市场缩圈，OPPO背水一战

【摘要】OPPO手机在2023年Q4的表现大跳水。

自去年初以来，原本属于OPPO的市场份额正在被大量挤占。如果说前半年的下跌是源于整个市场大盘，后半年则明显可以感受到华为、荣耀等友商对OPPO带来的剧烈冲击。

高端手机市场（≥600美元）上升掣肘，中高端市场面临荣耀等友商压力，OPPO整个2023年的表现并不占优。

事实上，在2020年前后华为霸榜中国区市占率第一时，OPPO曾下定决心学习华为做数字化，提升庞大经销商门店的效率，但施行过程却很困难。

究其原因，OPPO的渠道改革绕不过一个坎——强话语权的经销商。

与渠道强绑定是OPPO的生存之道，经销商是OPPO的核心组成部分。这种“诸侯制”的渠道体系意味着经销商话语权极高，既当裁判又做选手。

基于此，一项投资许久却不产生盈利的改革在OPPO内部往往活不长久。ZEKU突然解散就是其中的一个例子，与此对照的小米造芯之路则显得更为温和。

对于OPPO来说，砍了自研芯片业务意味着其高端产品市场少了一个增长点。如果中高端产品再表现不佳，就会导致经销商利润萎缩，主体公司出于较强的依赖关系需要对其进行补贴，相应削减了新产品的研发资金投入。

看不到产品提升的经销商，又会进一步把责任归咎到改革不力上面，而无论是产品还是制度的改革又恰恰需要经销商支持，一个负反馈便产生了。

战略摇摆的背后，对OPPO来说，最重要的是窗口期被错过了。

造芯策略也好、内部改革也好，市场不会再等OPPO下一个四年，更何况其它厂商们早已对其虎视眈眈。

面对手机市场的新竞争，留给OPPO调整的时间已经不多了。

以下为正文：

手机市场的新一轮战争去年四季度就已经打响了。

这一次，OPPO身上的压力比以前更重。

全球市场上，据IDC全球手机市场季度跟踪报告，2023年Q4出货量排名前五的厂商分别为：苹果（8050万台）、三星（5300万台）、小米（4070万台）、传音（2820万台）和vivo（2410万台），OPPO已进入Others区间。

不久前，权威机构发布2023年Q4中国手机市场排名，OPPO激活量同比下降15.1%，跌至第五名；小米、华为、荣耀激活量均上升明显，华为更是凭借着Mate 60系列的“闪击”达到79.3%的惊人增长。

一个很明显的趋势是，原本属于OPPO的市场份额正在被大量挤占。

从IDC中国智能手机市场季度跟踪报告看，OPPO在2023年一季度以19.6%的市场份额稳居国内手机市场第一，二季度跌至17.7%，三季度下滑至16.2%，排名降至第二，荣耀升至第一。

如果说前半年的下跌是源于整个市场大盘，后半年则明显可以感受到友商对OPPO带来的剧烈冲击。

市场份额“跌跌不休”的背后，OPPO其实并不是一个摆烂的公司。无论是起源于2019年的造芯决心，还是2020年前后因华为冲击而掀起的渠道改革，又或是长线布局的影像战略，OPPO是很愿意在华为空档期接管比赛的。

但为什么在辛苦多年后，华为一回归，Q4表现就大幅跳水，迈向2024年的OPPO又将面临怎样的处境？

接下来，也许是决赛圈的硬碰硬了。

01

先华为、再荣耀，OPPO双线迎战

2023年8月29日，在没有任何通知的情况下，华为官方宣布Mate60 Pro将于上午12:08发售，业界一片哗然。

有人说这是为了给8月27日抵达北京的美国商务部部长雷蒙多一点小小的中国震撼。

雷蒙多有没有被震撼到不得而知，定档同一天下午14:30发布Find N3 Flip的OPPO肯定被震撼到了。

ZEKU造芯告一段落后，定位于折叠屏市场的Find N系列寄托了OPPO冲击高端的诸多期待。

早在2023年上半年，根据Counterpoint Research数据，OPPO的Find N2 Flip就以31%的份额位居小折叠屏手机市场份额第一，这次发布Find N3 Flip，自然是希望再次拿下一个好成绩，没曾想半路被Mate60 Pro截了一波热搜。

不过，从结果上看，OPPO整个2023年在高端手机市场的表现也并不占优。

根据Counterpoint Research机构最新数据，在高端手机市场（≥600美元），苹果手机表现有所下滑，但仍占据主要份额。

华为手机在高端市场中的份额从去年的3%提升到了今年的5%，可能与Mate 60系列的回归有关，随着产能的进一步恢复，未来可能持续对市场形成挤占。与此同时，小米增长了1%，OPPO则维持不变。

图源：Counterpoint Research

实际上，业内相关人士认为，目前国内厂商在折叠机上的盈利不会太多。三星凭借高额的全球出货量，摩托凭借较低的成本，盈利能力会稍强。“其它厂商还是要抓住中高端手机市场”。

