林枫谈口碑㉔：品牌宪法、口碑故事、金句、场景……打造高势能品牌的九项品牌工作

文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

编辑丨椰子编审丨云顶

酒业家编者按：

“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第二十四篇。

从特斯拉到华为，从小米到胖东来，成功的品牌一定会向市场和消费者提供一种精神价值，吸引消费者主动为品牌口口传颂。

回到酒业，经久不衰、口口传颂是所有酒类品牌追求的目标，很多品牌在追求这个目标的过程中倒下了，有的在消费需求端出现问题，有的在渠道供给端出现问题，更大的问题是企业缺乏一套包含战略思想和战术落地的系统模式。

君度咨询通过多年服务企业的经验及行业观察，总结了一套打造高势能品牌的模型，从品牌宪法的角度，谈谈高势能品牌打造的九项工作，本文将逐一介绍。

品牌好坏的标准在渠道和消费者两端眼中是不同的。

渠道眼中的好品牌标准是价格稳定、利润稳定、发展可持续；消费者眼中的好品牌不仅仅是知名度，更是能够给消费者带来社交增值的表达。

品牌的社交增值表达包括品牌的价值化、人格化和权益化。品牌的价值化是能够在小场景下提供社交货币的表达方式，比如青花汾酒可以说“喝了青花，不影响下午开会，因为青花的主体香是乙酸乙酯，乙酸乙酯含有四个碳，是其他香型的一半不到，青花低碳短链最容易代谢，醒酒快”，逻辑清晰、因果自洽令人信服。茅台在逆袭五粮液的过程中，也曾大量运用了这样的社交货币法则。

产品品质化表达的原则就是价值逻辑，它能够嵌入到社交的小场景中去；品牌的人格化表达是品牌建设的第二阶段，从物质价值进入到情感价值和精神价值。从特斯拉到华为，从小米到胖东来，成功的品牌一定会向市场和消费者提供一种精神价值，让自己像一个活生生的人一样在消费者心目中鲜活起来，这种精神价值不是为了取悦用户的文案，而是源自生生不朽的企业文化。将内在的企业文化消费表达，就会形成品牌的人格化；品牌的权益化表达是对用户的奖励，让用户有自豪感，比如能够买到1499元茅台是一种让茅台粉丝非常自豪的、可以炫耀的事情。

如何让自己的品牌既有渠道拥护又受消费者追捧，从而成为可持续发展的高势能品牌呢？这需要企业拥有高势能品牌的战略思想。

将一款产品打造成高势能品牌需要注意两种价值表达方式的区别——产品价值的品质化表达和产品价值的品牌化表达。

如果想让自己的产品成为高势能品牌，首先要解决产品价值的品质化表达，就如前文所述的汾酒和茅台，面对面沟通、推荐的场景需要令人信服、因果自洽、符合逻辑的表达方式，这既是对消费者尊重，也是让人们打开内心接受价值的过程。

与之对应的是产品价值的品牌化表达，国宴用酒、巴拿马大金奖、老字号……这些表达属于传播层面的内容，但仍然不能向消费者解释清楚“这些和我喝这杯酒有什么关系？”。

人类在本性上是自我的，产品价值的品质化表达是以消费者为中心的，能够解决消费者痛点问题，消费者会为品牌主动进行口碑传颂；而产品的品牌化表达是以自我为中心的，不能解决消费者痛点，消费者就不会为品牌主动口碑传颂。

产品价值的品质化表达，体现出高势能品牌建设的指导思想：价值贡献和成人达己，这是西方管理大师德鲁克所推崇的企业经营之道，也是打造高势能品牌的指导思想。

一个企业存在的理由是能够为产业和社会做出可持续的价值贡献；一个品牌要能够嵌入消费者的生活场景，帮助消费者解决实实在在的问题，就要对自己的合作伙伴、消费者做出价值贡献，成就合作伙伴的生意、提升消费者生活体验，同时顺便提升了自己。这是市场经济的常识，也是企业经营之道。可惜，能够这样思考并展开行为的企业只是少数，能够做符合价值逻辑但又“难而正确的事”也是少数。在酒业，有多少营销负责人能够钻研工艺、洞悉自己销售产品背后的价值根源？有多少企业的总工程师能够常常深入一线市场，站在消费者的角度去思考产品研发和优化的方向？

在“价值贡献和成人达己”的指导思想下，企业需要构建三大战略护航体系，品牌、产品和市场。

同时，还要根据公司内部财务和人资合理安排任务目标和实现路径，如图所示：

基于此，君度将从品牌宪法的角度谈谈高势能品牌打造的九项工作。高势能品牌的前提是价值，要梳理、构建自己的“品牌价值大纲”，包括以下九个方面：

品牌定位和高势能口号：品牌定位要符合三个特点——符合自身的、消费者需要的、对手没有的。同时要从人类文化常识中寻找表达方式，从“怕上火、喝王老吉”、“车到山前必有路、有路就有丰田车”、“人头马一开、好运自然来”到“汾酒，中国酒魂”、“中国茅台、香飘世界”，好品牌的口号是不需要解释和再教育的，让消费者一听就懂、一看即知。再比如“书读经典、酒饮摘要”，也是经典案例之一，将文化借势、场景嵌入都做到了。

超级符号：好的LOGO对消费者会起到情绪抚慰效果，高势能品牌都有潜力走进千家万户，一个让人熟悉、愉悦、安全感的超级符号是非常需要的。在美国有个说法，麦当劳的LOGO、教堂的十字架和美国国旗是美国人民心目中的“图腾”，足以见得麦当劳LOGO的成功。

