农资行业营销的“三只手”

三只手，乍一听是毁人清誉，实则不尽然。

事物的两面性本就把对错进行了清晰的分治，对与错本就是相对的概念和描述而已，于自己好的，则是好的；于自己不好的，再好，与我何干？

那一年，高考的作文题目是以“本手、妙手、俗手”为题，让考生描述自己对这三种围棋套路的思考和看法，希望启发考生对于人生和未来事业的态度。

本手、妙手和俗手是围棋中的三个术语，本手是基础，是稳扎马步；妙手是创造，是凌波微步；本手的染池成墨，妙手是神来之笔。只有注重基础、尊重规律、本固根强，孜孜以求，方能不落俗套，打开众妙之门。

至于俗手吧！就是芸芸众生，抬眼可见却俗不可耐！

围棋如此，高考题目如此，人生又何尝不是如此！

农资企业的经营、农资企业的战略、营销和品牌又何尝不是高下之分。不过今天我们畅谈的话题不是这三种手，而是更加符合行业的“三只手”。

农资营销领域的三只手，我们更觉得是如下的三只手——熟手、高手、妙手！

农资行业，企业众多，类型各异，都在“一口锅”里混饭吃。

对于大的农资企业来说，自身资源丰富、团队结构完整、研发技术领先、产品丰富多元、品牌知名度大、渠道接受程度高、农民认可度高，这样的企业就算偶然犯一些错误也不至于伤筋动骨，不会对企业造成一定影响，短期甚至不受影响。

而广大的中小型农资企业则不同，资源极其有限，甚至匮乏；团队人数少、没有太完善的组织架构，很多连部门都配置不全面，更别说资金有限、技术不领先，研发没支撑等等现实因素，在整个市场竞争中，和对手有着非常大的差别，落后头部企业好几个代级；品牌没有知名度，企业没钱做传播，渠道不信任，客户不买单，连买一袋肥料都存在着心理压力和风险。对于这样的企业究竟要怎么办？

中小肥料企业如何赢得竞争？获得消费者青睐？采取什么样的打法？

不管任何形式的企业，凡是参与竞争所需要的所有资源和要素，不论大小，一概都得配置到位，和你有没有没关系，必须到位，只有如此才可以去参战。

如果不能全部齐全，关键核心必须出现，唯有如此，这个肥料企业才不止于开始就走上了失败的起点。方向对了，尽管很慢，却可以继续前行；方向错了，方法越多，走向失败的概率更是“如虎添翼”。

抓主要矛盾，在核心领域发力，确保一切正确，是很多中小肥企走向平等参与竞争，可以拥有结果的关键点。

站在高处看远传，本着长期走短期，出手段位赢咖位。

三只手，正式闪亮登场！

人是企业最核心的要素，肥料企业可以很多方面不完备，但是如果销售可以如人心意，这个企业就可以走得更长、更久、更有利。

肥料企业的营销套路，就是三只手的高下立决。

熟手——追求眼前销量、搞不清短期和长期、销量和品牌、公关和广告的关系，盲目相信“销量就是一切”的混乱打法；

高手——具有一定的农资营销基本功、核心就是理顺品牌、品类、定位、渠道、服务、推广等营销工具，围绕4P做系统优化；

妙手——就是品类创新，核心就是脱离原有品类竞争的轨道，在顾客心智中树立全新品类，起步就是领导者。

“熟手”实则透支品牌

大的肥料企业，用熟手去操作，把握熟手之道，不会犯大错误，因为企业底子厚（通常来说，大企业的操盘手不应该止于熟手，但是不排除很多实际中的农资大企业的营销负责人就是一个熟手而已）。一旦一个肥料企业用这样的手法操作过多，都会慢慢染上“大企业病”。全球企业的发展也跳不出这个规律，可以独善其身的很少。对于很多中小企业来说，还不到这个层次，看着在熟手的运作下，取得了一定的结果，表面上可以欢欣鼓舞一样，实际情况呢？一旦熟手用这样的思路去操作这个企业，短期看可以实现有效的增长，长期来说，一定是给这个企业未来危机埋下了伏笔，比如：产品线盲目扩大、用价格参与竞争、冒险做市场强行开发、企图用广告拓展品牌等等。

很多曾经用这些方法成功过的肥料大企业曾经的繁荣，误导了很多中小肥企，小企业缺乏战略思维，往往都会盲目跟风，用仰望者和崇拜者的姿态去学习和模仿大企业的“熟手”套路，以为按照大哥的方法没有错，学习了标杆，走上了成功的道路。

殊不知这样的做法本就非常危险，这样的熟手做法就如同酒精一样，短期很兴奋，长期必失神，不夸张地讲可能是砒霜，会危及企业未来发展的生命线，真的是一点都碰不到、学不得，必须远离和隔绝。

