咨询散记：怎么制定售点生动化策略？看可口可乐如何霸屏中国现代流通市场？

说文解字“霸屏”，百度百科的说法是“汉语词语，拼音是bà píng，意思是指同一明星在一个时段多部影片播出。”

这里将这个泛娱乐圈的词汇移植到CNY期间的卖场，当您由于采购年货或者其它缘由进入各种KA卖场后，在大门入口区域、在主通道区域、品类通道区域或者主货架区域被各种“霸屏”的POSM所吸引的时候，多数购物者都会被各种构图新颖、创意独特、色彩丰富、互动多样的POSM所营造的浓浓的年味氛围所感染，进而产生强烈的购物冲动。

卖场的节日氛围营造是CNY营销的重要组成部分，依据狄德罗猩红色长袍案例的示范效应，良好的卖场氛围能够影响消费者的购物行为。当您被浓浓的年味所吸引，或者购物者本身（穿新衣、戴新帽）就成为CNY的一部分的时候，商家们也就赚的盆满钵满了。

狄德罗效应：

当你开始得到一些东西的时候，你就会变得不再满足当下，变得不再对现在的生活抱有感恩的心。

但是，如果生动化只是停留在创意新颖、卖场氛围营造，却忽略其最核心的信息传递、购物者沟通能力，销售转化职能。那么，售点生动化对营销的价值可能就要大打折扣了。

毕竟对于多数售点生动化的管理人员而言，不产生转化的生动化就是耍流氓的说法早已经是深入人心了。

01、售点生动化是可口可乐线下终端战略中非常重要的一部分

作为无酒精饮料行业里面的TOP品牌，可口可乐经过一个多世纪的经营早已经深深的植耕于国人的大脑中。依据券商的资料显示：可口可乐在中国大陆市场建设了超过400万个零售终端的经销网络。无论是上海市场各种精美的City’super，还是穷乡僻壤简陋的夫妻小店都能看到这款知名品牌的身影。但是，作为市场上最受欢迎的品牌之一，当我们惊叹可口可乐的品牌影响力和销量的时候，却少有人注意到可口可乐在售点生动化领域的深耕布局。

基于软饮品类非计划、高频、冲动的购物特征，品牌商需要在卖场内建立一整套的售点生动化投放体系，通过各种POSM将可口可乐的品牌精神、明星代言人的流量担当、活动促销信息和互动玩法有效的传递到多变的购物者大脑中，才能在信息繁杂、复杂多变的零售环境中获得最佳的竞争地位。

同时，基于权责，对于多数在一线市场摸爬滚打的销售而言，各种高大上的公关活动和各种耀眼的品牌传播活动，是遥不可及的，反而是那些不为人所注意的层条、海报承担起了“临门一脚”的购物者沟通职能，成为了销售转化的“必杀技”。

附图：业务代表收入逻辑图

因此，对于可口可乐来说，售点生动化非常重要：作为“低利润陷阱”的一部分、将货架进行延伸，补充产品包装信息的不足、以极致的方式向购物者传递可口可乐的品牌精神和产品价值。

对于快消品行业而言，作为销售费用的重要组成部分，售点生动化的年度预算仅次于线上品牌媒介的购买预算。为了保障售点生动化在全国不同渠道超百万终端的标准化执行，可口可乐建立一套标准的售点生动化管理标准体系，从调研、策略、创意、设计、执行和管理等诸多方面，形成了行业一流的管理模式，并不断迭代，以持续化的在市场获得竞争优势。

那么，可口可乐又是如何经营自己的售点生动化生意呢？

02、可口可乐的标准生动化投放策略体系

附图：人货场三角定位模型示意图

Part1：费用总控基础上的权责管理

对于可口可乐这类全球跨国企业而言，无论是嘉里集团、太古集团或者还是中粮集团，都依据集团公司的管控法则，建立了标准的费用管控和稽核审计制度。基于长期的数据积累以及先进的数据获取手段，早在10余年前就针对重点渠道和重点零售终端建立了标准的台账，能够针对售点生动化的投放进行有效的费用管理。

经营分析人员能够依据历史数据针对区域或者重点渠道的市场费用投放情况，进行及时预警和有效的干预。这样在IT信息系统的支持下就避免了国内一些民营快消品公司由于历史数据积累、IT信息系统建设滞后，以及对应的权责管理失效所产生的费用失控问题。

Part2：货架延伸展示品牌利益

零售圈有一句脍炙人口的名言“无排面无销售”。要解决“乐得买、乐得卖，买得到”的问题就必须有基础的货架排面。但是费用总是相对有限，要获得相对充分的购物机会，就必须进行必要的多点生动化布建。如果产品不能被看见，那么它就不会被购买，所以生动化是决定消费者看到我们的产品后是否购买的最后环节。

为此需要解决的核心问题在于：在有限的卖场空间内，把合适的商品放到最合适的位置上，就这么简单。

知易行难！

问题在于，在主通道、收银台以及主货架这些公认的热点之外，还有那些新的陈列机会？这些方面涉及到“菜篮子”品类关联研究的内容，在本订阅号的历史文章中有过提及，感兴趣的可以自行了解。

另外一方面，当货架延伸之后，如何通过创意设计的力量将品牌的利益有效的传递到购物者大脑中，消除已知的购物障碍，并快速形成购物决策链路？

这涉及到第三个模块：场景+互动+数字三结合基础上的优质品质体验课题！

Part3：场景+互动+数字三结合的品质体验

产品经理有一句名言：人们喜爱的是它的特征，但购买的却是它的利益。要让产品说服消费者，单一的品牌媒介传播并非是最好的方式。“现场有神明”让消费者通过互动的方式，进行直观的消费体验，能够有效的规避广告可能存在的美好或者浮夸效应，从而获得最为直观、无修饰的体验，从而带来最佳的转化效果。

附表：可口可乐不同产品规格包装的价值利益

基于可口可乐贩卖“快乐”的品牌精神，可口可乐的生动化主题布建着力体现全家畅饮的场景和食品优良的品质感，从而激发消费者的购买欲望。

同时，为产品设置优质的产品体验，通过一些“黑科技”的应用，强调用户的产品体验效果，让品质建立在消费者的真实体验之上。

用产品体验来说服消费者的品牌不少见，但像可口可乐这样把它作为策略来指导品牌的市场营销活动的并不多。

至于说数字化营销，做为行业的龙头企业，自然是不逞多让，通过微信二维码在各种POSM上的植入实现了线上和线下的无缝对接。

在此不再赘述！

写在后面的话：

基业长青的伟大企业自然有其独有的难以被人超越的DNA或者核心竞争能力，可口可乐也不例外，市场上少有如同可口可乐这样常年常态化在各种流通渠道里面做售点生动化布建的企业。

可口可乐把售点生动化布建作为重要而长期的市场策略，区别于其他品牌把生动化作为品牌营销的补充手段，从售点生动化的年度策略、规划、设计、布建、稽核、费控到绩效评估每一步都做到相对完美，让品牌在店内得到最大的曝光和营销势能营造，从而为品牌的增长带来了持续有力的回报。

最后，预祝大家，春节快乐！