在酒业也有类似案例，比如红星二锅头的新产品将红五星放大，改变了原来经典的包装样式，推出后大受欢迎，“红五星”这个超级符号对消费者起到唤醒和激活效果的。

口碑价值体系：产品在饮前、饮中、饮后三个阶段能够给消费者带来实实在在的利益是什么？原因是什么？在企业文化、品质文化、品牌文化三方面的逻辑是什么？君度通过“因果自洽、公域私用、理入感出”三个方法提供了价值挖掘的路径，详看酒业家此前发布的。

金句：在价值体系和广告语之间，需要找到能够高度凝练总结的金句，以便将品牌的价值体系更好地教育普及，君度在帮助企业做用户教育的过程中发现，最具挑战的不是用户教育，而是针对内部员工、外部商业伙伴和终端店主的教育，口碑价值体系虽然很系统，但大量的信息不容易记住，所以要通过金句进行提纲挈领，比如青花汾酒的“高低快慢”，四个字便将青花汾酒的品质价值进行了高度概括，有效统领了青花汾酒的价值体系。

产品组合与代表性产品：产品组合包含纵向与横向，纵向是不同价位带的产品分布，横向是产品的文创化表达，以此护航主导产品。纵向产品规划要注意产品系列的家族化表达，关键是如何在上下产品之间形成协同共振，一是用户认知共振，二是市场推广共振，最终形成一树三花、一树五花大单品群体性涌现的盛况。青花汾酒、古井贡年份原浆、迎驾贡生态洞藏都是这方面成功的典范，也是君度总结的品牌三级通天塔模型，如下：

有关通天塔的产品组合和高势能产品概念的开发，详情可阅。

高势能品牌从高势能口号、高势能概念、金句到口碑价值话术形成了上下内在逻辑贯通的体系，君度称之为“名正言顺”，好的“名”与逻辑自洽的“言”之间形成同频共振，将会产生巨大的力量。如下图：

年度传播：品牌离不开传播，虽然移动互联网导致媒体的碎片化，但良好的媒介传播策略还是能够快速提升品牌知名度的。企业在年度传播上有两点需注意：一是节奏，要在价值逻辑清晰、营销小场景贯通以后再进行大力度广告传播，前者能够解决转化率，后者能够解决知名度，这样的资源分配方可达到最大化效果；年度传播的第二点是细分，用户触点的多元化，让媒体选择多元化，要根据用户和消费场景的分类进行媒体的细分及协同规划。

年度公关：广告传播提高知名度，公关方可造就品牌。基于价值贡献原则，企业在价值挖掘和品牌大纲之后，每年应该通过年度公关事件的规划，通过“搞事情”将自身价值“落到实处”。比如“台铃”电动车品牌，其品牌定位是“跑得更远的电动车”，但好的传播口号如何落实呢？台铃的年度公关举办“跑得远挑战赛”，与“跑得远”关联的IP做联名推广等，这些公关活动将其能够为用户提供“跑得远”这个利益点做实，极大支持了市场销售。

很多品牌自身的价值点并不清楚，自己不自信，公关事件就做成了另一种传播，效果就会差强人意。

场景建设：酒类场景有两类，一种是体验类场景、另一种是社交类场景。回厂游、体验馆、品鉴会属于体验类场景；名酒进名企、圈层活动属于社交类场景。酒业围绕场景的资源配置已经是行业标配，但多是“形式大于内容”，同质化内卷严重，根本原因是场景建设的指导思想有问题。

场景建设中因为想表达的东西太多，导致消费用户记不清，效果大打折扣。体验类场景的指导原则是“讲清楚一件事”，要找到当下阶段消费用户最关心的那个“一”，然后用场景化语言表达出来，就是好的场景体验，就能够形成用户教育和交易转化。

比如红星二锅头酒厂每年邀请10000名北京消费者回厂游体验，就是为了向消费者讲清楚一件事，“红星二锅头是纯粮酿造的”，极大促进市场销售；但再过几年，红星回厂游要讲清楚的事情要升级为“二锅头是掐头去尾取中间”，明确、清晰、有力。

一个200亿左右的浓香酒企，在市场“浓转酱”的浪潮下，通过回厂游将部分喝酱酒、喝茅台的消费者转化回喝浓香，它的回厂游主要讲清楚一件事“浓香工艺是最复杂的工艺”，这个讲清楚了，消费者就会感觉“浓香酒也是很好的酒”。

名酒进名企和圈层活动属于社交类型，社交类场景需要一个社群化口号和对应的组织方式，讲清楚品质故事的同时，让参与者有社交表达和社群化归属感。场景建设总体如下所示：

关键战役。在上述有关品牌的内容落实以后，还要结合外部市场和自身情况制定年度几个关键的战役，以确保品牌建设的落地，比如“一次针对行业造势的超级商业大会”、“万家终端的品质教育会”、“百万用户圈层口碑引爆活动”等，围绕招商、铺货、动销、复购，在不同阶段、不同市场调动公司资源制定相应的关键战役，集中突破、闭环落地。

高势能品牌打造是个系统工程，本文围绕品牌建设的九大方面进行了介绍，但仅仅有这些是不够的，还需要产品体系和市场操作体系，这些内容，《林枫谈口碑系列》后续将娓娓道来。

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