VIVO冲关2024：高端和出海的枷锁能打开吗？

作者 | 一视财经 木卫

编辑 | 西贝

日前，市场调研机构Counterpoint发布了2023年度中国智能手机市场份额，其中苹果依然以全年17.9%的市场份额稳居榜首，而紧随其后的是VIVO，市场份额达到了16.9%，一举拿下2023年国内手机市场国产品牌销量冠军的桂冠。

这是继2021年和2022年之后，VIVO第三次占据国产品牌手机在国内市场份额中第一的宝座，成为“三冠王”，目前，就销量情况，除开老大苹果，国内已经逐渐形成了“VO荣米华”五家主流国产手机品牌的格局。

当然，从具体占比数据上来看，VIVO的优势并不绝对，同VIVO紧咬苹果一样，VIVO之后的OPPO也占据了16.2%的市场份额，紧咬VIVO，即使是数据上落后的华为，也有着12.1%的市场份额，并未显著低于前面的“VO荣米”。

可以说，当前国内的手机市场，随着行业内各主体存量博弈上不断的加码，各家企业之间仍然处于激烈竞争、胶着异常的状态，暂时没有哪家企业能够做到一家独大，一统市场江湖。

光练不说傻把式

作为一家智能手机生产商，VIVO有着与其销量不相称的低调与本分。

在手机圈，“存在感”这个名词本身就是一个很玄学的存在。若要认真讨论某品牌的所谓存在感，就不能笼统地对其一概而论，起码要将其分为虚拟存在感和现实存在感来分别讨论。

根据网络与现实的二元切分，关于手机品牌的“存在感”可以分为三种类型：

第一种类型，是“又练又说俊把式”。即这类品牌的产品的虚拟存在感和现实存在感都很高，每当推出新产品时，不仅在网络空间中舆论热度爆炸，在现实中的销量数据、品牌口碑也十分令人满意，由此使得品牌在消费群体中的整体印象不断得以增色，整体存在感不断拉升，为下一代产品的推出不断积累口碑。

第二种类型，是“光说不练假把式”。这类品牌的产品，虽然在网络空间中能够屡屡成功制造舆论热点，话题感满满，不断刷新着目标消费者和普通网民的眼球和记忆，但是在现实生活中的销量却难尽如人意，更有甚者在口碑上不仅没能积累优势，反而差评如潮。最终造成的结果无外乎两方面，要么现实存在感过于薄弱，让厂商只能白白地赔本赚吆喝；要么现实存在感虽然和虚拟存在感一样强，但是是负面的，对于品牌整体口碑的打击是毁灭性的。

第三种类型，是“光练不说傻把式”。这类品牌的产品，很少甚至不怎么搞营销宣发，并不注重虚拟存在感的设立与强化，但是在产品质量、性能等方面做足了功课，凭借着长期、稳定的产品在消费者群体中形成了良好的口碑，长此以往、口口相传，形成了稳定、强大的现实存在感。

VIVO正是属于第三种类型的厂商。

随着手机行业步入互联网时代，很多在过去常年隐居于各大厂商幕后的大佬纷纷走向了前台，为自家的虚拟存在不断刷新着面孔。譬如，提及华为，很多人就会想到余承东“余大嘴”和他那句火出了圈的“遥遥领先”；提及小米，很多人就会想到一身休闲西装配轻便运动鞋的“雷布斯”和他那充满魔幻口音的“Are you OK”梗；提及锤子，很多人就会想到浑身是梗的罗永浩。

而到了VIVO，人们会马上想到谁呢?似乎连VIVO的领导层有哪些，很多人还要专门搜索一番才能知晓还有“宋大腿”这样一位优秀的产品经理。VIVO的虚拟存在感是很低，一方面，是VIVO营销部门的领导在互联网上的活跃度确实不如其他同行们；另一方面，VIVO虚拟存在感之低，则是与VIVO的营销策略息息相关。

