实探！20年老商场，被港客救活？

在昭示了“深圳速度”的地王大厦斜对面，耸立着一栋已经开业了20年的购物中心，这个名为“金光华广场”的商业项目，早在2015年就被估值60亿元。

通过商业Mall取得厚利，与至今都闻名全国的罗湖万象城一起，金光华广场开辟了深圳商业从传统百货走向购物中心的时代。

2004年，商场落成，彼时，购物中心在整个深圳都还是“新鲜玩意”。

金光华广场得益于商业位置绝佳，地处深圳“罗湖之心”，毗邻东门和深圳火车站，并且还是深圳首个地铁接驳项目，入市就人气爆棚，市场效果轰动一时。

背后操盘的金光华集团，更是凭借商场一路水涨船高，在深圳商业中往前跨越了数个身位。

追溯过去，金光华广场有着一段“高光”历史。

但时转势移，不比同期的罗湖万象城定位重奢，商场不易被轻易撼动和替代。

随着深圳商业变迁40年，深圳从第一家商场诞生到如今购物中心遍地开花，越来越多像金光华广场一样，甚至是好于金光华广场的商业开出，金光华广场也从最开始的与罗湖万象城“齐名”，逐渐被鲜少提及，最多只落得一个“稳”字，再未激起大的波浪。

