搜索的演进：从用户入口，到商家生意收口

01 用好搜索，帮20万蓝领工友找工作

即便在北京，你大概率也不知道“马驹桥”这个地方。

马驹桥，通州区下的一个镇，“五环外”人群的集结地。每天凌晨四五点，不少蓝领工人从四面八方汇聚而来，他们有着共同的目标：找到一份日结工作。密布廉价的小餐馆、日结工宿舍和劳务中介公司让马驹桥备受外地蓝领欢迎。然而，即便早出晚归、日晒雨淋、希望谋到一份每天不足百元的差事，这些工人不一定能够如愿。

如何改善零工们的生存处境？再造一个“线上马驹桥”成为可行的方案。上个月，我去成都拜访了鱼泡网团队，建筑老板出身的创始人专门带领团队为蓝领兄弟做了一款招聘APP。这款APP打破了高度依赖熟人、老乡、蛇头的人际招聘模式，老板和工友们足不出户就能高效匹配招工信息。

APP搭建完成后，它也面临这样的新问题：鱼泡网品牌力还不够强，如何才能精准找到蓝领并吸引他们下载？就这样，搜索进入团队视野。

抖音是不少蓝领工人消耗闲暇时间的阵地，在观看视频之余，这些工人会搜索“瓦工日结”“货运司机”这样的关键词寻觅工作，这就为鱼泡网这样的蓝领招聘APP提供了精准获客的机会。通过批量购买相关通用词和借助短视频内容引导看后搜行为，一年时间内搜索岗位提供量超过20万。

通过鱼泡网的增长故事，你会发现搜索不止是流量入口，它更大的价值应该在流量收口。通过搜索，鱼泡网找到了精准的求职意向人群，而蓝领工人获得的也不止是信息、而是能够直接下载一个可以帮助他们真正找到工作的APP。

02 从入口到收口，搜索即生意

这几年搜索的变化，不可谓不大。

以往，搜索被当作流量入口。通过购买关键词，企业能够捕获相对精准的流量，而搜索引擎平台将用户引流至企业官网就算完成使命。至于最后是否达成交易，就看广告主自己的「造化」。这其中会有一些问题，比如由于搜索广告从触达到转化分别在不同的场景中，整个用户旅程变得不那么可控——比如，很多流量就损耗在了从搜索引擎平台跳转到企业官网这一步。

今日不同以往，企业在理解搜索这件事上出现了一些变化。

用五个字定义，就是「搜索即生意」。与品牌广告和信息流广告等常规广告形式有着根本差别，搜索广告由用户主动发起的行为触发，这意味它对应的流量有着更高的转化意向。所以，搜索广告的很多变化盖源于此：

在入口上，对搜索广告的定义不只局限在搜索这个行为本身，所有能够带来高转化意向流量的位置都能成为搜索广告的入口。所以，你会发现在抖音平台上，评论区的吸顶小蓝词或者短视频内容的底bar都可以发起搜索行为；

而收口的变化就更加重要。既然是高转化意向流量，那么意味着用户不止需要的是信息，他们更想要一套解决方案。比如，当用户搜索「麦当劳」时，他需要的可能是某款热销品的优惠券；当搜索「保温杯」时，他想要抵达的是能够购买产品的直播间或者商品购买链接；当搜索某款APP时，他希望点击广告后就能够跳转应用商店直接完成下载。

对用户来说，他们获得的是解决方案；而对广告主来说，他们赢得的就是实实在在的生意。以前，要完成解决方案的对接并不容易，整个搜索的逻辑都建立在「连接人和信息」这条准则上；但现在，情况有了变化，搜索不止是引导客流的门童，它开始扮演起售货员的角色，为消费者的需求提供解决方案从而更高效地促发生意。在演进过程中，搜索开始与生意经营靠得更近。

在搜索生态变化的大背景下，企业自然需要重视这些变化并做出策略调整。前不久，和巨量引擎团队沟通时，他们今年对搜索广告的定位是「营销闭环，直达转化」。如果对巨量搜索布局足够了解，你大概就能嗅出一些新的风向。此前，巨量引擎的「启发式搜索」概念为人所知，它对应的是入口部分；而新的定位呢？瞄准的是收口。

这是搜索发展的必然。

再强调一次，搜索对应高转化流量。如果说入口更像水到渠成，那么让搜索担负好售货员的职责、成为高效推动转化的流量收口就是企业必须做好的功课。它与业绩增长关系紧密，所以需要百般努力。

03 扎好流量收口的五个建议

接下来的问题是，如何扎好流量收口？

要回答这个问题，不妨从已经跑通的优质案例中寻找答案。详细复盘十余个在巨量引擎先期跑通的优质搜索案例后，我总结了五个关于如何做好搜索广告的建议。

第一，要优先在交易发生的地方做搜索。

当前，搜索有两个重要职能需要关注：

首先，搜索辅助消费者决策。日本电通曾提出AISAS模型，用户行动（Action）前往往会进行搜索（Search）。所以，做好搜索结果页的展示对最终转化影响巨大；

其次，搜索直接推动购买转化。就如前面所说，消费者现在对搜索的预期并非获得信息，而是获得一个解决方案。

无论辅助决策还是推动转化，这两个搜索的关键职能都偏向链路末端。因此，企业需要优先在交易发生的地方做搜索，通过一站式闭环获得更好的效果。

小家电品牌徕芬就是这么做的，在双11大促期间，它在巨量引擎中的搜索广告布局就重点关注了泛商城这样的货架电商场景。最终，在流量竞争激烈的双11期间，品牌的泛商城搜索流量突破30万，支付GMV中有四成多来自搜索。

