当一本杂志出到 1000 期，它和创刊号的区别是？

1968 年 8 月，插画家小林泰彦和《平凡パンチ》杂志编辑石川次郎走进纽约的双日书店，迎面所见是摆满同一本杂志的一整面墙。杂志封面照是一个“蓝色大理石”地球，飘浮在月球上方，背景则是极黑的外太空。杂志封面写着：“全球目录，工具指南”（Whole Earth Catalog,access to tools）。

——《原宿牛仔》

《全球概览》（Whole Earth Catalog）是美国行动主义艺术家斯图尔特 · 布兰德（Stewart Brand）针对自给自足社群所需工具的超级指南，也是一本被乔布斯奉为圣经的百科全书。| image：wikipedia.org

如果当年小林泰彦和石川次郎没有遇见《全球概览》这本书，或许就不会有目录附带杂志形式的《Made in U.S.A.》，更不会有后来奠定“目录杂志”标准的《POPEYE》。

image：mononcle.jp

可能有人不太能 Get 得到“目录杂志”的意思，说白了是一种遍布商品的产品册形式（你最熟悉的可能就是超市优惠宣传单）。直到今天，始终还有些日本杂志中的部分内容，保留着产品册的影子。除了我们最熟知的《POPEYE》之外，比如还有《GO OUT》、《Begin》、《MEN'S CLUB》等等。

image：《POPEYE》/《Go Out》/《Begin》/《MEN'S CLUB》

说实话，如今已经过了日杂惊艳我们的时代，且不说大家还会不会有新鲜感，这种形式在“短平快”时代已经没有太大的优势。

作为业内编辑，翻阅日杂是我的日常。前段时间有件大事发生：杂志《BRUTUS》发布了第 1000 期，这件事足以成为我这样的编辑重点研究的对象，1000 期耶！这是怎么做到的？！

《BRUTUS》创刊号（图左）与第 1000 期（图右） | image：IG@lllikaa8290grams

最初翻阅这一期《BRUTUS》，给我的感觉跟之前的产品册形式好像没啥两样，但细看后我发现这里面别有洞天。首先这一期的主题是「人生最高のお買いもの。」，意思是人生中买过最好的东西。这倒与产品册形成了一种对立关系，毕竟我们在看产品册时很容易陷入一种“都想要”的消费陷阱，而这一期《BRUTUS》像是在叮嘱我们要买值得买的物品。

image：brutus.jp

以防有来自不同领域的朋友不太了解《BRUTUS》，我先简单地介绍一下：《BRUTUS》诞生于 1980 年，是《POPEYE》的同门兄弟杂志，创始人也是创立《POPEYE》的木滑良久和石川次郎。《BRUTUS》一开始主打成熟男士生活指南，不过经过多年发展，如今更关注质感生活方式面向的内容（不局限于成熟男士，男女老少都适合看），当中也推出过许多围绕单一主题展开深入研究的专题，比如各种吃喝玩乐、电影音乐、人物偶像等等，总之会涉及到生活的方方面面。

《BRUTUS》创刊号 | image：mononcle.jp

说回《BRUTUS》的第 1000 期，最让我坐不住的是他们请来了森系女神苍井优！而且出现在杂志进入正题之前的位置。围绕着“人生中买过最好的东西”和“2023 年的 Best Buy”两个主题，苍井优分别展示了一条 CdG 的拼接花纹半身裙和一把普普通通的裁纸刀——两件毫不相干的物品。

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裁纸刀也能算是 Best Buy？

在结婚生娃之后，苍井优的生活方式发生了改变。她说以前购物都是围绕自己，现在都集中在孩子身上，购物时她会更想要方便快捷的日常用品，以节省时间和舒缓压力。CdG 的半身裙是她在 19 岁时买的第一件 CdG 服饰，年轻时的她非常喜欢买买买，但以前买的大部分衣物都压箱底了，现在她穿的都是比较实惠、实穿的服饰。处境和身份的转变，影响了她的消费观。

