车圈媒体迎来“大逃杀”——谁能抢占舆论高地？

刚开年，理想汽车CEO李想就在微博，给大家发布了一份特殊的2023年年度复盘。以下为原文：

2023年复盘做的不好的地方。1、销量不行。37.6万辆销量，其中40万辆都是卖给二手车商的。2、NOA特别拉垮。只推送给了李想一人，而不是全量车主。3、做不到某些品牌的车，180时速追尾大货车，可以把货车撞到木星轨道上去，自车驾驶员毫发无损。总结完毕。知错就改，2024年改进。

这样的“反向复盘”遭到了大部分网友的嘲讽，比如有人给他留言：“你的格局真的小了，开年后的发言，不是员工信，也不是股东信，居然是一个牢骚贴，真的是错看你了，这是一个目标市值千亿美金，立志做全球领先的人工智能企业CEO该说的吗？”

李想被称为“微博之王”，玩梗被嘲讽早已是家常便饭，大部分人都只是一笑了之，但实际上，李想的个人微博，只是理想汽车传播战略的冰山一角，但我们可以以此事为引子，来讨论一个更深层次的话题。

那就是，汽车行业正在发生一个重大的变化——汽车圈公关、舆论传播方式的底层逻辑正在被改变，能抓住这一波趋势的企业，将获得重大的流量红利，让自己的营销策划、主力产品获得更多的曝光，吸引更多消费者进店试驾，进而获得先发优势，这在残酷价格战的背景下显得尤为重要。

具体来说，华为、小米和理想等车企，他们的核心优势之一，就是他们深谙这个碎片化时代的流量玩法，他的舆论控场能力对传统车企形成了结结实实的降维打击。

如今，华为、小米瓜分掉了互联网上大部分流量，2023年流量不大的车企，2024年可能连汤都喝不到了。不光是自然流量被瓜分，甚至主动花钱投放内容的真实流量都会少得可怜：因为各个博主只有发华为、小米等车企的内容才会有比较多流量。

碎片化时代社交媒体的兴起，实际上已经不是什么新鲜概念了，毕竟大家玩微博、玩抖音、玩公众号已经很多年了，社交媒体时代，从手机行业大逃杀中幸存下来的企业，早已"百炼成钢”。但要命的是，汽车产业长久以来都是合资企业主导的，缺乏真正意义上的高强度市场竞争，依靠外资品牌，几乎就是躺着挣钱。 附带的结果是汽车垂 类媒体养尊处优几十年 ，其战斗力相比其它媒体相比，完全不能同日而语。

但是时代不会永远厚爱你，大人，时代变了。

媒介思想家麦克卢汉认为，媒介即讯息。但实际上更直指本质的表达是，媒体就是权力，社交媒体的兴起，使得权力的分布出现巨变。

传统媒体时代，只有政治家、企业家、学者等社会精英才掌握发声的权力，而大众几乎没有话语权，而传统媒体上的内容，往往遵循严格的生产流程和标准，传播的内容往往是严肃的，因此，在传播的效果方面，可控是常态。

然而，社交媒体时代的到来，彻底颠覆了这一切： 每个人只要注册一个账号就能发声，发声的成本变得空前的低，舆论已经无法被垄断，传统媒体早已名存实亡，中间商不再赚差价，失控成了常态。

社交媒体时代，车企传播的地形图

要在这个时代玩好传播，必须先有地形图，我们先来看基本盘：

第一，声音极其分散

今天，每个有手机的人都能发声，所以不再需要中介，所有人都在抢话，所以，在任何重要议题上，都创造了完整且强烈的意见光谱，在任何问题上都无法形成共识，因为没有谁有能力整合整个舆论场。

第二，事实既重要，又不重要

媒体传播要不要讲事实？当然要讲，无论如何，你的观点要是要以事实为依据的，偏离事实太远太久，总要垮塌，事实很重要。

但事实又不绝对重要，因为任何一件事，只要有人愿意，就有能力把水搅浑，林子大了，什么鸟都有，总有人愿意搅这浑水。社交媒体你可以将其看作一个茧房，所有人都在各自的茧房里，听各自的回音。

第三，极端永存

由此，我们可以推论，极端永存，因为社交媒体无尽散沙化的特征，无论多极端的声音，都能找到自己的土壤。传统社会中，边缘声音会枯萎死掉，社交媒体时代的边缘声音永葆健康。

第四，必须站队

社交媒体，消灭掉中介，让人与人直接接触，于是，所有的互动最终都演变成一种形式，那就是站队。投票表面上投别人，实际上是投自己，动员与自我动员被融为一体。舆论场上，动员能力强的就能聚拢起一大波强势的声量。

了解了基本盘，社交媒体时代的一些流量打法也就呼之欲出了。

第一，牢牢抓住基本盘，比争取对立面更重要

社交媒体时代，不需要“理中客”，需要的是寻找同路人，而不是化敌为友，化敌为友成本太高，社交媒体空间多有利于找到朋友，就有多不利于转化敌人。因为社交媒体极其碎片化，调整姿态讨好别人，就会得罪自己人，按照粉圈的说法，粉转黑最为致命，明星不能动人设，也是这个原因。

所以，社交媒体时代，最重要的是创建并稳住基本盘，有基本盘的玩家不会被真正打倒。

第二，别妄想团结大多数

做老好人，团结大多数，是许多传统媒体人的想法，对不起，这样的行为在今天被视为投机分子，你去团结大多数的所作所为，看起来像投机，听起来像投机，闻起来也像投机，你就是在投机，真相是，在不同意见多如牛毛，且每个意见都在强力搏出位的时代，做坏事都可能有人给你说话，唯独投机绝对没人为你说话。