不过，最近，笔者观察到，社交平台和不少媒体报道，一度在深圳商业中“销声匿迹”的金光华广场，被香港人救活了。

图源：小红书

20年后再看深圳首批购物中心，作为深圳“特产Mall”，金光华广场现状如何？商场究竟是被救活，还是一直就有自身的稳定生命力？

投资15亿，不建住宅做商业

从国际化、到轻奢时尚购物中心

规划与定位（20分）：18分

要看现在的金光华广场，就得穿越回商场过去的历史。

时间倒回到24年前，金光华广场这会还只是罗湖人民南路上的一块旧改用地，占地面积1.８万平方米。

彼时，金光华集团与地块所有者南国影联达成合作，南国影联出地、金光华集团出资。项目建成后对物业进行分配，南国影联占三成，金光华集团占七成。

值得注意的是，2000年，在“寸土寸金”罗湖中心拿到了地，要建楼还是做商业，金光华集团和当时打造罗湖万象城的华润一样，面临着艰难抉择。

此时，能看到的，在深圳中心位置开发住宅并进行销售，短期之内能赚好几个亿。而充满不确定性的，做商业地产，必定是一个需要等待长期回报的过程。

华润最终选择了后者，赌一个或许能每年赚一个亿的项目，打造了如今年赚130亿+的罗湖万象城（2023年销售额）。

同华润一样“大胆”，在住宅和商业Mall之间，金光华集团最终也是押宝了商业地产，打造了今天的金光华广场，2022年销售额21.5亿（2023年销售额暂未披露）。

决定做深圳商业地产“第一个吃螃蟹的人”，打破深圳长期被百货占据的商业格局，开发彼时深圳还没有的真正意义上的购物中心，金光华集团做好了充分的准备。

一方面，成立商业公司。2003年，金光华集团成立旗下独立商业公司——金光华商业有限公司，后来一手操盘金光华广场。

另一方面，花费重金打造。金光华商业，在金光华广场身上投资15亿。2004年，金光华广场更是成为深圳市重点建设项目。

时隔4年，2004年11月，金光华广场正式开业。

图源：网络 金光华广场早期图片‍‍

这会，商场定位国际化购物中心，目标客群锁定深圳中产、港澳以及东南亚地区的有闲阶层，以及国内外来深圳的商务人士和度假观光的游客等。

据悉，早期商场的品牌业态占比分布为，中高档百货将39％，餐饮休闲娱乐30％，潮流时尚占21％，生活超市10％。

不过，随着逐年来商业地产趋势和消费者的需求变化，如今的金光华广场定位已经调整为轻奢、时尚和社交场，与周边罗湖万象城、KKmall等商业差异化和错位经营。

深圳第一家地铁上盖商业

位处罗湖金三角商圈

地段与交通（20分）：18分

现在遍地都是的地铁商业，而早在20年前，并没有那么容易实现。那会，很多城市地铁也才刚刚开通。

金光华广场于2004年11月开业，深圳地铁1号线在1个月后正式开通，商场也因此成为深圳第一个地铁接驳商业，并自此开始了深圳商业地铁上盖的时代。

从地铁1号线国贸站A口出站，直达商场B2层。在地铁口，就能近距离看到商场，交通便利之外，更是商场一个很好的导流入口。

而金光华广场之所以能成为深圳第一个地铁商业，与其得天独厚的区位优势密切相关。

位置上，金光华广场位于深圳市罗湖区人民南路、嘉宾路、南湖路交汇处，北邻东门、南接深圳火车站。一直以来，这里都是港人北上、国人入港的首要选择地之一。

商圈上，定位至罗湖早期的商业发展，商场所处的罗湖人民南商圈，与东门、蔡屋围共同构成罗湖金三角商圈，周边商业氛围浓厚。

客群上，商场周边住宅密集。500米内，湖心大厦、友谊大厦、罗湖大厦、熙龙大厦、海丰苑等都是老住宅，早期就能在深圳罗湖买房的人，大都是深圳“老钱”，消费力强劲。

同时，商业附近还有国贸大厦、嘉里中心等多个高档写字楼，以及香格里拉、彭年酒店等众多五星级酒店，自带消费可观的商务客群。

现在来看，相比于深圳后开的众多新商场，金光华广场有着其先发优势，周边客流已经培育的相对成熟。

人流火爆，港客居多

轻奢、时尚、美食…品牌组合矩阵

品牌与人流（30分）：24分

金光华广场，商业面积约为12万平。楼层规划为地下3层，地上8层，其中，地下2层-地上7层为商业营业楼层。

2月23日（周五），笔者根据商场导览图，不完全统计，目前商场共营业品牌264家。

其中，B2品牌47家；B1品牌65家；L1品牌25家；L2品牌38家;L3品牌26家;L4品牌27家;L5品牌19家;L6品牌12家;L7品牌5家。

从楼层业态和人流来看：

目前，整个商场，按照主要业态，包含服饰、美食（餐饮+茶饮）、休闲娱乐、配饰配套、鞋履皮具、黄金珠宝、内衣/家具用品、美妆美体、超市、数码电器。

按照相应业态品牌数量来测算，其中占比较大的业态为，服饰共80家，占比约30%；美食68家，占比约26%；配饰配套46家，占比约17%；黄金珠宝12家，占比约5%。

