票房逆跌的《年会不能停！》，如何把颗粒度对齐了？

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票房破10亿，豆瓣8.2分。

《年会不能停！》不断打破三年和五年内贺岁档票房纪录，成为近五年国产喜剧的口碑冠军。

“打工人的嘴替”“映射真实职场的影片”……该片在年底的热度飙升，无疑与当下的时代情绪息息相关，也让无数打工人产生深深的共鸣。

影片从上映初期到现在，超50个城市的点映和路演，让更多观众见识到片子的质量，为口碑多轮发酵积累素材。

值得一提的是，2023年的多部影片都实现口碑和票房的逆跌，与线上线下的营销动作不无关系。暑期档的《长安三万里》从8.0上涨至8.3分，《封神第一部：朝歌风云》也从7.7分上涨至8.0分。

这些影片背后，均反映出一个共同的现象是：无论是映前点映，还是映后的路演与宣发，真诚、贴近现实的营销方向才是受众买单的利器。通过盘点《年会不能停！》的宣发路径与方向，希望能对2024电影营销给予一定启发。

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路演不能停

其实，在元旦档的几部电影中，《年会不能停！》的票房表现一开始并不突出。因为《一闪一闪亮星星》的大量粘性粉丝，以及“下雪场”的营销策略，使其在预售和跨年前期都处于优势地位。

随着后期口碑的发酵，《年会不能停！》的票房奋起直追，在年底实现逆袭，成为同档期票房的冠军，密钥也延期至2024年2月28日。

全国53座点映城市，杭州、济南、成都、沈阳等一线到二三线城市的连续路演，为电影的口碑接连积累了观众。

自线下消费回归以来，路演成为电影宣传的重要手段之一。在路演现场，通过主创与观众的互动交流，一来可以积累视频素材，二来可以收获核心观众的口碑，争取更多曝光机会，增加影院的排片概率。

像《年会不能停！》，刚上映时被《一闪一闪亮星星》的票房完全压制，但随着后期多轮的路演与素材更新，对于后链路观众的吸引力在逐渐增强，票房的成绩越来越好。

据灯塔专业版《年会不能停！》“想看”的用户画像显示，观众以20岁至29岁为主，占比高达到58.9%，说明该片的核心观众是刚步入职场以及在里面打拼了几年的年轻人。

据观察，《年会不能停！》首选北上广等一线城市作为初期点映城市，在现场参与的人群也以年轻人为主，与电影的核心用户画像基本吻合，促成影片第一波口碑的传播。随后，《年会不能停！》则选择在济南、沈阳、长沙等二三线城市继续路演，收获下沉市场的观众，对于映后票房的提升有着重要意义。

实际上，近几年电影票房早已成下沉趋势。以喜剧片与现实题材影片为代表，二三甚至四线城市的受众，对于票房的贡献比重加强。

对于影片来说，映前点映礼作为宣发的前链路环节，与映后下沉市场的路演相辅相成，构成营销链条上的闭环，最后再通过新素材的不间断推广，巩固后链路的流量阵地。这一点，在《年会不能停！》的宣发上表现得尤为明显。

2023年12月31日，《年会不能停！》公映第三天，迎来首次单日票房逆跌。第二天，该片豆瓣评分上涨至8.1分。截止目前，豆瓣评分达8.2，成为近几年评分最高的一部喜剧题材电影。

还有暑假档的《封神第一部：朝歌风云》也是典型的例子。从不被看好，到口碑逆转，拥有一大批自来水宣传，与其在线下的大规模路演分不开。

从数量和内容上看，实现口碑与票房双重逆跌现象的电影，大部分是能与观众产生共鸣，情节在接地气的同时，映射社会话题，展现普通人的酸甜苦辣人生。从营销层面看，电影主创长时间线的路演，积累了新的素材与观众好感，也是帮助影片破圈的利器。

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新媒体宣发，颗粒度对齐了

“打工人”“年会”“职场黑话”等短视频、社交平台的关键词，既反映影片内容，又成为天然的宣传物料，与无数年轻人深深共情，借着春节前期的热度螺旋式上升。

电影中的不同角色对应现实公司中额高层、中层与基层员工，让观众或多或少看到自己职场中的影子。总结来说，电影的宣发只要主打一个“共鸣”，就可以牢牢守住核心受众，并以此为基点，进行范围更广的受众辐射。

以抖音宣发为例，关于电影最高播放量的话题是38.6亿次，尽管与同时期的《一闪一闪亮星星》相比体量不大，但仔细观察里面的内容就会发现，无论是电影情节，还是路演现场的观众采访，都紧紧扣住打工人、职场等字眼，就连电影主题曲《我的未来不是梦+打工人之歌》歌词也一样。

顺着这种方向，可以看出影片在抖音的宣推物料基本没有脱离电影主旨，路演现场观众夸张的情绪表演相对较少。同时，路演场中打工人因代入电影情节而讲述自己故事的物料，也被作为完善后续宣推素材的补充，紧扣主旨。

另外，职场生态还原也是短视频平台内容生态的土壤之一，从平台向来说，更方便引流。

从小红书的宣发来看，影片以曾经在互联网大厂工作过的自媒体博主为主，围绕“打工人嘴替”“打工人解压密码”“对齐颗粒度”等进行二轮传播。

整体来说，《年会不能停！》的票房逆跌与口碑逆跌密不可分。无论是线下还是线上的整合营销，都是为了吸引更多外围观众进入影院。

2023年作为线下影业回暖的关键一年，已经证明长线路演对于票房的实际影响力。尤其是对于质量和口碑有保证的影片来说，在多轮宣发的基础上，票房的长尾效应才能得以显现。多部逆跌电影积累的丰富经验，也为2024年营销宣发给予了一定思考与启示。

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