“傻把式”背后的营销智慧

VIVO的营销策略，笼统来说，就是轻互联网营销，重传统营销（即线下活动与电视媒体）。也就是说，VIVO不是不能利用互联网为自己营销，而是不必要。采取看似更加“落后”的传统营销，背后的逻辑和底气来源于VIVO的厚重历史。

VIVO于2009年成立，迄今已有14年的发展历史了，若是细究其前身步步高，VIVO的历史甚至可以追溯到上世纪90年代中期。业务的地域分布方面，从一线大都市到十八线小县城，VIVO的实体店遍布在这个国家的角角落落，相比于互联网上面的“高管造星”，VIVO和好兄弟OPPO实体门店前一蓝一绿互相掐架的充气公仔的形象则成为了广大普通消费者的深刻回忆。

拥有严密而庞大渠道代理体系的VIVO，其根须扎到了每一层级的市场，而各级代理的利益与VIVO的利益达成了深度绑定，一荣俱荣，一损俱损。可以说，当同赛道的年轻后辈们正在充分利用互联网的便捷性和渗透性为自己不断开拓、挖掘新兴市场和下沉市场的客户流量时，VIVO依托长时间在下沉市场精心耕耘建设所积攒下来的口碑已经为自己赢得了相当庞大且稳定的客户流量，而不必再通过大规模利用互联网来为自己争取不那么稳定的客户群体，VIVO通过非常传统且长期主义的方式达成了很多新兴互联网手机厂商所追求的重要营销目标。VIVO的基本盘在长期经验下已经根深蒂固，盘子足够大，因此其只要基于稳定的用户基本盘，保持线下营销的传统媒体（例如电视）营销，围绕基本盘，抓住基本盘即可。

线下营销的例子很好理解，而且不胜枚举，出门上个街，很轻易地就能看见VIVO的门店在搞各种各样的营销活动；至于传统营销，相比于互联网营销，VIVO在电视媒体上的活跃程度要更高，譬如2022年的央视关于卡塔尔世界杯转播，VIVO就是国内唯一一家手机厂商出身的赞助商，除此之外，在很多综艺栏目中，也能频繁地看到VIVO的活跃身影。

这样一看，VIVO在表面上确实给人一种“光练不说傻把式”的形象，但若仔细分析的话，VIVO的并非完全地“光练不说”，VIVO所谓的“傻把式”背后隐藏着自己的营销智慧。

精简产品，深耕高端

VIVO连续三年向市场交出满意答卷的背后，不仅仅有VIVO在长期主义指导下的独特营销模式的功劳，还有VIVO基于消费市场变化，审时度势下对于产品矩阵不断打磨的功劳。

VIVO可以说是最早从“机海战术”中跳脱出来的国产手机厂商了。

所谓“机海战术”，是指厂商在较短时间内（通常定义为1年内），在同一产品定位中发布多款机型来吸引消费者购买。最初的机海战术可以追溯到功能机时代。在智能手机刚刚诞生，行业尚处于粗放生长状态的时期，国产厂商采取机海战术，固然可以在短时间内抢占大量的市场份额。

但随着竞争逐渐步入白热化，为了保持足够的用户粘性，厂商不得不持续推出新品来维持品牌热度，这样一来，产品产线过于冗杂、生产精力过于分散、系统适配优化周期过长、机型混乱等问题就会被持续放大，规模效应所带来的优势边际递减，最终无疑会阻碍厂商的进一步发展。

VIVO是国内手机厂商较早意识到这一点的，也是最先跳出机海战术，并且开始精简自身产品线的。经过多年努力，VIVO已经将自家的产品矩阵精简成了四个系列，分别是Y系列的低端机、S系列的中端影像手机、X系列的高端影像手机和折叠屏手机。

除了精简产品线之外，VIVO跳脱出机海战术的另一方法，就是深耕高端领域。相比于精简产品线，VIVO对于高端领域的深耕起步要晚一些，特别是到了后华为时代，面对国内市场中国产高端机短期内的市场真空，同其他同行一样，VIVO也不愿放弃这稍纵即逝的机会，向高端发起冲锋。

