汽车行业降价潮已经到来，倒闭潮还会远吗？

【导语：今年2月各大车企的销量成绩单陆续发布，不少车企销量同比、环比皆出现下滑。虽然这有受到春节假期的因素，但是也折射出车市和车企普遍承压。为了提振销量，比亚迪在龙年春节刚过就率先放大招，给消费者发了重磅红包。友商纷纷跟进，又掀起了轰轰烈烈的降价浪潮。降价原本是汽车行业的常规操作，每辆车都大抵会经历高调上市、稳定、降价、退市这样的历程。只是这一波行情来得有点生猛。大企业有规模有家底，牺牲点利润无所谓。小企业则难免伤筋动骨，跟进这一波降价之后，能否留在牌桌已很难预料。】

撰文|陈德军、编辑|禾 子

去年春风得意的比亚迪，今年2月的销量成绩却不容乐观，仅有12.2万辆，同比下滑6%，环比下滑39%。受春节假期的影响，新能源车企普遍出现销量同比、环比下滑的情况。为了提振销量，比亚迪已率先行动，以秦、汉、唐荣耀版等多款新车变相降价的方式，又一次在汽车江湖掀起腥风血雨。国联证券研报认为，比亚迪受春节假期影响，销量短期承压，随着新车密集发布，销量有望快速回升。

这两年的开春大礼包都来得都很猛烈。特斯拉和比亚迪交互引领，降价浪潮好似开闸的江水，丝毫没有收敛的迹象。汽车市场的降价促销潮仍在延续，最新加入的是小鹏汽车和广汽埃安。

3月3日，小鹏汽车宣布，2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减20000元，优惠后售价为18.99万元起。同时，广汽埃安也在加大“降价”火力，喊出了“埃安上场 油电清场”的口号，AION Y Plus及AION S Max双车降价，其中AION Y Plus售价9.98万元起，AION S Max直降2.3万元。

消费者买车的成本固然是降低了，但显而易见的是企业的利润也遭到挤压，这样降下去，车企吃得消吗?

同室操戈是不是比亚迪本意

往常，最喜欢出降价牌的是特斯拉，谁让人家掌握着高毛利的王牌呢。特斯拉凭借技术、规模、精简车型等一套组合拳，实现了在利润上的领先优势。要知道在新能源领域，还有一大波车企的毛利润为负数。所以仅凭降价一招，特斯拉就足以维持江湖地位，但凡感受到市场压力，动动价格就完美解决。

这次，挑战来自于比亚迪。按说比亚迪似乎不大需要开年就降价，其去年的交付数据相当漂亮，为亮眼的302.4万辆。已经取得如此辉煌的战果，何必再降价促销呢？

不过，这两年比亚迪的步子迈得属实有点大，国内海外大手笔项目一大把。在乌兹别克斯坦、泰国、巴西、匈牙利等地频繁建立新厂，而且建厂规划还在继续实施。形成这样的规模，比亚迪自己也是压力山大。

因为要支撑大格局，就需要充足的现金流。如果不把销量再提升一个台阶，过剩的产能就会成为沉重的包袱。或许是出于这样的考虑，比亚迪为了进一步提升2024年的销量，不得不采取降价这一手段。

比亚迪总裁王传福曾表示，“新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。”

比亚迪居安思危，逼迫自己快步赶路，牺牲利润也要以价换量。既然行业龙头先出牌了，各家友商也只好跟进，不然市场份额就全给人家包圆了。于是，比去年还要猛烈的降价潮来了，直接把汽车时代从“油电同价”推到了“电比油低”。

降价潮刹车很难

降价无疑要以利润为代价，而利润在亏损占主流的电动车行业中显得格外珍贵。如果车企联合起来，各自稳住价格，既可以保障利润，又可以维持份额，岂不是两全其美。这对车企来说，不失为一种完美策略。

但完美的策略只存在于梦想中。去年7月6日，上一波降价潮汹涌之际，中汽协联合16家车企签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，这16家车企包括特斯拉、比亚迪、蔚来、理想、小鹏、一汽、东风、上汽、长安、广汽、奇瑞、吉利、长城，他们拥有国内汽车市场90%以上的份额。《承诺书》的主要意思就是大家都别打价格战。

