今麦郎范现国：原料1毛毛利60%饮用水是缔造中国首富秘诀？

最近前中国首富卖水的娃哈哈创始人宗庆后逝世，很多人在缅怀纪念这个开创性的中国商界传奇人物，我看到报道说中国另外一个造水的品牌今麦郎老板范现国，他有可能挑战现任中国首富也是卖水的农夫山泉钟睒睒。

关于今麦郎范现国可能有一些人不是特别熟悉，但是今麦郎下沉市场的方便面及他们打造的今麦郎矿泉水和一个新品类饮用水“凉白开”，这些产品我相信有不少人看到过，并且也买过。并且很多品牌都在跟进这个赛道。

2016年今麦郎推出“凉白开”，“更适合中国人的肠胃”“熟水好吸收”的标签简洁直白，短短几年“凉白开”就成为了今麦郎的核心产品，2022年数据显示，凉白开的销售额已超过30亿。

同行赶紧跟上，2019年旺旺在自动售货机上架了“凉白开”、统一推出了“凉开水”，2020年康师傅开卖“喝开水”，2022年农夫山泉也有了“白开水”……

所以看起来中国的首富都好像和水绕不开，水是生命之源，看来也是首富之源。

看看首富心法：农夫山泉如何以“务虚”跨越周期长红成为消费类品牌的标杆？

所以今天我们来聊一聊关于饮用水的故事，如果想要在饮用水等饮料方面打造爆款，成为中国某种“首富”有哪些点可以去借鉴讨论。

01产品原材料低廉具备暴利产品基因

饮用水可以在某种程度上讲是一个暴利产品，当然这个说法只是相对来说的，目前是远远比不上贵州茅台（毛利90%以上，净利润60%以上），但是你们发现没有，暴利产品都有共性，都是用成本极其低廉类似水等等这样的原材料，如果你的原材料成本一上来就占到你的产品百分之二三十以上，基本上你想要赚到好利润就不太可能了。据网络资料报道，一瓶水售价两块钱，那么它的实际的水的成本平均才一毛钱左右，农夫山泉整体上水的毛利超出60%以上，所以说要想打造一款好产品赚钱的产品，首先优先级选择原材料成本低廉的这种产品品类，可以讲也是一个非常好用的方法。

其实很多饮料相关的产品都是如此，包括农夫山泉、东方树叶等等各种饮料，包含像这些喜茶这样的茶饮连锁品牌，甚至咖啡品牌，这些原材料相对占的比例不是很高，所以说就像咖啡品牌，为什么它还可以做到像瑞幸、库迪等等下沉到县城一级别的价格市场，并且还能挣钱，这也都属于它本身的原材料成本相对比较低，所以如果想做一个大爆款，可以考虑从产品原材料角度出发。

02大爆款大单品必须是消费者日常高频刚需且购买决策简单

大爆款大单品必须是消费者日常高频且购买决策不复杂的，这种产品也就是在日常生活中的一些产品包括吃喝玩乐，但是在吃喝玩乐当中切入到一些比较低价同时高频刚需的产品当中去。

我们可以看看今麦郎品牌发展路径也可以明白这个道理。

今麦郎范现国他是以方便面切入的，方便面逻辑上也是日常生活所需，但是相对于饮用水来说，方便面并非是刚需的产品，方便面你可以不吃，你可以吃大米或者说别的“新鲜”面，然而水你是每天都得喝，相对来说这种市场空间远远超出方便面这种未来增长空间。这也就是农夫山泉可以做到这么大体量的原因。如果说农夫山泉的钟睒睒还是去做海南养生堂这样特定人群的滋补品，我相信他不会有这么大的市场规模在。

03迭代品类创新占领群众基础好的新赛道

很重要的一点，打造大爆品、大单品、大刚需的大规模产品，必须要有创新精神，要能够创造出新品类出来。

我们来看一下中国初代中国首富旗下娃哈哈，娃哈哈的AD钙奶，营养快线，娃哈哈纯净水，可以讲都是品类创新的标杆，你现在说娃哈哈的一些产品比较老土，包括包装等等，但是在当年的话，这些品牌都是具备极强的创新精神的。所以说对于宗庆后之女宗馥莉来说的话，其实是有非常大的挑战的，因为到目前为止，她推出的一些产品基本上都不能够打造出一些品类创新的标杆出来，包括他自己独立打造的生气啵啵，其实坦白说我是不太了解这个品牌的，后来我问到了一些朋友，他们说听说过这个品牌，结果是因为他是被王一博代言的这么一个品牌。

此文有详细探讨：娃哈哈宗庆后一代“宗”师战绩，能顺“莉”延续吗？

像娃哈哈AD钙奶，我把它打了一个形象的比喻，可以讲它就是一个中国功能性饮品的一个鼻祖，他创造了这个概念，AD钙奶可以讲也是一个品类。而且在几十年前，中国消费者可能对这些产品都很陌生情况之下，用这样的一些看似科学的AD这样的命名方式，再加上它本身的口味，酸酸甜甜确实讨人喜欢。

