国货美妆海外“出圈”
国产化妆品热销海外，2023年化妆品全年出口金额263.7亿元，同比增长39.3%。
近年来，国货化妆品加速崛起，市场渗透率稳步提升。高性价比叠加销售渠道多元化，国产化妆品销量也在持续提升。国产化妆品凭借过硬的品质和品牌特色不仅在国内火了起来，在海外也成了“出圈”产品，“中式妆容”更是成为热门话题。
一
出口金额同比增长 39.3%
“今年春节我去日本旅游的时候，竟然在新宿看到了花西子的专柜，而且满满的中国元素，比如‘同心锁口红’，让人特别亲切。”据家住北京的王薇介绍，很多日韩的美妆博主经常在短视频里分享中国品牌的美妆产品，点击量都非常高。
国家海关数据显示，2023年化妆品全年出口金额263.7亿元，同比增长39.3%。
在一众出海的国货美妆品牌中，不仅有花西子、花知晓和ZEESEA滋色等市场嗅觉敏锐的新锐品牌，贝泰妮、华熙生物等国货美妆龙头更是一马当先。业内人士预期，2024年国货美妆头部品牌出海有望快速发展。
在出海目的地中，市场成熟、地域相近、文化相容的日本和韩国成为了国货美妆品牌的首选。
据报道，在日本，不少年轻女性向往用中国彩妆打造“Chiborg”（美到不真实的中式美女）风格的化妆效果，“中式妆容”成为日本社交媒体的热门话题。
此前，“中国美妆在韩国热卖”也登上了微博热搜。数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。有韩国美妆博主表示，“我现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏”，中国彩妆品牌的全套唇泥产品也赫然出现在韩国明星化妆室。靠着准确识别消费者、特别是年轻的Z世代消费者的审美，中国美妆正在俘获海外年轻人。
图片来源：央视财经
同时，国货美妆品牌也纷纷瞄准了发展潜力较大的东南亚市场。
以贝泰妮为例，公司2023年开始发力海外市场，首先布局的就是东南亚。“东南亚人口众多，市场潜力大，同时公司总部所在地云南有地缘优势，有助于公司更好地制定市场策略。”贝泰妮相关负责人表示。
二
仍处于起步阶段
事实上，中国美妆出海并不是件新鲜事儿，十多年前，本土企业就开始寻求海外布局。
2008年，佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为当时业内一大里程碑事件。2013年，佰草集入驻德国最大化妆品连锁道格拉斯，随后还拓展到意大利、西班牙、波兰等欧洲国家。2018年，玛丽黛佳通过丝芙兰进入了泰国、马来西亚、新加坡等8个国家。随后，相宜本草，毛戈平等品牌也相继入驻海外丝芙兰门店。但早一波出海的品牌并未在国外市场激起多少水花。
近年来，国产化妆品逐渐开始在品质上发力，凭借中国元素、定位准确、性价比高、跨境电商发达等特点，出海取得 " 开门红 "，且前景广阔。
上海家化董事长潘秋生表示，高质量产品是国产美妆“出圈”的核心。在获取流量变得越来越困难的时候，需要有极具竞争力的产品和卓越的用户体验，让消费者能够忠诚于这个品牌。研发和创新，是高质量产品安全性和功效的保障。
不过，目前国产化妆品的出海之路还处于起步阶段。与国际大品牌相比，在研发、设计、市场营销、渠道建设等方面，还有很长的路要走。
“从整体来看，国货美妆品牌的出海目前还处于起步阶段，市场占有率和品牌影响力仍然有限，还有很长的路需要走。”某国货美妆品牌负责人表示。
据悉，2023年11月初，国家药监局发布关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理有关事宜的公告，鼓励结合我国传统优势项目和特色植物资源开发化妆品新原料，支持运用现代科学技术进行化妆品原料研究创新。
国家药品监督管理局食品药品审核查验中心检查六处处长田少雷也在2023中国化妆品国际合作论坛上表示，国产美妆行业应在继续发扬已有优势的基础上，借鉴吸纳国际先进管理理念、管理标准、管理方法，逐步实现与国际标准接轨，提升我国化妆品生产质量管理及监管水平，促进我国化妆品企业做大做强。
多位专家表示，近年来，国产化妆品品牌在技术研发、产品创新、品牌建设等方面取得了显著进步。未来，通过不断的技术研发和产品创新，提高产品质量和吸引力，推出符合市场需求的产品，差距有望逐渐缩小，也能增加消费者的认知度和好感度，在国内外市场占据更多份额。
【完】
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