中小肥企如果用这样的熟手套路去操作，未来不但不能拿到结果，而且会极大地透支自己品牌的生命力，把原本可以长远发展的路线自己亲手“挖断”，自毁前程。

“高手”完成基础定位

对于很多中小肥企来说，有限的资源如何利用？如何创造更多的新顾客，留存更多的老的农户持续购买？什么究竟是可以信任的方法论和实践论？

在全球市场发展了半个世纪、在中国市场助力了四十年，在中国农资行业坚持了20年的定位理论早早给出了事实的答案，从广告到营销，再到战略，定位理论深度影响了很多农资企业，不夸张地说，成功过的肥料品牌几乎都选择使用了“定位”理论（定位理论的发现者是里斯中国的创始人艾·里斯先生）。定位理论在中国农资营销发展的这些年，或多或少都受到指导和助力，也成了肥料行业备受推崇的商业思想和竞争之道，时至今日，肥料企业的竞争也依旧是一场场开卷考试，更多的肥料企业都在使用这样的商业思想去完成自己的市场布局。

对于肥料行业来说不管是大企业还是小企业，用高手套路都会让自己的企业具备一定的竞争力，可以直白去说，高手套路就是定位理论的具体应用，相对多地把定位的体系引入企业当中，这样的结果就是让自己的肥料品牌拥有了如下的市场结果：

1、肥料企业的品牌都会有一个定位（好与坏暂且不论）；

2、肥料企业都有一句响亮的口号（是否有传递定位不说）；

3、肥料企业都有系列视觉光鲜的包装（花花绿绿也是色彩）；

4、肥料企业都有一系列所谓的产品矩阵（产品多元化缺乏系统化）；

5、肥料企业都有了自己的一些视觉形象（形象单纯代表形象）；

6、肥料企业都有了一定程度的广告宣传和活动推动（总之是发出声量）；

7、肥料企业都有了一定程度的品牌洗脑，有客户的认同。

等等这些都是肥料企业高手套路后的真实结果，对于绝大部分企业来说，可以拥有这样的结果已经非常不容易，已经让企业站在了更高的位置。

凡是拥有了高手和高手套路的肥企，首先恭喜你，有了一定的发力点。

“妙手”起步就是第一

肥料企业的今天，早就今非昔比，市场环境的进一步加剧和竞争的空前白热化根本没有留给太多企业和品牌更多机会，甚至没有可见的机会。究竟要如何？高手逐渐失效的时候，什么才是肥料企业最新的“救赎之道”？

既然更多的肥料企业通过定位赢得了胜利，那么从定位维度去看一定可以找到答案。

定位之父艾·里斯先生说：品类创新就是终极定位。

过去那些年肥料企业的成功用了过去的定位理论，或者说是“定位的过去式”，而今天的肥料企业应该怎么用新的定位？

旧地图永远找不到新大陆。对于很多中小肥料企业来说，根本没有任何话语权，在老大领导传统市场的环境下，根本无法有机会发声，所有的资源被大企业占据，如果还是按照老大成功过的方法去参与竞争是根本没法获得结果的瞎忙。一是因为大企业玩得更娴熟，二是大企业根本不给你新机会。面对如此竞争环境，到底怎么办？

定位理论最新的发展阶段是品类创新（品类创新就是在心智中开创一个未被占据的新品类，然后填补这个空缺的战略。在心智里只要存在这个空缺，你就存在着创新的机会）。用最新的理论武装自己，然后去和那些老的理念不进步的企业去竞争，一定是有很多机会点的。

只有站在老大的前面去往回打，你才可以有赢得竞争的机会，也才有参与竞争的可能，否则很难让自己的企业有长期发展。肥料企业其实已经有很多在运用这样的理论体系开始自己的武装，越来越多的企业懂得了占山为王的道理（专注生根肥、专属着色肥及专注某一特定功能的品牌其实都在遵循品类创新的思路在前进）。

定位是一门易学难精的学科，尽管很多肥料企业都在用，但是严苛按照大师的观点去看，仅仅是学了皮毛而已，真的谈不上用的多、用的精、用的深，其实都是很浅的使用，但已然取得了“硕大”的成果。

对于定位的终极发展，品类创新理论也是有着同样传承的定位最终论，这个理论体系的使用是什么情况呢？根据里斯中国这些年对于品类创新理论的实际应用和成功结果来看，品类创新难度不大，很快可以入门，却成功率非常低，不是这样的理论自身有问题，而是从本质上来说，人们对于这个理论的理解力很难同频，口口声声讲品类新路，走的却是自以为是的老路，这个基础层面的观点真的很难改变，因为违背人性的行为真的难推进。

品类创新一定是在消费者心智中的创新，是发生在消费者认知中的事情，不是企业的分类。

基础层面的难理解是第一层的，更深层次的是很多肥料企业根本不具备掌握这门理论的使用方法，如何把这套理论和企业现有的发展结合？到底如何结合？如何有效结合？如何和老业务做匹配？如何将这样的创新真正有效导入企业？因为每一个企业都是滚动的石头，都没法停下来去做一件事情。既要满足企业当下的生存需要，又要契合企业未来发展的创新需要？

结合点究竟怎么办？究竟是什么样的创新节奏？

一系列的问题应用都是摆在肥料企业面前的“重任和要务”，没有准备好，也千万别冒然去创新，尤其品类创新这样的最新的营销思想和战略王道。

这个市场，没有人守得住，只有前进才有生机，每一个肥料企业在未来发展中都不可回避地面临这样的问题，要死要活选后者，要好要坏选前者。

你的肥料企业究竟怎么玩？

你的肥料品牌究竟怎么办？

三只手，你究竟该是哪一只？

创新无对手，才是真高手。

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作者：农资品类创新首席专家 王上

编辑：陈阳（见习）

责编：张亚静