市场增长，为什么纸巾巨头的日子却不好过了？

在快消品领域，纸巾是为数不多市场规模还在增长的领域。据中商产业研究院发布的《2022-2027年中国生活用纸业调研分析及发展前景预测报告》显示，2023年纸巾市场规模增至1479.5亿元，同比增长4.5%。

按道理来讲，至今还处在增量市场的快消品巨头，应该在资本市场获得更高的溢价才对。但实际情况恰恰相反，2023年纸巾巨头的资本市场表现难言乐观。恒安国际、中顺洁柔最近一年股价分别跌了28%、31%。

纸巾头部企业股价下跌的导火索是利润崩了。2023年前三季度，中顺洁柔净利润同比下滑了39.8%。2023年上半年，维达国际净利润同比下滑了81.1%。数据下滑背后反映出了纸巾巨头利润被上下游挤压，市场被跨界者蚕食等一系列的棘手问题。

本文持有以下观点：

1、纸巾巨头被上游卡脖子。由于木质和成本问题，纸巾最重要的原材料木浆7成来自进口。欧美膨胀以及供应链危机，进口木浆价格涨幅超过50%，纸巾企业成本大幅拉升。但纸巾作为日用品，溢价空间小，很难将成本压力全部转嫁给用户。

2、细分市场被跨界者蚕食。纸巾市场的新增量大部分由乳霜纸、湿厕纸等新细分品带动。但纸巾巨头没有吃到这部分红利，新细分市场被距离消费者更近的跨界品牌获得，比如适合幼儿用的湿厕纸市场被Babycare、德佑等专业做母婴产品出身的品牌占据。

3、纸巾巨头来到逆风局。和啤酒类似，纸巾体积大，单价低，运输成本高。品牌成功过去靠渠道与工厂绑定降低运输成本。但线上兴起瓦解了这一优势，广告营销成推新品最有效的武器，纸巾巨头被迫卷入新品牌的营销战争。

/ 01 / 纸巾被国外卡脖子

过去一年，纸巾三巨头的股价遭遇滑铁卢。跌幅最少的是维达国际，只跌了2.25%。但这是捡了被印尼巨头金鹰集团要约收购的便宜。在并购消息未发出前，维达国际股价跌了也有16%。至于恒安国际、中顺洁柔则在最近一年跌了28%、31%。

纸巾巨头股价下滑的导火索是利润崩了。2023年前三季度，中顺洁柔净利润同比下滑了39.8%。2023年上半年，维达国际净利润同比下滑了81.1%。

纸巾巨头利润被侵蚀是因为上下游两头受气。在供给端，其实我国纸巾也存在一定的“卡脖子”现象。纸巾最重要的原材料是木浆，纸巾质量越高，木浆含量越高，但我国木浆7成来自进口。木浆之所以要进口，原因主要有两个：

一是木质问题，国内适合做纸浆的木材相对少。二是成本问题，国外技术先进，效率更高，进口比自产更具性价比。

但过去一两年，欧美膨胀问题一直居高不下，海外浆厂的成本也在上升，进口木浆价格涨幅超过50%。国内纸企的成本被普遍拉高，2023年上半年，维达国际营业成本同比增长15.4%，远高于收入涨幅（4.1%）。中顺洁柔营业成本同比增加14.5%，也高于收入涨幅（7.3%）。

虽然上游成本压力在增加，但纸巾巨头并不能将成本上涨的全部压力转移给消费者，逻辑在于，纸巾作为日用品，抢占市场最有效的手段是靠性价比薄利多销。而现在纸巾市场中集中度最高的两个市场抽纸和卷纸，TOP5市占率也只有59%、22%。

薄利多销的产品特性加上仍较相对分散的市场格局，决定了纸巾企业的溢价空间小，提价力度有限，无法将成本转嫁给用户。体现在数据上，维达国际净利率从2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期，中顺洁柔净利率从5.21%下降到1.79%。

在利润下滑的颓势下，纸巾巨头正遇到强有力的挑战者。

/ 02 / 细分市场被跨界者蚕食

传统的生活用纸市场已经遇到了天花板，纸巾整体市场规模的增长很大程度上依靠面巾纸、乳霜纸，手口湿巾、湿厕纸等新细分品类推动。2023年，面巾纸市场规模同比增长16.9%，湿纸巾增长14.9%，远高于整体纸巾的市场规模增长（4.5%）。