具体楼层业态和人气情况，B2，连接地铁层，U形动线，商业面积较大。品牌分布较多，主要为小吃、糕点、网红茶饮和轻餐、零售、超市等业态品牌。

周五中午，茶饮和小吃轻餐处人流非常不错。

B1，常规动线之外，设置了一个室外下沉小广场。品牌数量最多，主要为时装服饰、美妆、快时尚、潮玩、茶饮和咖啡、黄金珠宝等业态品牌。

茶饮咖啡小广场，周五下午，人气非常火爆，店内店外基本都坐满了人，还有外面小哥不断来店内取单。

L1，商场地面层，多个品牌大店作为商场门头。品牌主要业态分布为轻奢、服饰、钟表、数码、新能源汽车等。

L2，品牌业态主要设置为服饰、甜品、咖啡喝书店。L3，整层基本上都是服装品牌。L4，大部分依旧为服装品牌，夹杂着几家餐饮和电影院。

1-4楼，人气相对较弱，特别是服装和零售区域，人流留驻时间短，多被作为经过楼层。

L5，品牌业态相对较杂和分散。主要为餐饮、生活服务、美容美发、儿童服饰、休闲娱乐、电影院等业态品牌。

L6-L7，全餐饮楼层。商场6楼往上，基本都是餐饮品牌。分布着各色各样、不同风格和不同地域的的网红餐饮。

其中，6楼餐饮人气十分旺，周五中午，费大厨辣椒炒肉、太二酸菜鱼等品牌更受消费者欢迎，尤其是港客喜爱，门口大排长队。

而7楼，目前营业的餐饮品牌不多，都为大店重餐，相比6楼餐饮，更像是商场人流冷区。

从品牌组合和特色来看：

虽已经是开业20年的“老场”，金光华广场的品牌组合，放到现在看依旧非常不错。

根据自身商业定位，商场已经形成了几大品牌组合的集中落位。其中，如轻奢、餐饮、茶饮、黄金珠宝等品牌临近排布，打造特色鲜明的品牌“一条街”既视感。

轻奢：主要集中在1、2和3楼。品牌包括COACH、IRO、BOSS、卡尔丹顿、TOMMY HILFIGER、MLB等。

餐饮：主要集中在B2、6楼和7楼。品牌包括克茗餐室、熊猫烫火锅、费大厨辣椒炒肉、海底捞、怂火锅、太二、蛙来哒、客语、四季椰林、八合里、姜虎东白丁、元气寿司等。

茶饮：主要集中在B1小广场。品牌包括茉酸奶、混果汁、阿嬷手作、霸王茶姬、蔻蔻椰、奈雪茶院、奈雪的茶、丘大叔、星巴克、满记甜品、瑞幸等。

珠宝：主要集中在B1。品牌包括Darry Ring、金大福、老凤祥、六福珠宝、Reluxe瑞兰、谢瑞麟、中国黄金、周大福、周大生、钻石世家等。

品牌组合之上，笔者整体逛完金光华广场，总的感受，商场的品牌特色也较为明显：

1.轻奢和潮流，大众型商业进阶。

作为经营多年的大而全商业，金光华广场一直重点打造自身的轻奢和潮流场定位，持续引进和稳定场内的轻奢时尚品牌。

一方面，能够提升商业整体的品牌调性；另一方面，轻奢品牌，零售价位上升，也能直线拉动商场的销售额。

2.餐饮比重加重，迎合港客消费。

去年以来，深圳商场迎来一个重大变化和利好，港人北上的热潮持续高居不下。这之中，尤其以罗湖和福田的商场表现明显，人气火爆，商场港人扎堆。

金光华广场也是如此，相比之前，商场人气更为热闹。其中港客来商场吃饭和休闲居多，笔者逛的过程中，看到不少港客提着大包小包和行李箱来商场。

基于此，目前，金光华广场的餐饮品牌，重推和调改方向，如湘菜、酸菜鱼、糕点等明显更全更丰富，并且更接港客地气了。

品牌调改、细节运营

保持节奏和敏锐

运营与设计（30分）：24分

对于开业多年的老牌商场来说，商场的运营，很重要的一个点就是商业应对市场和消费者变化，调改的节奏和敏锐度。

笔者了解到，开业20年，金光华广场历经多次调改。这之中，包括商场硬件和品牌更新，商场都有着看得见的进步。

2007年，金光华广场引入专业商业团队对商场进行升级改造，主要调整商业的业态结构，并更改项目定位至轻奢时尚。

2015年，金光华商业对金光华广场进行大改造。一方面，环境设施等硬件全面升级；另一方面，对商场品牌进行进一步优化组合。

2018年，商场负一层打造国际时尚潮流综合区。集中引进江南布衣、MOUSSY、DAZZLE、ALLA SCALA、BAISI、FIVE PLUS、MO&CO、马克西尼、Zara等品牌。

其中，zara1700㎡超大门店，2017年一年销售额就超过1亿元，位列深圳所有门店第一。

去年，商场持续进行品牌调改，新引进一批餐饮和茶饮品牌。包括奈雪茶院、克茗餐室、江壹村螺蛳粉、满记甜品、瑞幸咖啡、八合里首家黑金店等。

最新，商场还有几家品牌正在围挡中。B2木兰炒货、L2静耳、7楼海门鱼仔全国首家主题店、FITNESS健身房。

在商场的细节运营上，金光华广场，同样可圈可点。

首先，商场中庭和走道处的空间充分利用，并且干净整洁，设置临时铺位、设置按摩椅供消费者休息等。其次，商场针对港可消费，特地推出港人便捷的支付方式以及优惠。

此外，商场动线基本呈U字型，一趟顺着来回逛，不用走回头路。并且，在每一层的头尾都设置了上下扶梯和直梯，方便消费者快速到达目的地楼层。

不过，需要指出的是，商场硬件和设计仍旧存在商场年久的问题，早期的商场设计，大柱子遮挡视线、层高不高空间略显逼仄等。

城市中心和商圈不断更迭

金光华还能“稳”多久？

综合得分（100分）：84分

深入踩盘和分析下来，笔者观察，现在人气火爆的金光华广场，不仅仅只是被港客重新救活，而是20年来本身也一直有着稳定生命力。

1.罗湖商业兴盛衰退，金光华广场稳中求变。

梳理深圳商业40余年发展脉络，罗湖是深圳最早、最成熟的商业旺区。

但是近年来，随着城市中心新旧更迭，深圳的商业中心一路向西，城市目前已经形成多中心的商业发展格局。

当罗湖的商业兴盛，早已不复往日。

金光华广场作为罗湖首批商业之一，伴随着区内的商业面貌变化，20年来，在多年积累的商业客流和商业氛围下积极求变，不断更新商场硬件、业态和品牌，一步一步缩小其与新的商业中心，以及新的商业Mall之间的差距。

2.商圈竞争激烈，金光华广场找准自身定位。

金光华广场，置于罗湖中心商圈，旁边就是响彻全国的罗湖万象城，以及kk mall,东门步行街、茂业百货、深圳文和友等知名商业体，竞争非常激烈。

置于整个深圳，深圳多商圈多点发力，福田、南山、宝安等区域，有量又有质的商业先后开出，城市老中心的老牌Mall逐渐被遗忘。

多年来，值得肯定的是，金光华广场找准自身定位，与周边商业差异化经营，打出自己的轻奢品牌特色；与市内后来商业相比，稳住自身客流，品牌和招商一直在更新。

不过，商业地产，很现实的一个问题就是，再持久的维稳经营，最终还是要落到业绩上。

笔者观察金光华广场近几年的业绩表现，据公开数据显示，2018年-2019年，商场销售额分别为25.35亿元，26.5亿元；2021年，商场销售21.8亿元；2022年，销售额21.5亿元。（2020年、2023年数据暂未披露）

不难发现，2018年以来，商场的销售额正历经一个严重的瓶颈期，业绩变动幅度不大，甚至销售额不增反降，这是商场亟需解决的问题。

总的来说，开业20年，走到如今人气“再火”，金光华的“稳”自是不用多说。

但是再往后，金光华仍需要思考的是，人气之下，如何将流量转化为商场销售，如何能稳中求进，拉动商场业绩取得突破，或许才会活得更好。

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