苍井优说：“购物是反映自己的一面镜子。”

image：brutus.jp

虽然在产品图底下《BRUTUS》还会通过小字标明购买途径，但通过真实故事来向读者输出产品和内容相比平淡的产品简介（即产品册形式），我更愿意看到前者。

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同样围绕着“人生中买过最好的东西”和“2023 年的 Best Buy”两个主题，《BRUTUS》还邀请了除苍井优之外的 99 人来回答。这一百个人来自不同领域的知名人士，里面就有我们比较熟悉的 SSZ 主脑加藤忠幸、造型师服部昌孝、nonnative 设计师藤井隆行、拼贴艺术家河村康辅，当然他还有另一个身份——优衣库 UT 创意总监......

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虽然是同样的主题，但总归是不一样的人，大家都有着不同的购物理念和购物经历。而且重要的是我们可以了解到大佬们的购物喜好、想法和经历，更进一步地了解他们，这也是我非常愿意看到的内容。

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比如加藤忠幸分享了一件马吉拉的军装夹克和一顶 Supreme x Neil Blender 的帽子；藤井隆行分享的是河井宽次郎的书法画轴和平泽真理子的画轴；服部昌孝分享的是一件赛车风格皮衣和 GZ1 x Elbo 的玩具手办......具体关于他们的购物理念以及物品对于他们自身的意义，我在这就不详细跟大家说啦。

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image：《BRUTUS》

其实邀请名人来做内容的形式在日杂中并不少见，但能邀请到 100 位名人并让他们分享自己的购物经历和消费价值观，比单纯地分享商品的信息和价值要有趣得多。而且在买买买这件事上，《BRUTUS》还策划了一个线上的快闪市场 Tomorrow's Best Buy，里面包含了各种品类的商品，比如家居用品、餐饮食物、服饰装饰、生活体验类等等，同时还有第 1000 期的纪念产品。为这次千期大考做足了功课。

image：brutus.jp

大家有没有想过一个问题：“人生的最后一天想吃什么菜？”

我猜大部分人都不会想吧。好玩的是，《BRUTUS》在这期内容中就提出了这样的疑问，并请来了松任谷正隆、秋元康、佐藤可士和、酒井顺子四人来回答。之所以策划出如此特别的选题，是因为《BRUTUS》想让大家有机会反思一下过往的人生，通过食物体现人性、体现人们对尘世的欲望。能把沉重的话题策划得如此耐人寻味，我是佩服《BRUTUS》的。

在看完这部分内容后，我也开始在想自己的选择，是家常便饭、山珍海味，还是生平从未品尝过的美食呢......| image：brutus.jp

还是要承认，《BRUTUS》这期内容没有完全脱离产品册的形式，但他们能请来这么多名人做内容且属实走心的选题，我想不到拒绝的理由。更别说《BRUTUS》这次还与长场雄、花井祐介、加贺美健等多位艺术家一起制作纪念贴纸，以及邀请了杂志创始人之一石川次郎出镜拍摄纪念视频。

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image：《BRUTUS》

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video：brutus.jp

他们甚至还打造了一台装满过往一千期刊物的巴士游走在日本各地，供读者借阅，移动版报刊亭实锤。

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40 多年，1000 期，《BRUTUS 》做到了 《POPEYE》 还没做到的事。

在发行第 1000 期时，《BRUTUS》编辑部说的：“《BRUTUS》追求的主题并不特别，但是我们试图通过与众不同且有趣的方式，为读者的日常生活带来快乐。”这句话倒让我感触良多。其实不管是《BRUTUS》还是《POPEYE》或者其他杂志，能看到他们越来越精细的选题方向，而不再是陷于一个大类目底下泛泛而谈。虽然这样仍能带来不同于社交网络上的观感体验，但我反而会担心这样的形式能坚持多久。

在不远的将来，这类杂志会开创一种新的形式来取代现在的产品册形式吗？到时候各式各样的商品又将如何呈现在我们眼前呢？