128w用户参与，播放量超42亿，它如何搭上春节流量的“顺风车”？

春节假期在一片热闹声中落下帷幕。

作为每年最热闹、最盛大的传统节日，春节营销自带的超级流量和话题热度，历来都是品牌商家们各显神通的天然营销场。

那么在2024年的春节营销中，有哪些品牌在抖音玩出了新花样？有哪些品类商家在抖音实现销售高增？

01 累计播放量超208亿，车企、食品饮料品牌迎来声量爆发

品牌挑战赛向来都是现象级营销案例的高产地。

在本次春节营销期间，来自不同行业的品牌们更是借着这波流量高峰，纷纷发起抖音挑战赛，掀起了一轮又一轮的全民互动热潮。

通过飞瓜热门话题榜TOP50可以看到，食品饮料和汽车行业的品牌出现频次最高，话题累计播放量超208亿，平均播放量超5亿。

其中，「雅迪」「岚图」「奔腾」等汽车行业品牌表现尤其亮眼，话题平均播放量高达10.8亿。

△ 图源：飞瓜数据 - 热门话题榜

以电动车知名品牌「雅迪」为例，品牌以今年大热的新春祝福语“龙行龘龘”为主题，携手明星 贾乃亮、 张婧仪发起话题 龙行龘龘冠福气 ，与央视春晚主题巧妙呼应，帮助品牌在短期内建立起用户心智。

在互动形式上，品牌通过在“3D贴纸特效”融入迪士尼草莓熊等年轻人喜爱的IP元素，使挑战赛更具趣味性，从而有效地激发了用户的参与热情。

该话题已吸引近128w用户参与，累计播放量超过42亿，凭实力玩了一波刷屏出圈。

△ 图源：抖音app

在食品饮料赛道中，「百事」的新春营销则不得不提。

自2012年起，「百事」就锚定春节期间家人团圆的场景，连续13年打造“把乐带回家”这一IP。

有别于以往对“小家”的温情定格，今年「百事」以“人间至乐是家乡”为主题，将家的定义延展深化至“家乡”，进一步渗透下沉市场。

在内容形式上，品牌除了通过短片的形式来记录不同城市迥异的风土人情及多样的亲情故事外，还在抖音同步发起话题 我到家了你到哪了 ，鼓励用户分享自己家乡的宝藏打卡地。

△ 图源：抖音app

该玩法不仅可以有效地激发用户对家乡的喜爱和自豪感，也能持续强化「百事」品牌与春节场景的绑定，以提高品牌的国民认知度。

截止目前，该话题目前已吸引18.4w用户参与，相关视频播放量超过7亿，让品牌再次收获热度爆发。

△ 图源：飞瓜数据 - 话题详情页

02 单场直播爆卖9000w，春节游戏市场消费火热

除了拥有巨大的关注流量外，春节也是传统的消费旺季，带动线上消费市场持续火热。

结合品类数据，用户对美妆、服饰内衣和家居用品的购买热情较高。据飞瓜统计，2.4日-2.17日期间，抖音销售额TOP1000的商品中，上述三个品类关联的商品共占据553个席位，超过半数。

其中，云鲸J4智能扫拖一体机、韩束红蛮腰礼盒、温博士B5舒缓水杨酸面膜 占据商品榜前列，备受用户喜爱。

△ 图源：飞瓜数据 - 抖音商品榜

以“云鲸J4智能扫拖一体机”为例，作为品牌「云鲸」的年度旗舰，在春节期间，品牌共上架了30+个单品相关链接进行推广。

在内容侧，品牌联动了 钢铁夫妻、 冯雪儿Tiamo、 一个人的莎士比亚 等不同行业、不同粉丝量级的达人，以带货视频的形式来触达更多圈层群体，以提高产品曝光。

△ 从左往右： 家居大白话 钢铁夫妻 童敏

在自播侧，品牌旗下多个矩阵账号均采用“单一商品讲解”的形式，并通过在直播间强调“革新滚刷 毛发0缠绕”、“超省心90天免倒垃圾”等产品卖点，来建立用户产品心智；

此外，自播账号还会在醒目位置标注“春节不打烊”主题，并通过红色、龙插画等元素的应用，来烘托新年气氛，激发用户对产品的感知度。

最终，该单品凭借1807的搜索指数，登上品牌搜索热词TOP1，成为春节期间当之无愧的爆款。

△ 图源：飞瓜数据 - 品牌带货商品详情

另一方面，游戏行业也在本次春节营销中加大了推广力度。

比如「永劫无间」「蛋仔派对」「雷神」等品牌均推出了“春节限定”主题商品来吸引玩家，以提升玩家对游戏的粘性。

以「永劫无间」为例，品牌官方自播号 永劫无间官方 在大年初一以“永劫年货节，错过等一年”为主题，开启了一场7个小时的直播，累计观看人次425.7w，获赞数更是高达2002.3w，刷新账号历史记录。

结合商品数据，可以看到本场直播共上架36件商品，其中这个258元的“【新春礼包】返场时装+变身挂饰+赛季任选 赠礼炮”预估销售额近9000w，成本场直播间销售TOP1商品，让品牌真正实现声量销量双丰收。

△ 图源：飞瓜数据 - 直播间详情

结语

对品牌来说，春节既是前一年的收官之战，也是新一年生意的开端，是一个“承上启下”的关键节点。

随着Z世代逐渐成为消费市场的重要参与者，个性化、悦己消费，理性消费等多元消费趋势涌现。

因此可以看到，今年各大品牌的春节营销玩法更注重用户的体验和情感价值，尤其从话题玩法来看，品牌们多以传递文化或情感为切入点，并通过用户能感同身受的事情和情绪点入手，来引发用户共鸣。

同时，越来越多品牌不再仅将抖音当做流量承接平台，他们通过口碑营销、私域打造、线上线下融合等多样玩法，深度贯彻全域兴趣电商，以实现高效的“品效合一”，也为后续品牌营销打开了思路。

春节过后，开学季、妇女节等新的营销战役又将打响。我们也期待，接下来有更多新老品牌，带着优质新品和创意玩法入场，收获品效协同、生意增长。