而中高端市场亦是人满为患，荣耀早已对OPPO虎视眈眈。

不久前，据雷峰网报道，荣耀中国区在面对各省主管和省包的上市动员会上给各省主管下了死命令，决心用荣耀100与OPPO Reno11竞争。

价格上，二者同属2500-4000档位，定位中高端。从细分差异上，同规格的12GB+256GB产品，荣耀100还比OPPO Reno11低了300元。

渠道机制上，二者也是杀得难解难分。

荣耀的渠道机制继承于华为，最底层只到市级经销商，OPPO则在乡镇有较多门店。因此，一旦在渠道上短兵相接，同样一款产品，OPPO需要额外考虑乡镇店的预算，荣耀的包袱则相应较轻，只需在产品设计上更具性价比一些即可，举例而言，荣耀更有空间在价格上做文章。

如此一来，OPPO的整个Q4持续面临新挑战。

高端市场拼战略、中高端市场拼渠道和性价比，如今，OPPO正被对手蚕食着曾经的巨大优势。

02

渠道逐渐失灵

事实上，在2020年前后华为霸榜中国区市占率第一时，OPPO就已经下定决心学习华为做数字化，提升庞大经销商门店的效率。

彼时，OPPO与各个友商的经销商机制略有不同。

主流的经销商体系有两种。

小米经销商体系：据公开资料，自2020年6月小米对线下渠道进行调整后，小米之家作为官方直营零售体验店覆盖下沉市场。小米之家由加盟商开设、小米负责运营，货权仍属小米门店。

2020年9月，小米上线零售管理系统“小米零售通”，通过数字化管理线下门店货品的流动，在加强控制的同时提高周转效率。

据晚点LatePost报道，小米官方数据表明小米之家“货品的平均周转期只有3周，一年能周转17次”，也就是说，加盟商投入100万，一年可以转17次。作为对比，其他手机厂商的渠道周转时间，通常是1-2个月。

华为经销商体系：经销商自己承担货值成本，按照“胃口”进货。赚的多少取决于线下如何操作，亏损最大额是货值成本+人力+店面费用。

这一制度的优势是市场大盘向好时盈利上限较高，劣势是需要承担市场萎缩带来的压货风险，卖得不好又管理不当就会发生串货。

OPPO属于后者，在市场增长期，其经销商盈利一度超过小米。然而，进入疫情期间，换机周期拉长，所有厂商们都意识到要提高效率以保证利润。

小米的经销商们压力不大，数字化周转效率相对较高，且货权属于小米门店，只有能卖货就有钱赚，就算亏损也主要是门店和人力成本。

华为实行分公司制，迅速利用各省分公司覆盖全国经销商。除此之外，华为在省公司里面安排了大量专业的审计支持，保证了全国的快速统筹。

对于OPPO来说，二三级合营是一个不错的方式。

彼时，OPPO有大量的地市级和乡镇代理，所谓二三级合营指的是经销商把股份从下级经销公司退出来，把股本投进去省公司，用省公司的方式面对竞争。

但这对OPPO来说却很困难。

改革本质上是实现数字化提升效率，最理想的改革带来的结果是：所有体系数字化、平台化，经销商利润相应变低。

如此一来经销商颇为不满，这无疑动了他们的蛋糕。

对于能力较强、当地经济环境较好的经销商而言，不做二三级合营前利润由自己决定，合并之后全国价格统一，利润要被管着。对于四川等西南地区的省份，交通物流成本高，线上电商趋势明显，他们往往认为线下改革没什么必要。

纵使强行改革，大经销商们也会时刻抓住利润不放。据知情人士透露，部分参与改革的大代理们拿着股本成立省公司后，发现盈利大幅下降，甚至出现亏损，自然具有很强的反对意见，施加了较大的阻力。

归根结底，区域经济发展不均衡导致各经销商立场不一，这批代理商们又恰好拥有极高的发言权，全国统筹自然很难完成。

03

改革包袱繁重

究其原因，OPPO的渠道改革绕不过一个坎——强话语权的经销商。

与渠道强绑定是OPPO的生存之道，经销商是OPPO的核心组成部分。OPPO通过经销商去接触下沉市场，经销商自行决定当地的投放打法。

因此，OPPO的渠道体系可以形容为“诸侯制”，每一个省级经销商在当地都有着很大的权限和资源，完全不同于华为、小米等对经销商的代理机制。

据知情人士透露，OPPO内部曾经在省一级试点过叶子系统（OPPO零售系统，类似于小米零售通），最终因为各省自主权不同，导致系统普及很难让所有人都满意（搜索添加芯流微信Aristodemus0403，深入交流更多细节）。

这种经销商话语权较强的机制主要源于早期的步步高基因，员工、经销商和股东在OPPO其实是三位一体的。

OPPO的早期员工很多出身于步步高，彼时步步高为了改良经营业绩不好的代理商，曾创建了“别动队”。这批“别动队”队员经受过系统的营销训练，能在短期内提升代理商的营销业绩。