第三，不要完美人设

今天，互联网都在讲人设，如果你把人设设定为完美的白莲花，那么一粒灰尘就能打败你，但如果你学习特朗普，把人设定为“我贪财，我好色，但我就是要让美国重新强大起来！”那就没有人能打败你，你反而能收获把你抬上铁王座的红脖子们。

第四，千万不要认错

在这个时代，基本盘代表着一切，如果你认错，那就彻底失去了翻盘的机会，因为你不是一个人，你是基本盘的投射，认错就意味着背叛基本盘，他们就会无情地抛弃你，而没有基本盘，你就什么都不是。

新势力是怎么开展舆论攻势的？

第一，是饭圈化

我们都知道，现在最大的现象就是品牌饭圈化，比如在手机行业，花粉（华为粉丝）和米粉（小米粉丝）在各大平台打得头破血流。

为什么买个几千块钱手机，还能买出信仰了？汽车圈哪见过这个阵仗？在新势力崛起之前，车企营销路线手法都是按教科书讲套路的，大家都文质彬彬，点到为止，完全不理解如今粉丝们和自媒体自带干粮传播。当然，汽车圈的传统媒体人认为这Low得很。

小米粉丝线下见面会

但是流量最教育人，现实就是所有的关注度都被华为和小米抢走了，其它厂家的投放效果，几乎可以忽略不计。没错，毫不夸张，对于圈外人来说，就是忽略不计。

比如，广州车展上，奇瑞星纪元ES和华为智界S7的底子都是奇瑞的技术，但二者的流量差距可谓天壤之别。

第二，是绕开汽车垂类媒体，直接启用其它领域的KOL

那么饭圈是怎么打造的？答案是全新的传播链路。

答案是，设置议题+海量传播节点数+超级IP拉动。

传统车企主要是通过垂类媒体进行宣传，但是造车新势力们，很大程度上根本不需要什么汽车垂类媒体，而是透过拥有大量真实粉丝的KOL作为“超级节点”来制造热点话题，做病毒式营销，其中筛选“热点”的标准，就是能否引发普罗大众的互动，动员各个KOL的圈层力量来引爆话题，靠的是节点的绝对数量。

换句话说，就是绕开汽车垂类媒体，大胆启用其它领域的KOL，比如数码圈。请注意，必须是拥有真实粉丝的KOL，许多汽车垂类媒体有多少真实粉丝，骗得过别人，还真骗不过经营过汽车之家的李想。

比方说，明眼人都知道，以前传统解剖汽车的套路已经不灵了，因为数码KOL重新制定了一套更加容易出圈的讲解汽车优劣的话术。

在过去，汽车媒体测评讲究大而全，讲发动机、变速箱、悬挂、底盘、外观、内饰和动力操控，面面俱到，显得你很懂车，通常一个视频长达20分钟。

但是现在数码圈强调单点突破，讲究传播规律，讲些吸引关注度的地方。

他们拍视频，说大灯不错、空间感好，他们都是按照数码的逻辑去评价，传统的性能他们也不会说。这种看似不专业的做法正在扭转整个评价体系，现在新能源汽车的测评，讲交互体验，几乎已经成为规定动作。要知道，这可是以前手机评测的词汇。

没错，媒体传播的门槛会进一步提高，以前很多躺着赚钱的车媒们，日子将越来越不好过。

这种打法看似粗暴，但在社交媒体时代非常有效。就拿花粉和米粉之争来说，从手机到汽车，华为释放的舆论能量是问界系列产品翻盘的关键变量，而小米首款汽车还没露脸，就直接抢走了大部分流量，怎么不让传统车企胆战心惊？

第三，是动员沉默的大多数

要知道，绝对的用户数量，不等于舆论动员力。实际上，只有长期与用户保持强互动才能做到舆论动员，这方面传统车企的经验几乎为零。

占领用户心智，动员死忠粉，一定是通过产品和品牌传播来实现的。

不管营造什么形象，一旦在受众中被广泛接受并固化下来，接下来的事情就很好办了。所谓的跨界、突破圈层，根本没难度，死忠粉和拥有话语权的KOL，本身就是破圈利器。而这种狂热，外人根本不可能通过逻辑或产品力上说服对方。

许多传统车企在公开或者私下场合都抨击过“水军”的存在，但是所谓水军，只有一小部分是花钱投放的流量，大部分都是自带干粮参与舆论战的“自来水”，面对这种情况，大部分车企的应对措施是报警、起诉，但这种做法就像拿大铁锤砸湖面，根本不可能有实际效果，除非抓到真凭实据，否则“公关部已介入”“我司已报警”只会成为网友嘲笑你的网络热梗。

我们都知道，未来几年，新能源汽车产业厮杀的激烈程度将愈演愈烈，这要求车企在各个能力方面不能有太大短板，在营销舆论方面尤其如此，所以，会有越来越多的车企把大笔营销费用，直接投向数码科技圈等其他圈层的KOL，这个趋势已经非常明显，要知道，如今新能源汽车发布会的媒体群，数码博主已不在少数。

可见，新能源汽车时代，需要洗牌的不止是车企，还有供应商，还有营销渠道，甚至也包括汽车媒体。

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