引加盟商，借助加盟商的力量来快速做大，已有不少的经验积累。

2022年10月22日，库迪咖啡全国首店落地福州IFC。随后在刚成立不到一个月时，就迅速开放了加盟，准备带加盟商们一起“赚钱”。

为什么这么急？

我们回看下中国现制咖啡市场的基本背景：

1、瑞幸咖啡完成重生，逐步确立了在大众现制咖啡赛道的领军地位；

2、虽然瑞幸已经开放加盟，但总体非常谨慎，大量潜在加盟商无法获得加盟机会；

3、口罩事件后，大量的人群有加盟做类似咖啡小生意的需求。

敏锐的陆正耀当然希望抓住这千载难逢的窗口期。于是，“瑞幸创始人”的身份光环+更优惠的加盟分润条款+更低的加盟门槛，吸引了大量的加盟商“趋之若鹜”。

而且，库迪在和瑞幸一次次的“对战”中掀起流量盛宴，在舆论端赚足眼球的同时，成功吸引了众多创业者的注意。

窄门餐眼数据显示，2023年，库迪开出6690家，仅次于瑞幸8034家的净新开店，且拓店速度遥遥领先于头部品牌星巴克，以及蜜雪冰城旗下的幸运咖品牌。

在资本市场中，游戏规则是“大就是美”。

体量的增加会增强品牌的话语权，而如果能做到大几千家的门店，最后就算接受并购，也是有巨大价值的。所以，当你想不明白大佬在搞什么的时候，往往是格局的差异。

当库迪挑起所谓的价格战，不断来蹭瑞幸流量时，瑞幸咖啡刚从“价格战屠夫”的形象中一点点地走出来，实际杯单价已经迈入了12-15元的价格带区间，甚至在努力尝试往更上的价格带突破。

而瑞幸之所以顶着各方的巨大压力，选择借题发挥，再次加入价格战，是因为其管理层发现一个严重的问题：在中国现制咖啡中间价格带上，彼时瑞幸的绝对领先地位并不稳固。

以蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等为代表的奶茶品牌们越来越强大，并且对大众咖啡市场虎视眈眈。瑞幸需要在这几家巨头完成上市，能量再上一个台阶前，彻底奠定自己在大众咖啡（奶咖）赛道的领先地位。

因此，据说一场内部代号为“清扫行动”的战役打响了——用一时的痛苦，换来更长期的价值！

最后，在价格战期间，特别是瑞幸高调宣布进行长期9.9元活动后，很多大众咖啡玩家们都绷不住了。

不少曾经被资本支持的连锁咖啡品牌进入了被卷死血亏，甚至闭店潮的尴尬境地；很多新创咖啡品牌的融资进度也被阻碍；当然，更关键的是，奶茶巨头们对咖啡业务大笔投入的决心出现了动摇。

最终，通过所谓的“应战库迪挑衅”，瑞幸猛踩发展油门，加盟商数量的增长远超早期既定规划。截至2023年年底，瑞幸全球范围内的门店总数为16248家，其中中国门店达16218家，而星巴克的中国门店数则是6975家。

事实上，看似瑞幸牺牲了部分利润，但它获得的是知名度再上台阶，扩大了品牌的付费人群。

2023年6月，瑞幸推出9块9感恩回馈活动，首周就卖出了3900多万杯咖啡。

整个2023年，瑞幸新增交易客户数超9500万，其中，第四季度新增交易客户数超2600万，月均交易客户数突破6200万（比2022年同期增长了154.2%），累计交易客户数达到2.3亿。

此外，2023年，瑞幸总净收入为249.03亿元（约合34.5亿美元），同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

在品牌估值咨询公司Brand Finance近期发布的2024餐饮品牌价值25强榜单中，瑞幸凭借品牌价值增长96%的成绩，成为2024价值增长最快品牌。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在23财报电话会上表示，2023年是对公司极具里程碑意义的一年，整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。

我想，这句话是发自肺腑的。

1、这个世界只有成本领先战略，没有低价战略

并不是所有咖啡品牌都能卖9.9元。

得益于领先的供应链建设和成本优势，瑞幸的单店盈利模型保持着良好的造血效应，规模化优势显著，即便将价格打到了9.9元，瑞幸依旧还在大赚钱。

2023年，瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下的营业利润为30.26亿元人民币，较2022年实现翻倍增长。

同时，得益于规模效应的进一步体现，营业收入利润率也从2022年同期的8.7%增长至12.1%。

2、精细化的价格战

不同于刚创立时大水漫灌似的低价，现如今的瑞幸会利用越来越成熟的数字化动态营销能力，精准地向新用户或摇摆用户发放9.9元的店庆优惠券。

3、“低价”是一种系统能力

瑞幸凭借强大的研发和营销能力，在打造爆款上遥遥领先库迪等竞争对手。

据悉，2023年，瑞幸共推出102款新品，产品销售数量超过20亿件，其中有8款单品的销售数量过亿。

实际上，低价吸引新客的前提基础，是一定要有产品力能承接顾客复购。

2024年开年后，为什么价格战开始降温？

因为瑞幸和库迪各自的战略目标已经达成：瑞幸巩固了在中国大众现制咖啡赛道的绝对领先优势；而库迪短期内惊人地完成了7000家门店布局，并且开始讲出海、奶茶和人机协作的新一轮故事，努力维持着库迪的巨大“想象空间”。

值得一提的是，日前，在接受外界采访时，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪的底层逻辑不只是做咖啡，正如很多综合性品牌公司的业务不会集中在某一产品线上，我们也可以把库迪看作是一家“快消品品牌公司”。

不由得让人想起了那份曾经熟悉的配方和味道。

图为业内流传的瑞幸咖啡

纳斯达克上市前路演PPT截图

本文图片来源于网络，主要参考文献如下:

1、《狂撒优惠券之后，库迪和瑞幸卷起了全球化》

2、《价格战之后，瑞幸更强了》

3、《打赢9块9，瑞幸面临新战场》

4、《9.9再搞3个月！库迪杀疯了，瑞幸害怕了？》

5、《联营商不想陪跑了，库迪咖啡拐点已至？》

6、《“偷偷涨价”的库迪，还能靠什么吸引消费者？》

7、《站不稳的库迪，卷不死的瑞幸》

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*本文来源于菁财资本，作者葛贤通。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。