然而，这根本无法行得通，费尽周折签署的承诺书形同废纸，价格战开始容易刹车难。

其中原理并不复杂，有点像挤公交策略。最优方案是大家排队上车，这样可以在最短的时间内让所有人都上车。但是对个体来说，别人是否上车并不重要，自己是否能用最短时间上车才是重点，所以大家会争先恐后向前挤。虽然总体上车时间延长，但一些个体却可以提前上车。

谁先降价，就会先截流一批买车客户，市场份额得以扩大，而别人想要夺回阵地则需要付出几倍的代价。所以维持价格同盟几乎是不可完成的任务。

到了今年，谁家也不会赌别人不降价。2月19日，比亚迪宣布，旗下两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05（参数丨图片）荣耀版上市，起售价为7.98万元，相较于上一版本冠军版车型，两款新版本车型价格均下降了2万元。其中，秦PLUS DM-i荣耀版售价区间为7.98万元-12.58万元；秦PLUS EV荣耀版售价区间为10.98万元-13.98万元。

随后，多家车企选择跟进。其中，五菱星光当日也宣布降价，五菱星光150km进阶版插混轿车降至9.98万元，较原价10.58万元降低6000元。长安启源宣布，长安启源A05 7.89万元起，降价幅度为1.1万元。哪吒汽车宣布，哪吒X全系降价2.2万元，哪吒AYA全系降价8000元，哪吒S全系降价5000元。特斯拉、问界、零跑汽车、小鹏汽车、极氪、岚图、极狐、埃安、飞凡、蔚来、广汽、一汽、长城、东风日产等车企陆续推出各式各样的优惠促销活动，一时间硝烟四起。

留给小鱼的时间不多了

车市越来越卷，主流车企你追我赶。继1月的销量被长安、吉利超越之后，比亚迪无疑压力陡增，2月整体车市的销量成绩单尚未公布，但仅从比亚迪自身的销量成绩来看，今年要增量的难度不小。

根据中汽协的数据，2023年新能源车销量同比增37.9%。假设保持同样增长速度，那比亚迪的销量正好可以从去年的300万+提升到今年的400万+。比亚迪目前还未官方公布2024年销量目标，但有传闻称，比亚迪或将目标定在450万辆，也有消息称，比亚迪今年的目标只是保持35%的市场份额。

不蒸馒头争口气，比亚迪这次率先举起价格屠刀，降价行为引发了全行业的联动，各家争相以价换量。销量比拼的背后，自然是市场份额的变化。特斯拉、奇瑞、吉利、上汽……貌似都不准备把市场让给别人。所以一番拼杀下来，受影响最大的恐怕还是一众没有熬出头的追随者。对头部企业来说，增加或者减少一点份额只代表着业绩好坏。而对追随者来说，1%的减少，都可能挤爆脆弱的生存空间。

此前，威马、天际、爱驰等品牌已倒下，今年，风光一时的高合也进入ICU。今年的市场竞争，或许会比去年来得更惨烈一些。小鹏汽车董事长何小鹏在内部信中说，2024年是进入“血海”竞争的第一年，是淘汰赛的第一年。开年即开局的价格大战印证着他的预言。

华为智能汽车解决方案BU CEO余承东曾说过，未来中国汽车主要玩家小于等于5家。马斯克则认为，未来全球只有10家车企。相对于美国4家车企，日本9家，欧洲不到10家，我国车企确实数量庞大，品牌更是超过160个，在售车型在千款以上。

在长期的残酷商战中，美国倒闭的车企数量已经超过了1500家。而随着我国车市越来越卷，卷价格、卷技术，一场惨烈的淘汰赛也正拉开帷幕。

点评

有数据显示，2018年，中国有超过487家电动车制造商；而到了2023年，何小鹏称正常经营的新势力车企仅剩50家左右。新能源领域当前正处于春秋战国混战时期。随着市场容量渐近天花板，头部企业市场份额的持续扩大，一场大鱼吃小鱼的洗牌开始了。

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