上世纪80年代，娃哈哈推出的儿童营养口服液使娃哈哈创业三年产值突破亿元大关。出于对儿童饮料市场的执着与敏感，1996年，娃哈哈继续锁定优势领域，推出定位儿童饮用的娃哈哈AD钙奶。这一次，仅用一年时间，娃哈哈AD钙奶便创造了年度共生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元的成绩。

瞄准儿童饮品，强调功能需求：专注于儿童市场开发的娃哈哈集团，有着天然的品牌背书。娃哈哈AD钙奶是针对儿童钙的摄取普遍不足，推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料。如此一来不仅瞄准儿童饮用，营养层面更满足了家长对儿童饮品追求健康的需求。瓶身“娃娃”的造型设计更好的建立了与儿童群体的沟通与互动。

酸甜口感铸就经典口味：不光是营养层面，娃哈哈AD钙奶的口感也广受好评，曾一度成为炙手可热的儿童饮品。与成年人理性消费的习惯不同，儿童属于感性消费群体，特别是对食品饮料追求重口感。AD钙奶广告语中“酸酸的甜甜的”，更是儿童群体最为感兴趣的产品口味，有利的对时下儿童群体进行口味上的引导。在对80、90后消费者进行娃哈哈AD钙奶印象调查时，结果显示，多数消费者第一提及的便是其酸甜的口感。

那么娃哈哈纯净水的话，毫无疑问，这也是风靡一时的爆款产品，打造出纯净水这样的品类出来。到今天为止，据说很多的实验室还在用娃哈哈纯净水作为最纯的实验用水，场景用水这其实也是一个品类创新引领的产品创新，那更不用说营养快线这个品牌，营养快线这个品牌运用牛奶加水果这样的产品概念，在20年前打造出一个品类创新之王，在今天我们天天讲品牌要打造一个品类，在20年前当大家还没有这个概念的时候，娃哈哈已经走在非常的前端位置，虽然他们当时可能没有这种品牌理念的支持。

04看重品牌营销及外部咨询、设计公司合作是品牌出圈的法宝

我们再看农夫山泉，他们在产品、营销方面更是很多企业家学习的标杆，茶π、农夫果园、东方树叶、农夫山泉......基本上你对于农夫山泉有非常多的可以叫得出的品牌产品名字，或者对他们的广告语记忆深刻有非常多的联想，农夫山泉有点甜，我们是大自然的搬运工等等，甚至首富早年间打造的海南养生堂龟鳖丸，当时的产品及产品概念都让人记忆深刻。而且农夫山泉、今麦郎非常看重品牌营销，包装设计等等，都花了超过千万级别以上的费用在聘请国内一流，甚至是国外的品牌咨询、设计公司，全力打造品牌，农夫山泉也是中国饮料公司里面可能产品包装设计获奖最多的公司，所以农夫山泉被不少的消费者认定为它不仅仅只是一个饮料生产公司，更是一个顶级的广告策划营销公司。

今麦郎的范献国也在追赶这个趋势。

当凉白开升级上市的时候，他们做了一系列的广告，在各种大的户外媒体平台一下子一炮而红，紧接着其他的一些食品饮料企业随之跟进，纷纷跟进凉白开打造的熟水这个品类赛道。

“今麦郎凉白开想红想疯了”

成为网友热议话题之后，1月1日，也就是2023年的新年第一天，凉白开终于在相同地点抖出了怀里的包袱。

大幅的红色海报中央，“凉白开红了”几个大字有种应景的喜庆感。而最引人瞩目的，便是白色瓶身标签正中的“凉白开”三个红字。6年前诞生的凉白开，包装以黑白为主，像报纸一样的极简设计风格给人很深的印象。上市6年之际，凉白开为什么突然变红了？

凉白开“红字瓶”，并不是所谓的“新年限定款”，而是一次正式的包装升级。

今麦郎花费千万元请外部品牌战略咨询公司进行重新定位到花几百万做包装升级，都表现了他们对外部咨询创意机构的看重。

乍看之下，好像真的只是换了个字体颜色？不过瓶身还变圆了不少。按照官方的说法，把方瓶变圆瓶就花了200万。

找合适的战略咨询公司，可看看之前这篇文章：企业家该如何选择一家靠谱的品牌咨询公司？

通过这几个饮用水饮料赛道的大佬的分析，我们可以看到要想打造一个千亿市值万亿市值的超级大公司成为中国的首富那么也是有底层逻辑的。

首先从品类定位角度一定要进入到高频刚需，并且购买决策不复杂的这种产品类别来，这样容易爆发以后迅速起量。同时的话在发展产品的时候必须要进行创新迭代，可以自己创造发明新的赛道，营养快线，凉白开，这些都属于凭空造作出来的，但受众基础良好且市场广阔。

同时品牌战略营销必不可少，第三方咨询品牌公司也是重要的推手，因为并非所有的企业家都善于在这一方面进行操盘，甚至像钟睒睒这样的营销大师级别人物，他们都有很多的品牌营销咨询公司进行支持，虽然我们绝大部分人都做不成中国首富，但是从底层逻辑角度来讲，可以考虑去打造成某个品类的领先者，方法思想永远都是相通的。