2月短视频及直播电商营销月报—运动健身市场迎来旺季

2月份，春节、情人节、元宵节、开学季等各大营销节点接踵而至，带动食品饮料、礼品文创、学习用品等多个品类的销售增长。

与此同时，防晒、驱虫用品、家庭防尘用具等赛道也悄然崛起，带动线上消费市场持续升温。

此外，2月的电商市场还传递出哪些消费讯号？又有哪些流量风向值得品牌商家持续关注呢？

01. 线上大盘同比保持双位数增长

从电商销售热度来看，受春节假期影响，2月线上消费增速小幅回落，但同比去年2月，本月电商大盘整体仍保持增长态势。

据飞瓜数据显示，本月销售热度较去年同期增长13%，且客单价也有显著提升，线上市场消费活力依旧。

从品类数据来看，虚拟充值、珠宝文玩、滋补保健成为本月的热卖品类，销售增幅远超大盘均值。

而随着天气逐渐回暖，消费者对防晒、驱虫、换季的需求开始增加，带动了防晒霜、防晒护具、驱蚊用品等相关类目的销售增长。

尤其是防晒及防晒护具两个类目，在2月份的销售增幅分别达到了132%和 215%，高居美妆和服饰内衣榜TOP1，相关品类商家可以及时跟进布局，抢占市场先机。

02. 运动健身市场迎来旺季

常言道“每逢佳节胖三斤”，尤其春节期间电影《热辣滚烫》的热映，更是让不少人把健身运动提上了日程，带动抖音上相关内容的搜索指数飙升。

据算数指数，春节后运动健身相关内容的日均搜索指数接近600w，较去年春节同期增长2.2倍。

在人们旺盛的健身需求的推动下，踏步机、健身服装、蛋白粉等来自运动户外、服饰内衣、滋补保健等不同品类的商品在本月迎来热销。

其中，踏步机/小中型健身器材相关商品备受用户青睐，在2月运动健身相关热卖商品TOP100中，占据28个席位，产生的销售额逼近亿元大关。

「汗马」「谷本日记」「SEAN LEE」等多个品牌均在本月加大了相关商品的推广力度，并取得亮眼的营销成绩。

以「谷本日记」为例，品牌针对旗下的代餐奶昔、蛋白棒、燕麦片和谷物棒，分别设置了单独的自播账号，并采用“超模瓶”、“爆料燕麦”等极具记忆点的产品别名命名。

此举不仅能强化用户对产品的消费心智，也能让品牌针对不同产品的特点和目标受众进行更精准的定位和营销，有效提高销售效率。

从转化效果来看，本月「谷本日记」的总销售额中，68%来自品牌自播号，而品牌也凭借超4000w的销售热度跻身2月【普通膳食营养食品】销售榜前十，值得同类商家借鉴学习。

03. 开学季带动学习用品赛道爆发

2月底，中小学生将陆续迎来新的学期，催生了消费者对书包、书皮等学习用品的需求。

尤其春节过后，抖音上的学习用品类目表现出强劲增势，销售热度环比上月增长36.3%。

从带货方式来看，直播仍是学习用品类目的主要转化渠道。但从增速来看，货架场景的消费潜力日益凸显。

2月份来自商品卡渠道的销售占比已超过30%，较去年同期增长11%，而商品卡渠道的销售额也较去年同期增长132%，品类用户的货架消费心智日益成熟。

从细分类目来看， 学生书包、笔类/书写工具成绩瞩目，2月销售额均突破亿元大关，远超学习用品赛道其它品类。

而书皮、笔袋、视力保护器/坐姿矫正器也有较好的表现，销售额环比上月分别提升232%/111%/70%，增速领跑。

小学生、减负、儿童等关键词成为品类商品的标题常见词。其中，标题文案中突出“小学生”的商品转化效率较高，相关商品累计销量超过540w，实现断层第一。

04. 裤型卫生巾销售热度高涨

近年来，伴随社会对生理期护理的认知和态度的转变，裤型卫生巾逐渐受到更多关注，抖音上裤型卫生巾类目相关商品的销售热度也因此增长。

2024年2月，裤型卫生巾的销售额已达卫生巾总销售额的3成，较去年同期增长172.3%。

功能、材质、性能等产品特点成为品牌商家在推广时的常见卖点。

其中，消费者对卫生巾材质的关注度不断提高，尤其是具备良好透气性、吸湿性和柔软度的，含蚕丝、棉、氧棉等天然材质的产品，更受消费者青睐。

从用户评价来看，我们发现消费者对于价格的敏感度较高，他们不仅会对比超市价格，还会关注活动价格。

因此，从裤型卫生巾的价格分布来看，10-49元的裤型卫生巾成为用户购买的主流价格带，销售占比高达65%。

值得一提的是，随着人们对产品认知度的提高，多片装和囤货装的产品也开始热销，带动百元以上产品的销售额增长，或成为品牌商家后续营收增长的切入点。

赛道的发展潜力不仅吸引了「七度空间」「苏菲」等知名品牌，也为不少新品牌带来营销新惊喜。

以品牌「五月私语」为例，为快速打开电商声量，品牌将几款主推商品均上架精选联盟，借助达人推广提升品牌曝光度和知名度。

同时，品牌还积极搭建自播矩阵，通过拆包试用、敏感包退和运费险等方式降低用户的使用成本，从而提高销售转化率。

最终，品牌以近千万的月销售额登上飞瓜【裤型卫生巾】月榜TOP2，成功实现销量声量双爆发。

05. 3月营销关键词：妇女节、换季

进入3月，3.8妇女节自然成为品牌营销的重头戏。作为一个与女性消费者互动、传递价值观、建立情感联系的绝佳机会，越来越多品牌开始将妇女节营销视为长期品牌建设的一部分。他们通常通过讲述真实故事、强调女性价值、举办女性主题活动等情感化的营销策略，与目标受众建立情感共鸣，从而提升品牌的知名度和美誉度。

另一方面，随着天气逐渐变暖，人们进行户外活动的需求增加，带动户外运动装备、野餐用户、防晒用品、酒店门票等品类的热度增长；与此同时，换季需求也将在3月迎来爆发，家庭环境清洁剂、衣物收纳、除螨仪等商品将迎来热卖，相关品类商家可通过限时折扣、满减、赠品等优惠活动吸引消费者购买。

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