供应链变革，代理商正面临“危”与“机”，如何迎战？

2024年1月即将过去，回顾这短短的三十天，我们发现母婴渠道的节奏很快、动作频频，都在积极布局。那作为品牌和母婴店的中间商，在新竞争时代下，代理商的“危”与“机”究竟如何看待？

2023年，母婴渠道最热的话题，莫过于“整合”。虽然2023年已成为过去式，但整合热潮依然在持续。我们预测，未来两三年，母婴行业的整合潮将会继续深入，代理商也面临着前所未有的压力和困境。

1、部分代理商可合作客户正在减少

一方面，整合潮下，部分中小型母婴连锁及单体店，选择融入母婴大平台。这也意味着，代理商可合作的客户越来越少。另一方面，伴随新生人口减少，市场饱和竞争激烈，越来越多母婴店被淘汰出局。从这个角度看，代理商合作客户进一步缩减。比如笔者了解到，某代理商2023年初合作了400多家门店。而到2024年初，其合作门店变为300多家。数据变化的背后，并非是该代理商在走下坡路，而是其服务区域的母婴店在减少，预估闭店率达到近20%。而接下来，母婴店优胜劣汰依然会持续。

2、供应链变革下，有代理商正面临被“革命”的危机

伴随渠道定制品、数字化分销模式等供应链变革打响，我们发现利益分配的价值链正在重构。品牌直接去中间化，与母婴连锁合作，部分代理商正面临着被“革命”的危机。向未来看，厂家直供连锁，厂家通过数字化分销模式直供门店，这两种模式会愈加成熟。对代理商而言，这也是不容忽视的挑战。

综上而言，代理商可谓是面临着“上”忧“下”困，正处在一个尴尬的位置，成为“夹心饼干”，生存境况越来越难。

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再多的难题，也有解题之人。有代理商认为，奶粉这个品类，已经高度集中了。集中化之下，母婴渠道也会加速集中。这个过程中，代理商要么变得更强，要么被淘汰。为了更好应对未来的竞争，嗅到“危机”的代理商都在纷纷找寻新出路。其中，笔者发现，不少代理商正在融入“整合潮”。

一方面，有代理商期望通过抱团，让自己活下来。比较典型的案例，是此前在《精耕者》访谈第一季中，广东绿臣贸易总经理沈志强表示，在整合潮里面给我们最大的触动就是：你要有价值，只要有价值，你就不用担心被淘汰。当然我们也得去面临现在整合的这种趋势，所以我们就提出千店计划，即接下来绿臣会集中资源重点扶持大概接近1000家店。

绿臣并非个例。比如此前就有代理商和笔者交流，其旗下有几十上百家母婴店，在现下这个情况，其也在考虑，是否自己也去挑选部分门店进行深度捆绑，共享供应链，共谋发展。不过，受限于该代理商手里产品知名度整体不高，要真正开展，也是困难重重。

另一方面，有代理商选择加入母婴大平台。比如前不久，笔者参加了一场渠道会议，发现大家都在加速跑马圈地，加快整合扩张的步伐。而这其中，整合的对象不仅仅局限于中小型母婴连锁、单体店，连代理商这个群体，也正成为母婴连锁整合的目标对象之一。

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那进一步探讨，整合潮和供应链变革之下，代理商未来出路何在？有什么发展关键？

首先，可以肯定一点，代理商这个群体，一定有自己的发展空间。不过，伴随市场集中和渠道整合，没有独特优势的代理商，价值确实在下降，机会也越来越少。而这个过程，就是优胜劣汰。

因为，在我们看来，未来母婴店的出路有三条：一是自我发热，二是加入母婴大连锁，三是选择与优质代理商合作。而代理商的作用，恰恰就是成为不愿意加入母婴大平台母婴店的坚实支撑。迎战2024年，我们认为代理商有三点关键，不容忽视。

关键1：选品

整合潮下，是供应链的变革。而这，不仅针对品牌和渠道，今天代理商的产品，也亟待重组。举个案例，某代理商2021年以前仅代理了1个品牌。后因市场变化，开始引进多品牌、多品类。此策略对其后期发展极为重要。因为早期该代理商考虑选择部分深度伙伴进行合作，但那时考虑到倘若选择1个客户，就可能得罪区域内其他客户，并没有落地。而到今天，市场已经帮助代理商做出了选择，以前乡镇上三四家门店，现在可能只剩下一两家。如此，代理商则可以推进深度合作伙伴计划。

而进行深度捆绑的另一个前提，则是代理商一定要具备“多品类、多品牌、多产品”，甚至包括零辅食、营养品、纸尿裤等多品类。只有这样，门店才能与代理商真正深度连接起来。而一两款产品，已经解决不了这个问题。实质上来讲，这样代理商也承担了门店供应链整合的角色。

关键2：服务

从职能来看，代理商承接品牌到渠道之间的物流仓储、网点建设、货品垫资、市场推广等工作，并且还能分摊一定的市场风险。

但今天来看，市场已经不满足于代理商的物流、垫资功能，越来越趋向于选择服务型代理商。这类代理商，不仅要承担物流、垫资功能，也要帮助门店做活动、做动销、开新客。与此同时，如今越来越多代理商开始精耕市场，通过细化区域、细化团队、细化活动规划，提升其服务价值。

关键3：团队

而要成为服务型代理商，重塑团队就是代理商必须迈过的一道坎。没有团队，团队不强，服务就是“空谈”。

本质上来讲，今天母婴店也好，代理商也好，都面临着优胜劣汰的“净化”过程。这个过程，淘汰的标准不是某一个固定群体，而是其是否有价值。正如吴晓波在2024跨年演讲中所说：“你之所以活着，是因为你值得活着”。