当然，VIVO对于自身实力的认识也是比较充分的，既然没有像苹果、华为、小米那样有能力营造高端的生态系统的能力，那就退而求其次，抓住特定的功能，作为突破点，打出产品特色。

在这方面，VIVO抓住了互联网。随着朋友圈、短视频等新型网络社交方式的兴起，影像功能在互联网产品生态中的地位得到了大大提高，有一台具备强大拍摄、影像处理与分享的设备成为了许多消费者刚性需求。

基于这种需求，VIVO在深耕高端影像的道路上走出了自己的特色。经过X50、X60等机型对于高端影像的不断探索之后，VIVO最终依托X80系列将高端影像这张名片打了出去，凭借着细腻的质感和辨识度，X80一举成为了2022年销量最好的国产高端机，到了X90系列，VIVO在高端影像这一方面的功底更加炉火纯青，得到了许多专业摄影人士的一致好评。

出海布局：起个大早，赶个晚集

与国内销量上的喜人态势相反，目前来看，VIVO的忧虑主要集中于国外市场的扩张。

12月23日，印度执法局以“反洗钱调查”为由拘捕多名VIVO印度公司高管，其中包括VIVO印度公司临时CEO和CFO。VIVO印度发言人对此事公开回应称:最近的逮捕行动表明骚扰行为仍在继续，给整个行业带来不确定性，VIVO将坚决利用一切法律途径来解决和挑战这些指控。

从2014年进入印度市场，到现在已经十个年头了，VIVO在印度市场波折频频、麻烦不断，尽管已经拿下了印度17%的市场份额，但是近年来印度政府频繁的部门调查、追缴税款、扣押资产、冻结银行账户等操作，还是着实给VIVO带来了许多棘手的麻烦。

当然，印度市场作为全球著名的“外企坟场”，糟糕的营商环境已经让大多数在印度投资的知名跨国集团吃过瘪了。

此外，在销量和市场份额上，VIVO也并没有竞争过小米和三星两大对手。在17%的市场份额背后，是VIVO当前在印度已有布局的约7万家线下分销门店——也就是说，VIVO在印度仍然延续了国内那样重视线下的本地化扩张路径，只不过，从结果来看，这套投入大量沉没成本、走重资产路线的扩张方法，在国内固然能够玩得转，但显然在印度市场吃了瘪，规模庞大的投入并没有为VIVO带来预期的市场表现，反而成为了食之痛苦、弃之可惜的鸡肋负担。

除了印度市场，VIVO在欧洲市场的表现也并不尽如人意。

相比于印度市场，VIVO布局欧洲市场的时间要更晚，VIVO于2020年进入欧洲六大国市场。

根据Canalys的数据，2023年第三季度，整个欧洲的智能手机出货量3200万部，其中三星、苹果、小米、联想和TCL的市占比分别为35%、22%、19%、5%和3%，VIVO依然没能突破“others”之列，也意味着，三年间，VIVO在欧洲砸重金做了诸如冠名欧洲杯、商超广告等许多线下营销之后，依然没能突破3%的欧陆市场份额。

此外，VIVO在欧洲还陷入了频繁的专利官司中。2022年，VIVO在德国就遭到了诺基亚的专利起诉，诺基亚声称VIVO侵犯了其大量专利技术，包括9项标准必要专利和5项实施专利，要求当地市场禁售VIVO。2023年4月，VIVO败诉，之后VIVO德国官网的所有商品便被下架，某种程度上，VIVO就这样被踢出了德国市场。

对于消费型电子科技产品经验积累深厚与低中高全产品线完善的欧洲来说，VIVO想在这样一片红海市场撕下一块肉来，还得再多动些脑筋，毕竟这世上还是有那么些事情，不是光靠砸钱就能成功的。