专访分众传媒副总裁刘珊：探索品牌力量，共筑未来可能

近日，分众传媒副总裁刘珊女士出席第二十九届华商创新论坛参加圆桌论坛对话并做客希鸥网“菁英创新者说”栏目分享其对广告传播行业的深厚理解以及她在分众传媒的成长故事，对职场新人和品牌传播从业者提出宝贵建议。

刘珊女士于 2005 年加入分众传媒，至今已有近 20 年的行业经历。广告不仅是企业与用户沟通的桥梁，也是她专业与激情相交织的舞台。在穿梭于电梯间映入眼帘的广告与分众传媒客户之间，刘珊见证了品牌如何通过广告投放实现从无到有、从小到大的转变。

创新与持续——品牌行业的变迁

当提起品牌行业的 20 多年变化，刘珊提到了流量的转移对广告模式的影响。从电视广告到短视频平台，流量的转移引起了品牌推广方式的根本变革。她认为分众传媒的成功，部分要归因于江南春对市场趋势的敏锐洞察，即无论资讯模式如何变迁，人们总是需要经过电梯、步入写字楼，这也是为何分众传媒能够持续赢得市场和客户的关键。

职场晋升之道——勤奋与坚持

谈及对职场新人的建议，刘珊强调了坚持的重要性。她认为，特别是面对新一代员工时，鼓励和激发他们的潜能远比打压更加有效。在她看来，职场新人不缺乏专业技能，而是需要在职场规范和价值观上严格塑造，这才是职场小白能够不断晋升的重点要素。

品牌案例经验——瓜子二手车的成功投放在回忆自己于分众传媒工作取得的成功案例时，刘珊提到了瓜子二手车。通过精准的市场定位和有效的广告策略，分众传媒帮助瓜子二手车实现了从零至一的跨越，让品牌深入人心，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。刘珊介绍，瓜子二手车作为开创一个品类或一个特性的品牌，及时很好的利用了类似分众传媒“家门口的传媒”作用，快速抓住了时间窗口，把这个差异化价值打进了消费者心智，建立心智产权。

品牌专家的忠告——打造强大的品牌意识

对于品牌打造的策略，刘珊提出，“种草营销”和“明确主打语”是品牌打造的前提基础，品牌破圈和增长力的关键，在于新品研发、开创新场景、新渠道和新区域。一个强大的品牌，需要通过高质量、高覆盖率、高传播力的媒介形式持续传播其独特的品牌价值观。

通过这次深入浅出的访谈，刘珊不仅让我们窥见了广告世界的风云变幻，也透露了品牌成长的背后逻辑。其在分众传媒的故事，是广告界的传奇缩影，亦是创新与坚持并行的示范。对于每一个职场新人，抑或是企业的品牌建设者，刘珊都给出了实质性的启发与策略。这是一个信息爆炸的时代，而在这个时代中，品牌如何快速成长、成功出圈，确实值得每一个市场营销人仔细思考。

更多内容，请看刘珊女士与希鸥网的QA问答：

问：目前服务的客户有哪几类？

刘珊：一是互联网科技公司，融资之后需要快速发声，占领用户心智。二是当前国产品牌崛起，很多有实力的传统企业也想要出圈来实现市场的增长，三是“抖品牌”比较火，“抖品牌” 借助抖音线上流量和分众传媒线下广告流量打造强势品牌，实现带货销量增长。

问：您如何看流量的转移和变化？刘珊：不管是过去十年还是未来十年，企业的品牌发展之路都是不一样的。最早的十年，脑白金等产品是借助央视和卫视电视广告爆火的，再之后，品牌通过赞助《中国好声音》这类高点播量的综艺节目能够取得快速增长。当前短视频平台流量大，但一般是能够做转化，但做不了品牌。

不管怎么变化，分众传媒的电梯广告始终是消费者下班回家一定要停留的传播媒介，始终是稳定的，越来越多的企业选择将线上投放流量和线下广告结合在一起进行品牌发声。我认为，品牌未来的发展之路是要聚焦、要创新、要人群破圈，要渠道助攻，这些都是非常关键的几条路。

问：和短视频平台如何合作？

刘珊：短视频平台是帮助品牌做从 0 到 1 的工作，就是让更多消费者知道、认识这个新的品牌，同时做一些成交转化。但如果品牌想要从 1 到 100 的增长，还是需要投放分众这样的线下渠道。从这个角度看，我们和短视频平台不是竞争，只是服务用户的阶段不同，而且有较大合作空间。

问：作为高级职业经理人，请您给新世代的职场小白一些建议

刘珊：95 后、00 后慢慢成为了职场主力，想要在职场上成长，一是要持续坚持，坚持是非常重要的，不要频繁跳槽。二是坚持勤奋，很多人的勤奋只是一时的，这肯定是不够的，一定要有持续坚持的这种勤奋，还要有越挫越勇的心态和精神。我觉得职场小白不缺“术层面” 的内容，也不缺专业，因为专业都可以培养，他们很聪明，也有创新精神，缺的是在“道”的领域里不断完善自己的能力。

问：那么公司管理者如何处理和职场小白的关系刘珊：对于现在的职场小白，更多的是要激发鼓励，而不要打压。我们那一代人，“70 后”“80 后”是被打压出来的，打压的越厉害，越坚强，越越挫越勇。但“90 后”“00 后”和我们生长的环境不同，需要要多鼓励，激发工作上的潜能。问：从品牌专家角度看，一个新品牌如何出圈？

刘珊：现在同质化产品日趋严重，关键决胜还是在品牌上。第一步，还是要“种草”，通过“双微一抖”和小红书，线上种草这一部分还是非常关键的。一个从 0 到 1 的新品牌，其实我不太建议上来就要打品牌，因为它这个“烧钱”实在很快。做品牌的前提是基础打牢，供应链和底底层逻辑一定要夯实。等一年做到一个亿，基础夯实了，也清楚品牌对业绩增长的价值。

就可以做品牌，主要是做三点：

第一，品牌要有主打语，抢占消费者心智的能力。分众传媒会为客户梳理清楚品牌定位和传播逻辑。要找到主打语，有几个方式，一是“逼死老板”，就是让老板只给一句话，讲出消费者选择我们不选择别人的理由；二是“问销冠，销冠用什么话术赢得了消费者买单的决心，那么这个话术就可以提炼出来，作为差异化的价值；三是“问忠实客户”，问他听了哪一句话，才决定买的产品。

第二，要找一些高质量、高覆盖率、高传播力的一些媒介形式去引爆这个品牌，要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相有什么区别，因为熟悉的事情让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。

第三，是要聚焦。聚焦才是增长的变革，才是价值的回归；聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦用户行为，减少无效投放。