广告不只是传播行为，它越来越与经营相关。既然是生意经营，就应该优先布局在交易发生的地方。

第二，用优质内容提高用户转化意向。

此前，我们在谈电商时经常说的是人、货、场；但现在，还需要加上内容。内容在其中的价值是什么？很大程度上，它被用来提高用户转化意向。

以往，搜索主要对接用户已明确表达的需求。但问题是，如果都不知道汽车，消费者想要的就只是一辆更快的马车。所以，优质内容的价值很大，它可以让人货之间更好的匹配，提高用户转化意向从而推升转化率。

88金粉节是麦当劳的年度品牌大促，为了更好地在这个促销节点吸引消费者购买，它选择通过巨量星图大量采购达人资源，并在达人创作的全部种草内容中预埋品专词，引导消费者便捷发起搜索并直达品牌专区促成购买。从数据来看，搜索“麦当劳”的用户中大部分被星图达人视频触达。借助优质内容引发大量看后搜行为，麦当劳批量达成「路转粉」目标，非常显著地提升了用户转化意向。

第三，选择适配场景高效承接流量。

时至今日，广告早已过了「一招鲜吃遍天」的通用化阶段。随着广告与企业生意的关联日益紧密，要实现好的收口质量就必须充分考虑不同行业之间的明显差别。

举个例子，电商和线索两个行业在业务逻辑上就有着显著差别。电商的转化链路更加直接，趋向于短链化购买；但线索行业的目标用户相对稀疏，消费决策周期很长，一般需要销售团队快速跟进，因此，在收口的搭建上就需要更具针对性。

关于这一点，我发现了一个有趣的案例。康语是言语社交障碍康复机构，其实就是帮助自闭症儿童这类群体建立语言表达能力。但要发掘出目标用户，通过传统信息流广撒网的方式并不现实，因为这种家庭普遍高度注重个人隐私，不会在互联网平台分享患者信息，导致很难按照人群标签组合的方式定向。

怎么办？搜索就成为获客优先来源。康语去年开始大力布局搜索，搜索端占比已经提升到两成水平。通过使用搜索私信等功能提高线索收集效率并加强运营，康语的整体获客精准度提升30%，额外获客超过4000单，ROI达到1:5的较高水平。

在收口搭建上，巨量引擎提供了不少个性化方案：电商客户可以直达兴趣电商和货架电商场景，本地客户可以用团购卡和POI做承接，线索客户有私信等功能高效收集线索，下载客户可以通过直接或预约下载锁定用户。

不买贵的，只选对的。在流量收口上，企业需要根据业务特征选择正确的流量承接场景。幸运的是，随着搜索生态的发展，他们有了很大的选择余地。

第四，重视链路搭建提升引导效率。

在如何看待搜索广告上，企业需要从结果思维调转到过程思维。随着搜索链路不断拉长，就是不能只注重搜索结果页这个「点」，而要关注从开口到收口的整条「线」。

在这件事上，麦当劳的思路就很清楚。它在使用搜索广告时，就非常注重看-搜-买链路的串联：首先，通过与达人合作创作种草内容，让更多消费者对品牌产生兴趣；随后，通过购买和预埋品牌词引发用户看后搜行为，让搜索变成将用户从触达转向购买的枢纽；最后，借助品专和团购卡，尽量保证流量的高效转化。

从数据来看，这套思路获得了不错的效果：在内容助力下，品牌词搜索量环比提升近两成；相较非品专，品牌专区带动了超60%的点击率提升；pv to GMV转化效率增长超过两倍，直接ROI超过35。

这就是链路搭建带来的成效。需要注意的是，广告营销的效果不是加法、而是乘法计算，任何一个节点的隐患就会带来成倍的损失和风险。所以，必须将全链路当作一盘棋。

第五，用好辅助工具协助效率提升。

对企业来说，需要注意的是搜索广告早已不是购买关键词、坐等流量这么简单。真正要让搜索的效果发挥到极致，还需要用好营销科学这类辅助工具。

通过使用巨量云图的O-5A模型，五菱汽车就洞察到品牌在A3到A4人群的流转上存在提升可能性，所以就整合使用了巨量云图和搜索广告。一方面，通过巨量云图锁定核心A3人群偏好和搜索蓝海词作为关键词购买依据；另一方面，通过品牌专区和巨量千川的整合快速提升A3规模和A4流转。最终，搜索消耗占比达到50%，线索成本下降近三成，大幅提升了流量的后效转化表现。

所以，企业在做搜索广告时不能够只盯着框内的「一亩三分地」，更要开拓视野做足框外功夫，才能形成更好的收口效率。

04 开源、截流、提效，让搜索更精细化

我们可以笼统地说，搜索即生意。但如果更精细地拆分，你会发现它的价值体现在开源、截流、提效三个方面，而很多变化也在这三个层面发生。

在开源上，搜索已经不再是「守株待兔」式等待流量上门，而是需要优质的创意和内容激发用户转化意向。通过与达人等外部资源合作，由企业主动促发「看后搜」等行为，让搜索流量源源不断；

在截流上，企业也需要在关键词优化、内容展现、链路搭建等方面啃下更多的硬骨头，保证搜索带来的高转化意向流量能够尽可能地变为支撑企业增长的业绩；

在提效上，企业更需要进行精细化地运营，分行业有针对性地用好各项搜索产品/工具，比如团购商家可以借助团购卡承接流量，电商商家及时布局商品卡，提升搜索效果的确定性；此外，还可借助巨量云图和电商罗盘的数据分析，让人货匹配更精准，实现确定性增长。

毋庸置疑的是，搜索这件事正变得复杂和精细，企业需要站在全链路、尤其是收口的角度更好地使用它。而对标杆案例进行剖析是个不错的办法，毕竟从第一批吃螃蟹的人中可以获得更多搜索驱动增长的宝贵经验。