此方法一经奏效，便在全国范围的经销商中铺开。基本所有的经销商都会经过这一轮洗礼，如果没有，那这个经销商从步步高拿到的进货价就比其它经销商高。

培训做得好的员工可能会下到地方成为经销商，营销业绩好的经销商一步步成为股东，依靠业绩拿到利润分成。

如此一来，经销商实际在OPPO所占股份颇多，具有极高的话语权。工会代持员工股权，企查查数据显示，截至今日，目前广东欧加控股有限公司工会委员会持股65.86%，而据芯流智库的调研，其中多数由几大经销商持有，一些经销商的持股高达近20%。

这也意味着，在制定公司战略和产品决策时，那些持股较多的大经销商们往往具有极高的话语权。这批经销商既做裁判，又当选手，难免为自己的利益考量。

举例而言，当整个手机产业链开始透明化时，OPPO内部会产生一个矛盾。

对于OPPO而言，在价格趋于透明的当下，如果不拔高品牌，向高端机型发展，则腹背受敌。

经销商们则以盈利为最终目标，更倾向于卖当下最赚钱的机型，冲击高端的动力不足。

如此，做好产品和卖好产品的利益点相悖，一旦投身研发，势必要影响公司一部分短期利益，而经销商往往没有那么多耐心。

OPPO是步步高系里的“少壮派”，更具有改革的动力和基因，也很愿意做体系化改良，然而，从结果上看似乎不太顺利（搜索添加芯流微信Aristodemus0403，深入交流更多细节）。

据数名经销商透露，去年的经销商大会上，有经销商对2023年OPPO产品的市场表现并不满意。

而据雷峰网2024年1月4日报道，OPPO集团副总裁、手机产品线总裁段要辉升任公司高级副总裁，分管中国区。中国区总裁、集团副总裁刘波向其汇报，这标志着OPPO将会弱化中国区的“销售”职能，段要辉的产品经历将会使得中国区在策略上更聚焦于产品的把控。

改革的压力可想而知。

04

尾声

在这种经销商话语权较高的情境下，一项投资许久却不产生盈利的改革在OPPO内部往往活不长久。

以ZEKU为例。仅仅成立四年，ZEKU造芯就突然被定义为“改正错误越早越好，不管多大的代价都是最小的代价”，一众高管甚至都是在解散会议前才刚刚得知消息，造芯之梦戛然而止。

对此，有业内人士表示，“ZEKU的大起大落之间，OPPO的战略决策显得很激进，给人的感觉像是用商人逻辑在做业务，能赚钱就赚，不能赚钱就把这个业务砍掉。”

与此对照的小米造芯之路则显得更为温和。自2017年小米推出首颗自研SoC芯片澎湃S1后，其芯片表现不尽如人意，仅搭载于小米5C后便再未于其他型号中复用，澎湃S2的消息也遥遥无期。

但在这个过程中，可以看出小米采用的是长周期、缓投入的良性驱动策略，又不断产出了影像芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1、电池管理芯片澎湃G1。

小米集团总裁卢冰曾表示，小米自研芯片的投入决心不会动摇，要充分意识到芯片投入的长期性、复杂性，尊重芯片行业的发展规律，做好持久战的准备。

2023年10月26日，小米官方又宣布投资30亿元成立北京玄戒技术有限公司，经营范围涵盖集成电路芯片设计、半导体销售、电子元器件零售等领域。

单就手机造芯业务来看，小米选择了一条没那么险象环生的路，却一直在继续走。

对于OPPO来说，砍了自研芯片业务，无疑使其高端产品市场少了一个增长点。

在OPPO这样一个经销商话语权较强的体系下，如果中高端产品再表现不佳，就会导致经销商利润萎缩，主体公司出于较强的依赖关系需要对其进行补贴，相应削减了新产品的研发资金投入。

看不到产品提升的经销商，又会进一步把责任归咎到改革不力上面，而无论是产品还是制度的改革又恰恰需要经销商支持，一个负反馈便产生了。

当然，这也不只是OPPO一家企业的问题，步步高系兄弟企业也面临同样的处境。一位从业者向芯流智库举例：

“我们做一款耳机，在立项的时候就要先算清楚这款耳机能赚多少钱，花费多少成本，然后再去询问大代理要不要接耳机。如果统一接这款耳机，就要先给公司一定数量的资金，来分摊掉研发成本。这直接导致了产品定价高，难以走量，越往后代理商越不愿意做”。

同样的局面还发生在电视产品线上，据相关人士介绍，虽然当时做得很好，但是叫好不叫座，达不到足够的销量，最后只能撤掉。

每当推进一些新产品或进行改革，最大的阻力就是没有办法充分调动内部资源去拧成一股绳。

这导致企业经营上，除了手机这一拳头产品，很难形成全面的生态，也就难以较大范围、较长时间内维持消费者的粘性。

无论是电视、耳机亦或其他IoT产品，步步高系的产品能力都是在线的。但当主体公司要力推一个产品，产品经理设计一款产品，事先需要想清楚怎样才能不亏损，甚至需要联系好几大代理询问其意见。市场侧如果没有动力售卖新产品，生态也就难以打通。

战略摇摆的背后，对OPPO来说，最重要的其实是窗口期被错过了。

造芯策略也好、内部改革也好，市场不会再等OPPO下一个四年，更何况其它厂商们早已对其虎视眈眈。

手机新赛季几大厂商如何鏖战，芯流智库会持续密切关注。