但纸巾新品类的红利，并没有完全被传统的纸巾巨头吃掉，反而是跨界者不断蚕食纸巾的细分市场。2023年上半年，湿厕纸销量排名市场第一的是母婴品牌德祐。云柔巾类目的头排，则由可心柔、安慕斯（德国品牌）、Unifree等新兴品牌“包圆”。网站“排行榜”根据全网搜索评价热度罗列的湿巾类目榜单中，心相印保持第一，紧随其后的是京东京造和Babycare。

细分市场红利被跨界者拿到也不奇怪。纸巾行业的进入门槛比较低，产品质量的优劣并不取决技术，只要用好设备，好原料，产品的质量就不会差。因此只要找到合适的供应链，任何快消品牌都能“染指”纸类消费品。所以，既有全棉时代、名创优品这些多品类的渠道品牌跨界纸巾，也有德佑、Babycare等母婴类产品出身的品牌加码纸巾市场。

跨界者找到供应链，解决进入门槛后，也遇到了弯道超车的新机会。近些年，相当一部分纸巾新品类是从母婴行业切入，如湿厕纸、棉柔巾、柔纸巾等新品类最开始的用户群体都是婴幼儿，随后开始向成年人市场延伸。以婴幼儿领域切入也不难理解，婴幼儿本身对产品品质有更高的需求，而产品与婴幼儿连接上后，产品也就打上了“安全、舒适”的标签，更容易受到追求高品质生活的成年人青睐。

而从婴幼儿市场切入的机会很容易被距离消费者更近的跨界品牌获得。比如德佑、Babycare都是专业的母婴品牌，德祐的隔尿垫在母婴产品的消费者中颇有声誉；Babycare也拥有大量母婴产品的拥戴者，消费者对其推出的婴幼儿纸巾也有着天然的信任感。

错失新品类红利，也揭露了纸巾巨头更大的问题，品牌的护城河正在变弱。

/ 03 / 纸巾巨头来到逆风局

2019年-2022年，国内生活用纸市场规模复合增速达到5.6%。同期，恒安国际营收复合增速是0.29%，中顺洁柔则是在2022年出人意料地出现了营收同比下滑6.3%的现象。

纸巾头部企业开始阶段性地出现营收增速落后行业的情况，一定程度上说明了企业的护城河在变弱。和很多快消品类似，纸巾巨头过去的成功很大程度上靠渠道。

首先，纸巾巨头通过密集地铺货，占据了大大小小的超市、便利店渠道，相当于把商超的货架变成了广告，拉近了和消费的距离。更重要的是，纸巾企业也在渠道上实现了成本优势，卫生纸这种商品和啤酒和矿泉水很像，体积大，单价低，但运输成本高。所以，在扩张渠道的时候，大多数纸巾巨头也在密集的扩张工厂，渠道铺到哪里，工厂就建到哪里，最终实现比行业更低的运输成本。

因此，在过去的线下渠道逻辑里，后来者想要挑战纸巾巨头，不仅需要铺渠道，还要在渠道附近砸工厂降业务成本。所以，纸巾巨头过去也有着渠道、资金、资产等多个壁垒，后来者入局的代价高昂。

但随着零售行业的变迁，纸巾巨头的壁垒开始被打破了，后来者进入行业的成本也在变低。比如，名创优品、全棉时代甚至京东京造本身是对接工厂的渠道品牌，跨界纸巾后，既有渠道也有工厂，付出的新成本相对较低。即使是德祐、Babycare等母婴品牌也都在电商平台发展多年，做纸品只是多投入一些盈余资源，在自己原有的电商平台架构上多开一个类目。

当线下渠道带来的优势变弱后，传统的纸巾头部企业想要在新品类上和跨境者竞争，就更需要熟悉现在的竞争规则。

如今，摆在消费者面前的产品差异已经不大，原料和生产工艺都已经逐渐趋同，某品牌营销负责人就对竞品评价道，“它们的产品，无论是纸质、配方还是气味，都和我们很像。”当产品很难差异化后，品牌的竞争将更倚重营销。

比如，国内第一个推出乳霜纸这个品类的品牌其实是洁柔，但洁柔没能在营销上拔得头筹。可心柔则是从社交媒体、电商平台再到线下梯媒，用“如婴儿肌肤般柔润”的Slogan狠狠拿捏住了母婴及皮肤敏感人群的心智。

这也意味着，当纸巾巨头原有的渠道优势被攻破后，需要直面跨界者和新品牌的营销战争。